口蘑唇膏、洗发凝珠、定制香水......特色新品哪家强？ #新品特辑190

在具体的品牌运营中，这些创始人是如何思考的，又是如何打造出一款与众不同的产品的，一起来看看吧~

01

高端护肤品牌Ever Amid于2021年12月推出，其中产品一度售罄，并于今年8月15日再次上市。

目前品牌仅推出两款产品——售价为220美元(RMB1500元)的润唇膏和有色润唇膏。

据介绍，创始人纳丁·博伊德(Nadine Boyd )用了六年时间来打磨配方，其润唇膏含有11 种有机成分，包含了玫瑰、洋甘菊、金盏花和车前草等植萃精华，具有舒缓、保湿、滋养等效果。

另外，Ever Amid的包装主要由手工打造的瓷器制成。博伊德表示，由于消费者很少回收美容产品，即使他们这样做了，产品也不太可能真正被回收，由玻璃、塑料和铝等可回收材料制成的美容产品包装无异于洗绿。“瓷器是来自地球的粘土，可以完全分解，瓷器的瓶身也可以被重新利用。”

目前，产品外包装为可生物降解的大麻和菌丝体制成，据悉这种包装可以在 45 天内在土壤中分解。作为一个小规模品牌，Ever Amid的产品主要通过官网销售。同时，品牌也有计划未来拓展到零售分销渠道。

在营销方面，Ever Amid的发布策略有些不同寻常——相比社交媒体广告，品牌更依赖口碑营销。举例来说，博伊德会将产品寄送给她钦佩的企业家，以激发口碑的影响力。

“我想做与其他所有成功品牌相反的事情。口碑营销是一个长期计划，可能需要数年时间才有成果。但我希望它是真实的。我不想付钱让任何人喜欢我正在做的事情。”博伊德说道。

据悉，未来品牌的业务还会拓展到生活方式领域，比如从美容扩展到瓷器中的高级珠宝和亚麻长袍等服饰品类。

02

曾在瑞银(UBS)担任股票分析师的约瑟夫·维多利亚(Joseph Vittoria)在2017年推出Olfactory NYC品牌时，致力于通过提供合理的价格来销售高质量的香水。定制并不是计划的一部分。

他说：“网上有一些定制香水的流程，系统会为通过测试的消费者自动匹配推荐香水，我当时就想，‘这真是个噱头’，喜欢什么电影并不会影响你喜欢什么香水。”然而，维多利亚很快就意识到，互动体验可以提高客户忠诚度，于是他采用了一种新的定制方式。

Olfactory NYC的定制过程分为三个步骤：首先，消费者会收到一个价值18美元（RMB126元）的Explorer Box，内含9种核心香味，消费者可以从中选择最喜欢的一种；其次，他们会收到一个价值7美元的Tinkerer Box，内含六款消费者最喜欢核心香味的定制变体；最后，消费者可从这六种自定义变体中选择自己最喜欢的一款味道。

其中，消费者若是在定制体验的过程中遇到难题，品牌也会推荐调香师给予咨询服务。整个定制服务的定价为85美元（RMB600元）/50ML，非定制的香水定价为55美元（RMB386元）。另外，消费者还可为定制香水命名，并选择香水瓶身的颜色。

Olfactory NYC合作了多位香水大师，比如弗兰克·沃克尔(Frank Voelkl)，他参与调制了Le Labo的Santal 33和Glossier的You;参与打造了YSL的黑鸦片Black Opium的奥诺丽娜·布兰克(Honorine Blanc);以及为CK One和Tom Ford Tuscan Leather设计过的哈里·弗里蒙特(Harry Fremont)。

与此同时，维多利亚也指出，Olfactory NYC并不是“试图复制这些香水大师的作品”。他解释说：“我们想做的是给人们提供一种方式，让他们在这一美丽的艺术作品之上，再加入自己的个人风格，最终得到一个独具特色的东西。”

目前，Olfactory NYC在曼哈顿开设了实体店，店内定制香水的价格与网上相同。据悉，65%的交易主要发生在线下门店。该公司的线上和实体店销售额增长强劲。维多利亚预计今年的销售额将增长100%。未来，Olfactory NYC有计划在纽约市内外开设更多的门店。

Olfactory NYC已经达到了32%的客户保留率。根据电子商务增长平台Metrilo的数据，购买香水的消费者平均比例为16.7%。

除了香水，Olfactory NYC的消费者还可以购买其核心香味的蜡烛、沐浴露和乳液，未来还有可能购买其所定制的同款香气的沐浴露。

该公司的营销策略主要集中在口碑和社交媒体。TikTok上对香水信息的需求旺盛，反映出人们对香水的整体兴趣浓厚。据数据分析公司The NPD Group统计，今年第二季度高端香水销售额已上涨13%达到15亿美元。

03

Gente在英语中的意思是“人”，是由模特玛丽安娜(Marianne Fonseca)和有Natura & Co.任职经验的娜莎莉娅(Nathalia Maia)创立的身体护理品牌，今天推出的两款产品的灵感来自这对搭档的巴西传统，两人寻求将他们受巴西启发的身体护理方法带到美国。

“在巴西，我们更注重身体护理而不是面部护理。”17岁的模特玛丽安娜说道，她曾为Dior、Celia Kritharioti 和Aadnevik 等品牌走秀，并曾登上Grazia、Elle和Harper's Bazaar的封面。

Gente已推出燃脂身体霜Bye Bye Cellulite Cream 和淋巴排毒霜 Lymphatic Drainage Effect。据品牌资料显示，燃脂身体霜含有巴西莓和瓜拉那果，具有紧致和提亮肌肤的效果，淋巴排毒霜含有乳木果油、可可和芒果，旨在促进微循环，从而帮助排出体内毒素。这两款产品的零售价分别为32美元（RMB224元）和34美元（RMB239元）。

“近年来，淋巴引流按摩在美国得到了极大的宣传，同时我们也发现美国缺少身体护理品牌，我们希望在身体护理方面为消费者提供工具、治疗和教育。”曾在Natura & Co.从事营销工作近八年的娜莎莉娅说。

目前，Gente采用直接面向消费者销售产品的方式，但未来有计划入驻水疗中心等渠道。业内消息人士估计，Gente在品牌上市的头两年内可以实现高达2500万美元（RMB17500万元）的零售额。

04

无性别护肤品牌S 'able Labs是伊德里斯(Idris)和萨布瑞娜(Sabrina Elba)过去经历的自然发展，他们于2019年在摩洛哥结婚。两人于2020年首次推出了S 'able Labs的The Hub网站，讨论人际关系和伙伴关系以及他们如何自我护理，随后他们在2021年6月推出了Audible播客Coupledom，采访了金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 和克里斯·詹纳 (Kris Jenner)、电影制片人塞斯·罗根 (Seth Rogen) 和埃文·戈德堡 (Evan Goldberg) 以及 Ben & Jerry 创始人本·科恩 (Ben Cohen) 和杰瑞·格林菲尔德 (Jerry Greenfield) 等其他著名人士，讲述他们如何管理合作伙伴关系。

随着两人开始围绕夫妻关系和伙伴关系以及与自我保健的关系展开对话，他们的注意力转向了皮肤护理，不仅在自我保健方面以护肤方面，同时也是因为这反应了他们的观念：即当你善待自己时，你就会表现出最好的自己，并善待他人。

S'able Labs于今年7月推出了三款由东非天然成分制成的产品，分别是洁面乳、爽肤水和保湿霜。其中，洁面乳中含有高岭土、乳木果油、米浆等成分，而保湿霜中含有非洲猴面包树提取物，其黑种子具有抗炎特性。另外，保湿霜还添加了补骨脂酚(视黄醇的天然替代成分)。

S'able Labs在美国、加拿大和英国市场直接面向消费者推出。产品售价在30-56美元之间（RMB210-393元之间）。

S'able Labs的推出正值名人自创品牌的兴起之际。但是 Elbas 的新产品线有着不同的使命。“我们是国际农业发展基金的联合国大使。”Sabrina Elba 说。“我们试图支持可持续农业作为应对气候变化的一种方式，因此我们正在关注皮肤护理，并试图以一种与我们所做的所有工作相符的方式来做这件事。我们决定通过可持续实践创造出真正与可追溯成分相关的东西。”

为此，S'able Labs 与当地农民合作采购天然成分，与 B Corp 认证公司合作开发产品，并获得了Positive Luxury的蝴蝶认证标志。这些产品还采用由消费后材料制成的包装。洁面和爽肤水的包装由100%的消费后材料制成，并且两者都即将推出可再填充包装。另外，保湿霜的包装由70%的消费后废物制成。

首席财务官Emma Bates 在加入 S'able Labs 之前，她曾担任优衣库欧洲的财务主管和全球首席财务官，后来担任 Crabtree & Evelyn 的首席运营官，她曾在公司破产中的品牌重塑、数字化转型和组织重组的一部分。“我们设定了目标，我们的主要 KPI 是观察品牌的演变、品牌的增长和重复消费者到这个阶段。”

首席产品官 Jessica DeBruyne是一名化妆师，也曾是 Tom Ford Beauty 的销售和教育主管。 “我们致力于使配方最有效，对地球和皮肤的伤害最小，并选择了符合道德的成分，这些成分与大多数公司单独使用的高性能成分相结合。消费者只需要三到五个高效且简化的核心产品。”

05

美国个护集团Edgewell Personal Care于近日推出了一个新护肤品牌Fieldtrip，主要面向千禧一代和 Z 世代消费者。

Fieldtrip同时也是Edgewell在内部开发的第一个护肤品牌，这一决定基于对年轻消费者的广泛研究。“我们已经建立了男性护肤品第一品牌，我们将走出人迹罕至的道路，努力开拓新事物。”Fieldtrip 营销主管 Gabrielle DeLatin 说道。

Fieldtrip首推七种护肤产品，包含了洁面、保湿霜、面膜和剃须产品，产品价格在 13-21美元之间(RMB元91-147元)。

Fieldtrip坚持纯净和零残忍，同时也推出一份包含约 15个成分的禁止清单。同样，Fieldtrip 将 5% 的净收益捐赠给Keep America Beautiful的Retreet计划，该计划在自然灾害后提供救济并恢复城市森林。

该品牌将通过官网渠道销售，并且还将入驻Nordstrom、亚马逊和梅西百货等渠道。

Fieldtrip 预计在其上市第一年的零售额将达到 400 万美元(RMB2800万元)。

06

“现在定制领域有很多参与者，但我们认为他们实际上并没有完全满足消费者的真正需求。”2018 年创立高端定制护发品牌 Strands Hair Care Inc 的埃里克(Eric Delapenha )说。

因此，埃里克重新推出了一个定制护发品牌 The Hair Lab by Strands，主要在沃尔玛渠道独家推出。

“我们在护发领域看到的问题是，这个行业的大部分内容，以及消费者选择产品和评估头发的方式实际上都是一场猜谜游戏。”埃里克说道，“这种猜谜游戏导致人们浪费大量时间和金钱来寻找合适的产品。”

The Hair Lab by Strands的头发分析过程是其母公司Strands所推出的加速版本。Strands 需要 7 到 10 天的流程，涉及到消费者家中的物理测试，现在已修改为大约两分钟的程序——在不影响准确性或数据完整性的情况下，消费者可以使用手持式设备在店内进行测试，或通过沃尔玛网站上的测验。

“这种在线诊断可分析消费者的头发质地、头皮类型和环境，并为消费者推荐五种产品。”埃里克说道。

为了进一步满足每个消费者的特定头发需求，品牌推出三种针对不同头皮类型的基础洗发水，以及三种针对头发质地量身定制的基础护发素。同时，品牌也为消费者匹配了10款可添加到洗发水和护发素的功效剂，比如增亮剂、保湿剂和抗毛躁剂等等。据悉，这提供 1,000 多种个性化组合，致力于为客户提供独特的头发护理程序，适用于所有类型、质地和风格的头发。

功效剂的产品售价为2.94 美元(RMB20元)，而该品牌的护发素和洗发水瓶每瓶售价8.94 美元(RMB62元)。

虽然 The Hair Lab 将重点放在洗发水和护发素上，但该品牌的目标是为消费者打造全面、个性化的护发方案，并指出其定制策略最终可以应用于其他垂直领域，例如身体护理等品类。

业内消息人士估计， The Hair Lab by Strands上市第一年的销售额可能会超过 1500 万美元(RMB10500万元)。

“与沃尔玛的合作关系确实让我们走上了一条非常迅速的扩张道路。”埃里克说，他的目标是在未来扩展到国际市场。

The Hair Lab by Strands坚持零残忍，其配方不含硫酸盐、对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐和矿物油。

07

科颜氏前总裁克里斯·萨尔加多(Chris Salgardo)认为，美妆行业还没有以一种能引起男性消费者共鸣的方式与他们互动。

于是，他推出了一个男士护肤品牌 Atwater，据称这是一个他已经筹备3年且梦想了几十年的项目。萨尔加多拒绝透露 Atwater的启动资金数额，但他提到这是自筹资金。

在创业前，萨尔加多担任的是Chipican LLC的首席执行官，这家公司是演员索菲亚·维加拉(Sofia Vergara)和个人护理集团Cantabria Labs的合资企业。萨尔加多在那里从事品牌开发工作，并于今年春天离开了该公司。

Atwater目前已推出8款面部、身体和剃须产品，旨在“简化日常生活”。

Atwater的品牌配方没有受到刻板的性别偏见影响。比如剃须膏产品中的明星成分是一种玫瑰提取物，以其舒缓、镇定和消炎的特性而闻名。“你也许很少会听到玫瑰和男人的产品放在一起，但我想，‘你现在一定会听到的’。”萨尔加多说道。

如今， Atwater在诺德斯特龙的22家门店和线上网站上以及品牌官网推出，产品价格在12-35美元之间(RMB84-246元)。

08

Daniel Giles拥有超过 25 年的美容和护肤品牌经验，例如Too Faced 、 Benefit Cosmetics和Peace Out Skincare，创造力和创新从来都不是问题。

在因为感染了新冠而短暂地失去嗅觉之后，Daniel Giles将这一过程视为其想要创立一个香水品牌的转折点。“我们一直认为香味是理所当然的，但在失去过再拥有时，我真的开始欣赏并几乎尊重嗅觉艺术。”吉尔斯说道。

Perfumehead首发七款香水 Extraits de parfum，灵感来自吉尔斯目前居住的洛杉矶。

“在调香前，我先进行深入研究并进行大量研究;整理无数激发我灵感的事物——电影、音乐、杂志、书籍和色彩、人和地方、流行文化、诗歌、装饰和艺术等等。这是我个人的‘osmocosm’，我将其称之为气味宇宙。”吉尔斯说，“我不希望洛杉矶成为陈词滥调，那种好莱坞老套路。我想要表达住在这里所感受到的气味和情感。于是我在脑海中看到‘电影’后，我可以开始编写嗅觉剧本，将故事浪漫化，注入了我想用气味唤起的情感。”

品牌的首发销售渠道为零售商Violet Gray，香水的定价为 425 美元(RMB3000元)。

Violet Lab 的执行董事 Sarah Brown 说，“这些香水是作为一个群体创造的，是为了讲述一个故事，也是为了向洛杉矶致敬。手工香味和编号的瓶子、名称、分层参考和整体设计都能展现美丽、别致、性感、挑衅等多种元素。”

尽管双方都拒绝量化销售预期，但业内消息人士估计，该品牌上市第一年的净销售额将达到 400 万美元（RMB2800万元）。

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2016年，16岁的高中毕业生的本·斯特恩(Ben Stern)参与录制了美国的一个电视节目鲨鱼坦克(Shark Tank)。

鲨鱼坦克是美国ABC电视台的一个真人秀节目，又称创智赢家。该节目是一个提供给创业者展示自己成果和获取主持嘉宾投资赞助的平台，创业者向5位“鲨鱼”投资者做商业演示，这些投资者将选择是否作为商业伙伴对其进行投资。

当时，本就获得了Mark Cuban 的资助。在获得资金后，Ben 创立了 Nohbo，这是一家使用水溶性材料封装一次性沐浴和身体产品的包装创新公司。Mark Cuban以10万美元的价格收购了其公司25% 的股份。

在经历几年的运营和重新整合之后，品牌Sunrise Session重新推出，目前已推出凝珠包装的洗发水、护发素和洗手液，以及一次性香皂片。

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今年才诞生的m̄enom̄eno是由来自中国台湾的艺人张景岚创立的一个极简护肤品牌。

品牌以“平衡、无毒、纯素、健康”为核心价值，全系列产品不添加多余化学成分、致敏色素、酒精和香精，并且将品牌对于“减法保养”的坚持延伸到包装，品牌在设计上也除去多余的装饰，仅使用15世纪欧洲代表减法的m̄符号代表。

品牌首发产品为FC温和洁面露和FM全能修护面膜，其中，洁面露含有氨基酸、乌龙茶萃取液等成分，具备洁净效果的同时还兼具保湿功效。

消息/图片来源| Hypebae、WWD、Beautyindependent、popbee、newbeauty、各品牌官网

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