深耕油皮赛道，看BM肌活五周年的前沿探索

但在潮水逐渐褪去后，品牌也逐渐意识到，若单纯依靠爆品的功效与极致性价比来占领市场，容易使得品牌陷入“同质化”的旋涡当中，消费者往往只能记住产品或促销价格，对品牌并无忠诚度。

但有这么一个国货品牌，在2018年上市之际，就坚持深耕油皮领域及发酵技术，积极塑造品牌形象，更是成就了一款4亿级明星单品。这个品牌就是华熙生物旗下的功能性护肤品牌——Bio-MESO肌活(以下简称：BM肌活)。

    携手艺人，助力品牌资产沉淀

随着成分党的崛起，消费者对化妆品的要求已然是“无功效，无护肤”。

但事实上，消费者在追求专业功效与理性护肤的同时，也在选择品牌的过程中，寻求情感与品牌间的共鸣。

因此，BM肌活自2018年成立以来，就专注年轻消费市场，意在树立“专业、年轻、活力”的品牌形象，创建更新的形象以及沟通模式。

恰逢BM肌活五周年之际，品牌首次携手艺人——“糙米水星推官”李雪琴，并拍摄品牌TVC，揭秘5年来品牌的发展历程，探索品牌发酵护肤及明星单品糙米水诞生背后的故事。

一个是北大毕业的高材生，出于对喜剧创作的热爱，在5年时间里凭借着自身的才华和执着，从素人一步步转变成脱口秀明星、喜剧演员;一个是新锐国货代表，通过自研发酵体系，深耕油皮肌肤的垂直赛道，打造出深受众人喜爱的明星大单品“糙米水”。李雪琴以专业能力坚持走自己的路，恰与BM肌活深耕发酵护肤艺术的品牌精神双双契合。

本次活动TVC通过李雪琴的视角，以“糙、轴、挑”个性为特征展开阐述，将糙米水的研发过程融入其中，讲述了2018年出道的“糙”品牌，小到一粒米，上到大百菌种的筛选，一根筋想让发酵护肤成为一门科技的艺术，使得消费者更深入了解到糙米水的产品力。

通过李雪琴对BM肌活产品的介绍，在呈现BM肌活产品力背后的专业细节的同时，更让消费者对于品牌理念有更深层次的了解与认同，提高了用户对品牌的忠诚度。

与此同时，BM肌活本次5周年开年活动还集结了全网优质资源进行整合传播，不仅有品牌官方全平台(微博、微信公众号、抖音、小红书、B站)露出。在2.11日，#李雪琴的糙级新朋友#还登陆微博热搜榜单第六，#肌活五周年#、#年轻糙炽热#等活动话题也引发热议。

除此之外，BM肌活还在CCTV强势露出，以《2023春晚进行时》合作伙伴身份降临现场，与玉兔姐姐王冰冰向观众送出兔年专属祝福。

聚美丽认为，在这个竞争激烈的时代，只做单纯的卖点宣传已经不足以让消费者与品牌产生足够的粘性。若想要打动消费者，必须找到产品功能属性以外的温度，并用一种柔性的方式传播，与消费者产生有效连接。

而BM肌活本次营销活动，则深入洞察消费者情绪，通过线上线下齐发力的方式，为品牌5周年形成了涟漪效应，将“年轻糙炽热”传递给到更多的消费者。

截至发稿前，微博相关话题已累计4亿阅读，另有超过17万人参与评论，加上抖音、小红书等平台流量，全网预估活动整体总曝光达数亿级，互动也达几十万+。

纵观BM肌活此次5周年品牌活动的成功，我们认为有以下2个方面的原因：

一方面，品牌携手李雪琴的合作不止是声量借势，更是因两者都是“年轻糙炽热”的代名词，有诸多契合点；另一方面，品牌通过不同媒介有策略地涵盖不同圈层，传递出BM肌活拥抱每一位可爱的糙级青年的情感态度。

事实上，BM肌活在品牌建设上的发力不仅仅于此。除本次5周年活动之外，在去年“五四青年节”期间，品牌联合新青年推出两部青年态度短片;以及联合 Keep举办“BM肌活要暴汗不暴油”挑战赛活动等。

不得不承认，在不断的摸索中，BM肌活已经逐渐找到与年轻消费者的沟通策略，获得消费者的情绪价值及品牌忠诚度。

    从技术突围，到4亿大单品

成功打造出“油皮挚爱糙米水”，BM肌活问世5周年的佳绩业内有目共睹。之所以能取得今日的成绩，也正是因为BM肌活持续深耕油皮赛道，自研发酵体系，与艺人的合作更多是起到锦上添花的效果。

因此，品牌想要走的更远，历久弥新，最终还是要落在产品本身。

BM肌活依托其母公司华熙生物强大的生物科技实力，通过专研生物发酵技术及独特发酵活性成分，构建了自己的核心大单品体系。而BM肌活的产品，无一例外凝聚了科研心血和成果。

2018年，BM肌活坚定地走上了“大单品”之路。以大单品糙米水为例，就创新性地使用了“糙米发酵精粹”的发酵底物。

通过科研人员精心挑选源自中国东北的有机糙米，保存了稻谷的皮层和胚，富含氨基酸以及维生素等活性物质，其营养价值远大于精米。

菌种作为发酵中非常重要的一个版块，优良的菌种能够为发酵产物带来更富集的营养。而糙米发酵精粹中使用的独特菌种“CF-37”。第三方实验显示，该菌种小分子营养物质产量更高、产物抗氧化表现更强。

在最后发酵环境及发酵条件控制的工艺环节，BM肌活以人体吸收食物营养为灵感，设计出「仿生多重发酵工艺」，结合不同时段对温度、湿度、压力度等多重环境把控，获得了兼具发酵效率、产物浓度和安心温和的“糙米发酵精粹”。

综合概述，通过对原料、菌种、工艺等多方面不断调控管理，科研人员最终获得了糙米发酵滤液的原料。

经第三方专业实验数据显示，糙米发酵精粹在实现定向控油的同时，还具备内源补水保湿，维稳舒缓，糖氧双御的功效。

基于在生产工艺上的技术优势，糙米发酵精粹也成为了糙米水的核心灵魂成分，以多元焕活、水油调理等多元功效，不仅成为了油性肌肤的经典精华水，更成为一款4亿级大单品。

在这个追流量、抓风口的时代里，单纯依靠某一个核心优势已经无法赢得这场竞赛。反之，能够通过独创性的科学研究，打造产品与品牌的技术差异化、内容差异化，真正建立起自己的壁垒，并经得起时间的考验，才是具有长期主义的品牌。

正如已走过5年时光的BM肌活，始终坚持深度洞察油皮消费者的护肤需求，依托母公司华熙生物强大的研发体系，以专业生物发酵技术为护肤活性成分赋能，成为产品+内容的护城河的同时，也大力进行品牌建设，传递“专业、年轻、活力”的品牌调性。

迄今为止，BM肌活已获得不俗的口碑与成绩。

据华熙生物2022年半年度报告显示，BM肌活收入达4.85亿元，同比增长445.75%。明星产品“油皮挚爱糙米水”也屡次在电商节点荣获“国货精华水TOP1”宝座。据悉，截至2022年12月，该单品已售出超600万+瓶。

与此同时，BM肌活还针对不同肌肤需求，依托集团及品牌自有多年技术研发实力，在短时间内拥有了自己的活性成分储备，如糙米发酵滤液、GABA、Tarcol HA™等。

除了糙米水油平衡系列外，还开发了盈润水调理系列、GABA淡纹系列、功效精华系列等多维多效的产品矩阵，从而满足了不同人群的皮肤需求，覆盖了中国女性全肤质日常护理。

据透露，肌活将继续深耕发酵技术，在油皮护肤领域继续发光发热，并以打造“油皮护肤第一品牌”为己任，坚持走国货护肤品品牌长效增长之路。

视觉设计：筱情
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责任编辑：木头