大浪淘沙，痛苦与机遇并存，“革自己的命”，方是出路。 在上一篇聚美丽年度特辑中，我们盘点了中国化妆品行业的上市浪潮，发现仅2022年就有22家国货美妆相关企业有上市动作，从医美到婴童细分赛道不断涌现，从上游原料横跨下游TP，全产业链掀起资本浪潮。 随着行业越来越多的企业变成公众公司，持续跟踪化妆品产业的券商分析师开始出现在行业人士视线中，他们通过持续出具专业报告、输出专业观点，影响基金经理群体，进而影响整个化妆品产业。 在新的一年开始之际，聚美丽邀请了三位专注研究化妆品产业的资深分析师，从他们的视角来探讨化妆品行业的发展变化，可以带给广大化妆品从业人士从全新的角度看待产业，获得洞察。他们是： 访谈由聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋主持，记者Age辅助，本文是系列对话的部分精彩内容总结。 回想数年前，还有不少企业家对是否上市充满疑惑与纠结，认为成为公众公司或将降低创始人对公司发展的控制力，同时股市表现将掣肘企业战略。但明显当前这样的声音变少了，这是为什么?上市到底给企业、整个化妆品行业带来了什么影响? 1. 资本化会更利于企业通过股权激励的方式，吸引人才，实现股权增值。 2. 化妆品作为可选消费品，上市是一个增加曝光度的过程，企业都会有一个知名度红利。 3. 各行各业早期都会有一些不规范的发展历程，上市是一个自动规范的过程，有利于企业后期长远发展。 4. 美妆业经历了4年的高速发展期，并且资本市场相较市场大盘和其他消费品给了估值溢价，这其实激励了更多资本投入化妆品领域，对整个行业有着促进作用。 而从长远来看，化妆品作为兼具技术性和艺术性的行业，国内企业需要通过资本市场去汇聚国内国外的顶级人才和资源，才能跟国际化妆品公司去竞争。化妆品作为可选消费品，特定品牌只适合特定人群，注定了单一品牌是有天花板的，未来企业要做大做强就必须集团化，多品牌多品类发展，并且需要突破国界走向全球。 二级市场就是股票投资市场，对于TO C 上市企业经营上最直接的作用就是广告效应和背书，一般TO C企业上市后的一两年，尤其是股价走的比较好的，在消费者角度中，其品牌知名度一般都会上一个台阶。二级市场对于上市企业长远的作用在于，上市平台可以给这些公司提供更强的融资能力。另外，长远角度来看，资本化有利于吸引职业经理人，是企业走向百年企业的一个较好发展路径。 但痛苦只是暂时的，随着疫情迎来开放，美业的发展曲线迎来转折，我国化妆品市场仍有广阔的发展空间待行业挖掘。各位能阐述一下各自心目中，对化妆品行业的趋势和潜力方向的观察吗? 研发：整个行业越来越关注产品力，关注研发，近年已经崛起了一批有着医药背景的公司和品牌。在提升产品力上，大家的努力已经不仅限于挖研发团队上，还上升到了研究生物活性物、超分子技术、医药里的促渗靶向技术，希望通过这种对独家成分、技术的探索，实现“降维打击”。 第二增长曲线：尤其是行业龙头，正处在一个重要的发展转折点上，开拓第二增长曲线是当务之急。护肤品的个性化特征强，单品牌存在天花板或阶段性瓶颈规模，龙头会更早临近这些节点;所以探索如何在单品牌破圈的同时，打造出多品牌矩阵是行业，尤其是龙头正在探索解决的问题。 国际化：目前，中国化妆品品牌的国际化才处于刚刚起步阶段，但非常重要。伴随着产品力、文化影响力的增强，中国化妆品一定是可以走出去的。不同的品牌会考虑从不同的国家和地区开启国际化之路，主打性价比的会选择从东南亚开始发力，致力于打造中高端品牌的会选择先从欧洲、美国或日本开始建立品牌势能。 从2021年下半年开始，行业就因为疫情等各方面影响，进入了短暂存量阶段，即行业增速开始往下走，尤其2022年已经是负增长。而这个阶段就是一个放大器，行业好的时候看不出来差距，行业一旦不好，差距会显著拉开，优秀的企业会脱颖而出。 所以外资品牌和网红品牌的受损就比较大，对本土头部企业来讲反倒是受益的，不过本土头部企业之间的分化也开始加大了，直接来看，它们的收入增速就不一样了。 短期的来看，行业增速确实从18-20年的爆发增长下了一个台阶，比如未来两三年，可能还是这样的增速趋势，要在竞争中胜出，对企业的综合能力是更大的考验。 从长远来看，因为目前行业渗透率相对发达经济体还很低，未来肯定还有巨大的发展空间。多品牌集团化发展、高端品牌的突破、特有原料的全球化等方面都很值得期待。 医美会替代一部分化妆品的功能，但也带来了新增量需求，总体还是利大于弊。比如，医美会在补水、抗衰上效果更明显，同时也会因医美而增加面膜、敏感修护等护肤品需求。 如果我们讲狭义的轻医美，解决的消费者诉求就是皮肤管理和抗衰，这和护肤品是完全重合的，但医美由于高客单和高试错风险，医美产品品牌要求的客户信任是强过化妆品品牌的。那么医美品牌延伸做的配套化妆品是不是可行?或者化妆品品牌怎么通过医美盛行借力打力，比如近年需求爆发的医美术后修复辅料。 再者，虽然同样是做皮肤管理和抗衰，轻医美的客单价门槛比比护肤品贵很多，所以接受医美的消费人群是有限的，化妆品能做的人群范围要大很多。 生物科技方面的突破可能是化妆品行业的下一轮风潮，化妆品原料从传统的化工原料到现在越来越多合成生物新原料，更符合环保理念，甚至可能在规模化后成本也更低。我们注意到，已经有化妆品公司在扶持实验室，共同挖掘并产业化生物科技技术。 药企进军化妆品，用做药的标准去做化妆品，对化妆品行业是件好事，并且它能跨界带来一些技术，比如创新药、小分子药里的一些原料、技术。这是一种技术和原料的引进，在品控、理念上是降维。 但在渠道和营销上，做药和做化妆品存在众多不同点，在这方面就是升维。 行业人士经常说，卖香水是营销界最难的事情之一，化妆品营销也是最难的品类之一，因为它是可选非必需品，有精神消费属性。所以对于制药企业，在营销、渠道、跟电商打交道、跟洞察消费者心理上，以及怎么把包装做好，这是非常难的。 此外，擅长做化妆品的人才和擅长做药的人才，在思维方式、行为方式上均有鲜明不同，在同一个公司里往往需要磨合直至融合。 对于药企进军化妆品，跟化妆品企业进行两方合作，可能是最好的发展方式。 本质上看，化妆品还是精神消费大于功效消费的产品，就算功效也千人千面，所以哪怕是欧莱雅，它的上市报表里销售费用也是四十多个点，而从药企和消费者的沟通方式来看，它们想做一个化妆品品牌很难持续，更不是降维打击，如果真的是降维打击，成熟市场也应该能看到类似成功的案例。 对于这三家行业头部企业的成功和高市值，行业普遍认为，与它们三家企业建立了完整又独特的技术体系密切相关，但在科学而完善的科技体系搭建之下，三家头部企业的发展也是各有特点，有的是原料优势，有的是品牌路线清晰，有的则靠管理驱动。 三位怎么看这几家企业的差异化与独特优势? 由原料起家，玻尿酸原料站稳全球龙头既是行业地位也是现金流的基石。这个基础支撑华熙大刀阔斧切入化妆品品牌，才不到5年时间，四大品牌2022年估计能有45亿收入规模，已经是妥妥的第一梯队了。虽然市场诟病公司管理比较粗放，最近一两年也能看到改善。今年和公司交流下来，化妆品中四大品牌的产品系列，差异化定位也在逐步清晰化。新原料、胶原蛋白有布局、医美也有改善，长远看能期待的变化还比较多。 三位怎么看这三家的发展逻辑? 据网络披露数据显示，2020年美妆产业链有11家公司上市，2021年美妆全产业链有12家公司上市，2022年美妆产业链有8家公司上市，其中上市产业链已覆盖原料商、包材商，以及品牌商、代运营商、零售商等全产业链条。 而在全产业链的上市浪潮中，上游原料商和下游代运营商，是被3位分析师重点提及的两个产业链条。 所以单个原料商公司如果要有很大空间，原料需要有潜力切入其他类目。最近我们也看到有不少合成生物学的公司可能会带来原料企业新趋势。 其一，TP之前之所以好，是因为有天猫这些大流量平台做支撑，这样TP的发展相对要容易一些，现在流量去中心化之后，如果TP要在各平台做代运营，不仅难度加大，效率也没有那么高，而TP本身是赚效率钱的，但如果只守住一个平台，成长性就会受到制约。 第二个，目前TP商已经把主要的化妆品企业瓜分完了，所以TP商想在品牌端拿到更多更好的品牌，有难度。并且TP的本质是渠道，因为渠道本身是在迭代的，任何一个渠道到了中后期，会被各种渠道蚕食，变得越来越弱，尤其技术变化越快的渠道，变化越快。 化妆品是营销费率最高的行业，所以化妆品是做TP最好的品类，因为它足够费用空间支撑TP。但这个阶段，TP在瓜分完化妆品之后开始渗透其他品类，其他品类并没有化妆品这么营销为重，更多的不是有价值增量，就只是帮它开个店而已。 从价值链的角度，觉得在互联网流量红利减退的这个阶段，TP的价值不会那么高。 之前TP尝试推出自有品牌并不是很成功，更加让市场明确，TP商和品牌商的能力是完全不一样的。一开始市场给它的定价，隐含了它能重塑/再造一个品牌，但结果并非如此。 写在最后：在行业掀起全产业链上市潮的背后，本质是美业四十余年的发展历程量变积累到了一定程度正在走入“质变”，这种“质变”除却是整个国内美妆行业的做大做强，亦是整个行业也正在改变原有的浮躁步伐，从渠道、流量、低价的竞争中踏入科学发展的正途。 可以看到，资本市场也给予了这类企业正向反馈，以贝泰妮、华熙生物、珀莱雅为代表的具有科技壁垒并建立科学内容传播体系的品牌，在股市走出了遥遥领先的发展曲线。 而这正反应出了一个发展趋势，在新法规体系全面施行的时代，无论是法规倒逼或是发展趋势所致，以科学、专业为主旋律的“美妆狠活”将是美妆企业穿越周期、勇立IPO潮头的重要秘籍。 总而言之，期待在疫情防控彻底放开的2023年，有更多企业走上规模化、规范化、资本化之路。 ·END·
作者 | Age
资本化如何长期深刻影响行业
2023年化妆品行业趋势洞察
医美、生物、制药与化妆品
分析师眼里的行业头部品牌
快问快答三家“初上市”公司
全产业资本化及美妆TP突围
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