​“长坡厚雪，穿越周期”，张兵武谈美妆产业高质量发展路径

“高质量发展，黄埔美妆已经做了很长时间的沉淀。”头条超品研究院首席顾问、美妆产业营销专家张兵武这么说到。

2月20日，“黄埔美妆 国货之光”——黄埔国际美妆大健康产业高质量发展活动周在黄埔区科学城会议中心正式启动。为了加强企业之间的交流合作，共探新技术、新科技、新政策和新趋势，活动还邀请了多位行业专家、企业代表进行主题演讲，展开交流与分享。

其中，张兵武以《长坡厚雪，穿越周期》为主题，描绘了黄埔美妆产业未来的发展蓝图。

穿越产业周期

演绎黄埔高质量发展传奇

张兵武此次的演讲关键词“长坡厚雪”，出自“股神”巴菲特的名言：人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。张兵武表示，从可统计和不可统计的数据综合来看，中国美妆产业已经是一个万亿市场规模的赛道。美妆正是一个‘长坡厚雪’的产业，有着很厚的“雪”可以去滚。

以往大家谈及广州美妆时，首先会想到白云，其次会想到花都。而谈到黄埔时，则会觉得黄埔美妆是靠着很多跨国企业支撑起来的。但是，黄埔美妆也有着非常巨大的体量，同时还拥有着“长坡厚雪”的土壤，而在这样的土壤里也更容易培育高质量发展的企业。

张兵武也对这其中的“长坡厚雪”作出了解释，“长坡”就是长的产业周期，美妆产业是永远的朝阳产业，“厚雪”则是企业要在这产业中有竞争力，能赚取利润。

“在黄埔的美妆企业非常受益。”张兵武认为，安利、宝洁等大型的跨国集团率先在黄埔洒下了“种子”，而后黄埔的本土企业一个个的完成了很好的接力，所以10年来，黄埔成就了不少具有全国影响力的企业，这种现象从全国来看都是独一无二的。

现在，广州化妆品产业的“价格战”愈演愈烈，很多要来到广州发展的美妆企业都感到可怕。但是从黄埔美妆产业发展来看，则正朝着高质量发展阶段迈进。张兵武认为，实现高质量的发展有两点很重要。

第一，高质量的市场主体。黄埔很多企业的创始人都是科学家出身，例如美中生物的涂教授、蓝月亮的创始人等。此外，环亚、丸美生物等黄埔企业都致力于打造高素质团队。

第二，产业环境。黄埔拥有着很好的产业业态，在内卷如此严重的市场，美妆头条在近两年采访的企业都不是在谈“拼价格”，而更多的是在谈研发、数字化和品类创新。而能打造出这种产业环境，也离不开黄埔政府的用心。

此前，黄埔区也提出包含南方美谷在内的“五谷丰登”产业发展新格局，以美妆大健康产业作为八大支柱产业之一，着力构建专业化、现代化、国际化的健康美丽产业集群。

现在，黄埔已经成了整个广州“最具希望的、离成功最近的地方”。张兵武说到，广州对黄埔的重视度越来越高，新一年的重点项目投资中，黄埔区占比也远超其他区。

下一个周期

构建“护城河”

穿越了长长周期的黄埔美妆，现在迈入了下一个发展阶段。那么在新的周期，又应该如何前行？在这个“内卷”的时代，企业应该如何实现高质量发展？

首先，从市场环境来看，张兵武认为这是一个“无界竞争时代”，不知道对手从何而来。“在这个行业扎根多年的企业会突然发现，一个从没干过化妆品的人在抖音、快手一年可以卖出十几个亿。互联网上会同时出现很多没听说过的白牌产品、小红书腰部的小众品牌以及在整个市场能见度很高的大牌。”

也就是说，互联网市场打破了“边界”，不再像过去只有壁垒很高线下渠道。张兵武表示，过往进入线下渠道，需要突破重重关卡，而现在“抖快”平台上的网红们可以很轻易的获取很多流量。

“美妆产业的投资逻辑正在改变。”张兵武说，以往网上宣传的性价比极高、很会做流量的产品，投资人会蜂拥而至。现在的资本转向会是具有核心竞争力的品牌，投资的理念和逻辑都发生了转变，这也意味着美妆产业已经进入了一个新的周期，面对这么样的一个时代，高质量发展要穿越周期，构建“护城河”。

自主创新、源头掌控、品牌化

构建“护城河”，张兵武认为企业首先要从“自主创新”、“源头掌控”、“塑造品牌”这三个维度出发。

第一，自主创新能力。拥有自主创新能力的企业也将是投资者的重点投资对象。同时，黄埔政府也十分重视企业的自主创新能力。据了解，为助力美妆产业创新发展，广州黄埔发布了“美谷10条”。其中，对取得化妆品新原料注册（备案）证、新功效化妆品注册证的企业，按注册（备案）费用的30%给予资金支持，并根据全球首创性、注册备案申报难易和行业带动性三个维度予以阶梯式分类扶持。

第二，源头掌控，即从源头去做原料。原料作为化妆品的“芯片”，是化妆品品质不断提升、产品功效进阶的基础与关键，更是让品牌迈入头部队伍的“有力武器”。张兵武举例道：“像天玺国际这家做制造的化妆品代工企业现在也要去抓原料，这在过去是不可想象的。另外，环亚、丸美等企业也都从原料端突围。而这一两年前很少企业会去关注这些。”

第三，塑造品牌。品牌的转化率是最高、消费者认可度最高的。我们可以从宝洁、联合利华、欧莱雅等国际大牌身上发现，无论市场如何变化，它们都还是最受消费者欢迎的品牌。

基于品类的增长策略

品类连接着品牌和产品，市场的增长要基于品类的创新。“过去，很多企业重视品牌，但却没有很好的产品去切入，有的企业能做很好的产品，但却无法做成品牌，这其中我认为很重要的一点就是没有品类思维。”张兵武说到。

据他观察，一些基于品类创新去做产品的企业打造出了强大的品牌，例如，丸美做眼部抗衰，把眼部护理打造成了很强的品类；滋源无硅油，也在无硅油这个赛道上也打造了强大的品牌.......“很多人都说黄埔是有大企业大品牌，但是如果我们都可以把不同的领域都占领，可以容纳更多的中小企业，品类创新的机会还有很多。”

张兵武还提议：“希望政府能能给中小企业更多的政策扶持，‘放水养鱼’。同时多和企业做沟通，去了解企业到底需要什么，在政策层面、产业用地层面给到一些倾斜。”

心理地标+情感价值，做到顶配思维

“我觉得突破‘内卷’还是需要顶配的思维”张兵武说到，企业谈性价比、谈好的产品固然重要，但那只是标配。

做到顶配思维应该有更高层面：第一，打造心理地标。譬如提到小蛮腰就会想到广州，提到东方明珠就会想到上海，做美妆企业也需要有这么样的地标。

第二，打造情感价值，有美学、有情感是消费者持久跟随的重要因素。张兵武认为，一个品牌没有产品情感价值无法突破“内卷”，永远只能去比价格。所以一定要打造情感价值，注重自己的“隐性价值”，要能够透过品牌的产品去看社会的地位。“当品牌与你合作时，不只是要能看到你的产品有多好，还要能拿去‘背书’。”

“我们谈了这么多，最重要的是要把想法落地执行。我也希望，黄埔美妆能在这些方面比过去做得更好。”张兵武在演讲的最后如是说到。

编辑 ｜ 黄友枝