美妆刺客？涨价的国货正遭受消费者质疑

    价格“飙升”的国货，正受到质疑

近期，各大国际集团宣布今年涨价的消息引起广泛热议，如雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等，不少消费者直呼，“买不起”、“不敢囤货了”。

事实上，“涨价”的不仅仅只有国际大牌，国货近些年也在默默“涨价”。

但很明显，在“涨价”这件事上，中国消费者对于国际大牌和国货们的态度有着天壤之别。对于前者，消费者颇具包容度，而对于国货则充满了不满和质疑的情绪。

在无数针对国货涨价的消费者舆论中，除了集中在那些不断提升明星单品定价、推出更高价的新产品线(如薇诺娜、珀莱雅、林清轩、毛戈平等老国货品牌)之外，还对单品定价高达500至千元以上的新锐品牌提出质疑，如闻献、第十四章、HBN、听研等，认为是“国货飘了”，在“割韭菜”，甚至是“把消费者当傻子”。

消费者对于国货涨价质疑的声音早已出现端倪，在去年双11李佳琦综艺《令人心动的offer》也曾集中“爆发”。

纵观整个节目，自始至终舆论表达的大多是“不是最低价=控价=品牌没诚意”的逻辑主线。

所以在节目中，“真诚”这个词成为出现频率最高的词语。而在消费者铺天盖地的赞美声的背后，那些不愿意乱价的品牌，被扣上“诚意不足”的帽子。

事实上，这些国货单品的定价很多并没有提升，只是坚持不破价、或不打大折扣。但品牌通过组品提高客单价的方式，就已经让很多消费者受感到无法接受。(详情阅读)

    价格敏感型消费者增加，国货缺乏沟通

伴随国货集体“涨价潮”所面临的质疑，我们发现：

美妆品牌的核心用户群体——年轻的女性消费者，对价格的敏感度正在变高。在贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》也显示，消费者对快消品的价格敏感度正不断提高。

也就是说，不恰当的涨价、直播渠道价格处理不当、品牌形象与定价的割裂等情况出现后，若品牌如果没法处理好涨价与价格敏感型消费者的关系，就有可能成为品牌触犯“众怒”的行为，进而被扣上“国货刺客”的帽子。

我们整理了目前国货涨价后被质疑的声音，大致分为以下三种情况。

情况一：“有价无市”的高奢单品

代表品牌：林清轩、卡姿兰、滋色

通过上市某款“超高价”的奢华产品，以表明其高端化的“决心”。但因品牌形象与定价的割裂，其产品不仅是有价无市，还容易引起部分消费者的质疑。

“香奈儿山茶花系列都是林清轩的平替。”

这是林清轩今年刚上市的“山茶花修护奢宠焕颜”系列后，消费者发出的评价。

原因在于，该系列目前推出的三个SKU中，其单品价格在1500元至2000元不等，与该品牌在300元至600元的核心单品定价差距较大。因此部分消费者看到“千元”系列的定价后，纷纷表示无法理解。

除林清轩品牌之外，同样“有市无价”的高奢国货产品还包括卡姿兰千金口红、滋色小救星粉底液，也同样因品牌形象与定价的割裂造成“有市无价”的局面。

尽管这些高奢定价的产品，品牌并不打算进行盈利，甚至不打算真实售卖，或定为限量版，如卡姿兰千金口红，就是限量XXXX支。

但是此操作某种层面或有“摆在那里为品牌树立高奢形象”的意味。在卡姿兰请多位美妆达人发布笔记拍摄商业视频、购买商业硬广等大笔营销费用花尽之后，在消费者心中该品牌是否就能代表”高端国货“，还得看消费者是否买这个账?

情况二：通过研发及产品质量升级从而阶段性提价的老国货

代表品牌：薇诺娜、珀莱雅

品牌涨价比较典型的途径，是通过提升产品更新迭代的方式。如珀莱雅的大单品，红宝石精华，在2021年升级了2.0版本后，在成分、舒适度和肤感上都进行了相应改善。

据平安证券研究所相关研报显示，珀莱雅红宝石精华2.0的价格为279元/30ml，相较1.0版本上涨30元;双抗精华和双抗眼霜2.0价格相较1.0版本同样上涨10元左右。

而薇诺娜在单品价格上涨时所做的动作，则是持续加码敏感肌领域的研发，及提升品牌文化、价值等层面的传播。

尽管这些国货品牌在研发领域的投入得到了业内的认可，但消费端对于这些品牌涨价的控诉仍是“不绝于耳”。在小红书搜索“薇诺娜涨价”“珀莱雅涨价”等关键词，能看到多篇消费者发布的“抱怨”笔记。

情况三：起步就定位高端的新锐国货

代表品牌：闻献、听研、第十四章

与老国货“逐步”涨价的路径截然不同的，是近几年从品牌起步之初就尝试瞄准高客单人群，并将各自产品的单价设置在高于行业平均水平之上的新锐国货。

比如，2021年底面世的的东边野兽，其30ML的产品定价800元左右；2022年上市的护肤品牌第十四章，定价在千元左右；而香氛品牌闻献，在2月份推出的【非常四季】系列定价则直逼2000元。

这批高端新锐国货的出现虽然获得业内一致的好评，但在消费者端同样也正面临着不同声音的质疑。譬如前端时间就有香水博主对闻献的宣传点“天然成分”及“中国调”提出质疑，也有消费者认为其定价“配不上”留香时长及配料。

尽管新锐国货品牌是从一开始就定价“高端”，并非逐步涨价。但在大部分消费者看来，新锐出生即高价也是“疯狂涨价潮”及“国货割韭菜”中的现象。

    国货们急于挣脱“平替”的枷锁，往高端化进军

尽管近期国货的涨价还受到原料价格的上涨、长达三年疫情的反复、营销流量成本高升等多重客原因的加持，但随着美妆市场的成熟，国货品牌高端化已经成为一个必然的趋势，背后是国货品牌早已不甘心走“大牌平替”“物美价廉”的路线。

近两年，国货品牌定价逐步走高，比较明显的趋势是，不少定位大众市场的国货美妆品牌的“黄金价格带”已经悄悄从均价100元左右提升至300-400元。

尽管目前对于高端国货品牌的定义还未清晰，但品牌走向高端化的指标之一，是通过打造大单品并通过升级迭代来提单品定价。

企业若想降低消费者对价格的敏感度，大多需推出一个新鲜的卖点吸引消费者买单，以此消除对“涨价”的质疑。

因此，纵观整个美妆赛道，各大品牌产品的卖点打造大都围绕“提升产品品质”展开，这也是近期品牌极度“痴迷”于对外谈论科技科研能力，对内死磕“科学传播”的原因之一。

除此之外，高端化的途径也包括企业孵化更高定价的子品牌，或者通过收购国际高端品牌来实现跃迁。

如薇诺娜母公司推出面向专业美容线的AOXMED瑷科缦，单品定价高达6000元，让消费者直呼“不是我乃凡人买得起的”。

但显然，现阶段的高定价与品牌重塑并不能帮国货品牌“完美”解决高端化的问题。

消费者对于国货的情绪是敏感而又脆弱的，一旦售价远超消费者心理承受程度，就容易“一落千丈”，从“国货之光”沦为“价格刺客”。钟薛高与喜茶的“被迫降价”，就是最佳的反面教材。

在美妆领域，之前很长一段时间里，中国消费者都习惯了“国货就等于大牌平替”的印象，因此一旦国货的定价超过或接近国际大牌，就容易受到质疑。

配方师Rex就曾针对国货涨价发表过观点，他认为：

“如果哪天有个国货卖2000块钱，一定有人说它疯了，而要是欧洲哪个小众王室专用品牌卖2000，说不定就有人信了。....

(但)国货品牌这两年真的很想走出“平价好用”的怪圈，谁都想成为下一个兰蔻或者海蓝之谜，不用卷太多成分和技术(海蓝之谜配方就没怎么变过)，就可以站着把钱挣了。所以有些新锐品牌一上来就卖很高的价格，以前那些平价品牌也悄悄提价，希望能够从国产低端变成国产中端甚至高端。”

但品牌想改变消费者心智的难度并不低于卷“研发”开发产品。

因此，通过从消费者对于国货涨价负面舆论中我们发现：国货“提升质量”在消费者心智中往往很难与“提高价格”直接划上等号，因此不同阶段的国货品牌在“涨价”后遇上的负面舆论也不尽相同。

大部分消费者对于国货涨价批判的声音主要集中在：营销投入过高、 无历史沉淀、无品牌价值、 无关税成本等观点。

因此，不同于“坦坦荡荡”涨价的外资大牌，国货的涨价动作通常显得“遮遮掩掩”，十分“隐蔽”。

并且，相较于一开始就定高价的新锐品牌，老国货的涨价之路显得更加不容易。既要守住原本的消费需求，稳住销量成绩，又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者，这两个任务全搭载在一个老国货品牌上，一旦没做好，就容易变成一个“撑着腰杆子蹦迪的中年人”。

而一味地冲击高端化，也容易让老国货失去之前的平价市场。

某业内人士就曾与聚美丽分享过一个广州老国货的案例，该品牌原本在“百元套组”的平价市场中原可以“高枕无忧”，但创始人想往300元的中高定价上发力，因此希望通过眼霜产品的升级迭代去提升客单价。

“这个眼霜产品的升级，品牌仅仅提高了成分浓度以及升级了下产品的按摩头，这怎么能撑得起来300元的客单价呢？我想还是创始人不甘心品牌成为平价的代名词吧，还是有品牌梦的。但此次涨价肯定未达预期，甚至丢掉了一部分原先的平价客户。”这位业内人士补充到。

在聚美丽之前关于品牌高端化的文章采访中，不少业内人士普遍认为：“高端不是一蹴而就，这意味着品牌在早期面临着极大的发展压力，甚至是一些不小的困境。”

而国货品牌往高端化提升的困境也随着时间节点的变化而不尽相同，上一个节点是在电商直播兴起的阶段。如花西子通过与李佳琦在直播间的深度合作，打破原本国货散粉品类“不超过百元客单价”的枷锁，这是国货品牌及价格升级的经典案例。

除花西子之外，也有不少国货品牌通过与超头红人内容共创的深度合作方式，降低了消费者对于国货客单价的敏感度，并迅速提高销量。

但水能载舟亦能覆舟。

被李佳琦捧红的玉泽，后面则是因为红人不满品牌“涨价”拒绝合作后，成为被消费者“网暴”的品牌。

到现如今，供应链的成熟、自主研发的进步为国货高端化提供了基石与优良条件，但高端品牌的孕育仍需要一定的耐心和信心。若品牌没有处理好涨价与价格敏感型消费者的关系，有可能会发展成一场负面舆论事件。

但从长远的角度来看，国货每一次的涨价，对行业都有“价格摸顶”的意义。在聚美丽看来，每个行业都需要做这样的探索，以确定消费者对于产品的价格上限，这也是头部品牌的价值和责任。

我们依旧坚信，中国诞生真正的高端品牌只是时间问题，期待在不久的将来，有可以绝对挑战国际品牌的高端国货品牌出现。

参考文章：
八大血泪教训，品牌如何避免2023年躺枪翻车上热搜?
离谱!国货护肤品集体涨价，真不是“价格刺客”吗?

美丽往期关于高端化讨论的文章：
聚焦高端与未来，这七大趋势值得关注 | 美妆狠活2023
打破价格天花板，品牌高端化的崛起之路怎么走?

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