狼来了”故事成真，露华浓挥别中国

在我们的记忆中，露华浓几乎每隔一段时间就会传出“破产”传闻。现在，经历过数度“破产”、二度入华的露华浓终于要“凉了”。

日前，露华浓天猫官方旗舰店发布告示称，店铺将于3月15日终止营业。目前，天猫已经搜不到露华浓的店铺。美妆头条记者搜索各大社交平台发现，露华浓微信官方账号最后一篇更新停在2021年12月31日，微博、小红书账号在2023新年前后已无更新。

值得一提的是，就在其天猫旗舰店闭店的前几个月，露华浓深陷债务危机，而后被强制退市。

“狼来了”故事成真

露华浓“谢幕”

回顾露华浓这些年在中国的历程，可以算得上是“大起大落”、“风雨飘摇”。

时间倒回1996年，露华浓在这一年进入了中国市场。彼时，露华浓以一只小黑管口红迅速俘获了70、80后的女性消费者，而后，利用铺天盖地的广告营销策略迅速占领市场，仅两年间就在中国开设了600家网点，销售额达到2亿元。

后来，露华浓便慢慢开始走“下坡路”。

2014年，露华浓宣布退出中国市场。在退出之前，露华浓还在微博写道“2013年的最后一天，涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye！”

从当年的财报来看，露华浓不光只是在中国市场不好过。财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

2016年，露华浓高调回归，通过在天猫开设海外旗舰店与个人护理旗舰店重返中国市场。回归中国前，还宣布收购连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿。这一行为也被业界看做两个“迟暮老人”的牵手，但却并没有取得“双赢”。

2019年，露华浓再次陷入亏损旋涡，当年营业收入为24.2亿美元，与2018年的25.65亿美元相比，跌幅达到5.6%，同时净利润亏损1.58亿美元，亏损扩大46.4%。

2020年双十一当日，露华浓寻求破产重组的消息“满天飞”。破产消息当天就登上了热搜，微博上相关话题阅读破亿。大批消费者涌入露华浓官方旗舰店给其缴了一笔“情怀税”。

2022年6月，露华浓正式向美国法院申请破产保护。同年10月，露华浓被强制退市。

终于，到了2023年，露华浓在天猫、微信等渠道的官方店铺关闭。屡次上演“狼来了”的露华浓，这回“狼”是真来了。

“争夺战”上演

多个美妆巨头竞购Aesop

昔日彩妆霸主，为何难逃被淘汰的命运？

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，以李白名作《清平调》中的诗句命名，露华浓进入中国市场之初就收获了中国消费者的好感。但是从2014年第一次败走中国，而后又数度传出破产，让人不禁发问，这家老牌美妆巨头为什么会“高开低走”？

债务危机，深陷亏损泥潭

冰冻三尺，非一日之寒。露华浓集团的财务问题实际上由来已久，从它的财报中也可以窥见一二。财报显示，自2016年开始，露华浓就一直处于亏损的状态，虽然2021年露华浓亏损有所收窄，但彼时其资产负债率也已高达182.8%。

露华浓公司财报数据显示，2017—2021年，露华浓公司的净亏损分别为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。

据其向美国纽约南区破产法院提交的文件文件显示，截至2022年4月底，其资产总额为23亿美元，但总债务高达到37亿美元。除此之外，还有10笔未偿贷款，总额约为26亿美元。

产品与营销缺乏创新

早在露华浓第一次退出中国时，就有分析师指出其原因是市场营销上的“水土不服”，“进入中国多年，但营销模式都是直接从美国照搬而来，没有任何本土化的创新举措。不具备像宝洁等大公司的品牌和渠道优势的同时，还不愿意花心思培育市场，也不愿意花钱投营销。”

直到2020年，露华浓才“大梦初醒”，在中国签约了刘宇宁为代言人，还登上罗永浩直播间，但从市场反应来看，似乎也有些迟了。

另外，产品缺乏创新也是露华浓没落的原因之一。在高速迭代的中国彩妆市场中，露华浓的主打产品几乎没有太大变化，热销的也几乎只有225、325黑管润唇膏等几款老产品。

与之同台竞争的本土新锐美妆品牌，在营销和产品更新上可谓是“吊打”露华浓。此外，欧莱雅、雅诗兰黛等同类国际品牌也早已占据了中国美妆市场的“大壁江山”。

彩妆是时尚产品，更新换代速度快，但是露华浓保守、落后的市场策略，产品与营销都缺乏创新，必然难以满足中国年轻一代消费者的需求。特别是中国本土彩妆品牌崛起，叠加疫情的影响，让本就举步维艰的露华浓“雪上加霜”。现在看来，或许露华浓没落的结局，早已注定。

时代在变

曾经“躺赚”的黄金时代已经过去

近两年来，多个曾经名噪一时的海外美妆品牌纷纷“折戟”中国。露华浓宣布闭店后不久，美国时尚平价彩妆品牌e.l.f.也在小红书、淘宝旗舰店等多个平台发布了即将暂别中国市场的消息。

今年1月，全球知名网红美妆品牌Huda Beauty天猫海外旗舰店下架了全部商品，从中国撤退。在2022年，也有多个美妆品牌关店、退出中国市场。比如雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌Too Faced、美国彩妆品牌Stila、欧莱雅旗下的美宝莲、网红轻奢彩妆品牌GlamGlow格莱魅、韩妆品牌悦诗风吟、伊蒂之屋……

据联商网零售研究中心不完全统计，2022年美妆业态至少有31家品牌、600多家店关闭。其中，2022年，共有21个外资品牌宣布关停或调整经营策略。调整最多的是来自美国的品牌，共有6家宣布战略调整或进入解散清算；韩国和法国品牌的调整数量并列第二，各有5个品牌；再者是加拿大，关停4家。

在这个优胜劣汰加速的美妆市场，对于海外美妆品牌而言，那个“躺着就能赚钱的时代”俨然成为了过去时。面对更为理性的中国消费者，若想要在中国能长久“活下来”，还需要更加理解中国市场，理解中国消费者，制定本土化策略。

一行业人士在接受美妆头条记者采访时也表示，无论是国内还是国外品牌，都要坚持顾客导向思维，去研究消费者，只有具备洞悉社会情绪的能力，才能把握时代脉搏，创造出引领用户的品牌价值。始终具备品牌价值的品牌，才能在中国市场长存。

同时，中国本土大众彩妆的崛起，也是美宝莲、露华浓、ELF等国际大牌平价彩妆“走麦城”的重要元素。面对更懂中国消费者的国货品牌，未来海外美妆品牌所面临的竞争只会更为激烈。一旦跟不上时代的步伐，即使是拥有近百年历史的露华浓，也只能说“再见”。

编辑 ｜ 黄友枝