结束高增长，中国彩妆市场全面进入淘汰赛丨每周一话

本周，国内彩妆市场传来两个大消息。一是风雨飘摇的露华浓关闭天猫旗舰店；二是高歌猛进的e.l.f 突然宣告离别中国市场。 

不同于身陷破产泥沼而自顾不暇的露华浓，e.l.f 退出中国市场更偏向“主动的策略调整”——最新季报中，这家公司全球业绩增长超36%，利润过亿元，并上调了全年业绩预期。 

e.l.f的主动退出向行业传递着警示信号：当前，中国彩妆市场的竞争强度已超过全球平均水平，一个品牌在海外做得好，不代表能玩转中国市场。

如果说2017年——以化妆品消费税下调、完美日记横空出世为标志——中国彩妆市场进入井喷期。那么五年之后的今天，随着YES ! IC、Huda Beauty等的陆续离开，这个曾被寄予厚望的市场已结束了野蛮生长的黄金时代，走向“去存量”阶段，而发生这一变化的背后有以下四点原因。 

首先，大牌平替饱和。

相比对极致性价比的推崇，在高端化这件事上，许多彩妆品牌是浅尝辄止的。

2018年，M·A·C线上零售额超越曾经的彩妆界王者美宝莲时，有观点认为彩妆市场正经历消费升级，大众彩妆市场正被专业彩妆蚕食，不少代工企业补充高价位彩妆线，推出品质、设计上更高级的产品系列，高端化成为许多彩妆品牌努力的方向和愿景。

然而一年后，以疫情为催化剂，“平价路线”成为更多品牌提高抗风险能力的选择，高端化被集体遗忘。如今，国内彩妆市场的竞争过多集中在“快速迭代”“极致性价比”领域，导致百元以下的平价彩妆赛道过于拥挤，去存量在所难免。 

其次，过度关注年轻群体。

长期以来，国内彩妆市场内存在着具有不同购买力和品味的消费者，它们对应着不同定位的品牌。

然而，出于对“新消费”的刻板理解，亦或是讲好融资故事的需要，近五年创立的彩妆品牌大多将目标客群定为19-24岁的年轻人。不可否认，年轻群体乐于在社交平台晒产品、且消费力旺盛，但他们也会不断寻求新的东西，是个很容易被抢走的消费群体，这从根本上造成了品牌业绩不稳定。

“只关注年轻人对品牌的未来增长空间会构成重大挑战。” 英敏特曾在一份报告中指出：目前，70后、80后人口约为2亿，90后不到2亿，而“00后”人口数量缩减更加明显，这意味着只偏向年轻人群的厂商或企业品牌，在未来将面临人口数量困局的巨大挑战。 

第三，流量变贵，原有方法论不可持续。

2021年后，以彩妆品类线上投流ROI走低为标志，彩妆在电商的高速增长已经告以段落。根据欧特欧的数据，2022年，包括天猫、淘宝、京东、抖音、快手等平台在内的全网彩妆、香水品类零售额976亿元，同比下滑17%。

更致命的是，由于重心未及时从营销转到产品上，大批彩妆品牌在烧钱买流量后，并没有烧出品牌忠诚度，复购寥寥，黯然离场在所难免。市场已用残酷的事实印证：“年轻化定位×全域种草×电商收割”的方法论是不可持续的。 

最后，新规加速优胜劣汰。

五年前，国内化妆品上游供应链发育几乎成熟，产能充足甚至过剩，这是许多彩妆品牌实现极致性价比和产品快速迭代的土壤。

但如今，新规要求品牌方须有完备的质量管理体系，建立并执行供应商遴选、原料验收、生产过程及质量控制、设备管理、产品检验及留样等管理制度；还应设立质量安全负责人，承担相应的产品质量安全管理和产品放行职责。

长久以来，彩妆品牌看似门槛不高，实际上具有极高的隐形门槛，诸如库存管理、审美迭代等。如今，合规成本将彩妆的门槛再度拔高，经销商型彩妆品牌的出清不可避免。