我们的化妆品行业，正在经历许多变化。哪一种是超越了地理区域、消费水平、消费者的年龄或肤色等一切差异的共性趋势？
随着全球最后几家化妆品巨头披露其年度财报，最近一年的美妆行业竞争格局已定。而在研究化妆品品牌销售数据时，我们看到了一个极为显著的趋势：大众化妆品市场的萎缩，和小众化妆品品牌的崛起。
从历史上看，大众化妆品一直占据着市场的主导地位，因为它们通常具有广泛的目标受众，比较实惠的价格和易于购买的渠道。大众化妆品品牌通常采用大规模生产，低成本的策略来满足广泛的需求。然而，在最近几年中，情况发生了变化。随着消费者越来越关注个性化和特定需求的满足，小众化妆品品牌的市场份额开始增加。
据Euromonitor International报告显示，2021年，全球十大化妆品品牌的市场份额下降了2.5个百分点，而小众化妆品品牌的市场份额增长了1.7个百分点。
而在中国，根据咨询公司 Kantar Worldpanel 的报告，在新冠疫情发生以前的2019年，中国大众化妆品市场销售额增长率为 5.3%，而小众化妆品市场销售额增长率为 17.9%。
2020年，随着COVID-19的爆发，中国化妆品市场总体销售额出现了下降，但小众化妆品品牌却表现出色。根据AC Nielsen的报告，在2020年，小众化妆品品牌的销售额增长了40.6％，而大众品牌的销售额下降了4.8％。
关于大众化妆品市场份额的下滑，更直接的数据验证来自《化妆品报》的数据新闻。截至2021年11月一个滚动年期间的线上面部护肤TOP20品牌榜单显示，TOP20品牌的销售占比为26.8%，而一年之后的2022年，这一数字降到了24.53%。仅仅一年的时间，销售排名前20的品牌，在整个面部护肤品类中的销售排名下降了超过2个百分点。
具体到品牌来看，榜单中超过90%的品牌的市场份额都在降低，这其中还有部分品牌在过去一年实现了业绩的增长，但是依然未能扭转其在整体份额占比降低的趋势。
*需要指出的是，本文中大众化妆品品牌是指拥有更高销售额市场渗透率的品牌，而非通常认为的平价化妆品。
头部品牌市场占有度在降低，这意味着大品牌的影响力正在变低。“大众”品牌在美妆领域，随着小众品牌的崛起，“大众品牌”未来可能会成为一个历史名词。
对于消费者而言，他们越来越不愿意为“普通”的产品买单。相反，他们更倾向于购买具有个性化特点的产品，这些产品能够满足他们的独特需求和偏好。用什么化妆品品牌，变得越来越个性化，她们开始有自己的主张，而不再轻易随大流。
渠道的变革，是大众品牌开始走下坡路的另一个原因。以前，无论是百货、超市还是美妆店，货架是有限的，是稀缺资源。这种有限的渠道，必然更适合拥有更广泛受众、满足更普遍需求的大众化妆品，个性化的小众品牌很难在这种渠道环境里获得机会。而如今电商的到来改变了一切。品牌可以通过淘宝、天猫、京东、抖音、拼多多或其他任何电商平台，轻松地将自己的产品展示给消费者，并通过便捷的交易系统和快递将商品送到消费者手上。在这一点上，大品牌无法占据像以前一样的垄断性优势。
此外，社交媒体的兴起也对大众化妆品的没落产生了重要影响。相比“大传播”时代大众化妆品品牌营销高度依赖的电视、报纸杂志，微信和抖音、小红书等平台为小众化妆品品牌提供了巨大的曝光机会，同时也给消费者提供了更多的选择和参考。在社交媒体上，小众化妆品品牌可以更加灵活地进行营销，以满足消费者的需求和偏好。相比之下，大众化妆品品牌通常需要遵循更加传统的营销策略，这可能会让他们在社交媒体上显得相对陈旧和不够激进。
最后，小众化妆品品牌通常还具有更高的品牌忠诚度。对于那些对自己外貌和形象十分在意的消费者，他们希望使用的是能够提供更加个性化效果和体验的产品。这种需求不仅限于彩妆，还延伸到了护肤品、美容工具和健康食品等领域。相比之下，大众化妆品品牌往往会在不断推陈出新的同时，忽视了对消费者需求的个性化定制。而在中国市场上崛起的新锐品牌，通常会选择聚焦某一单品，将单品的品质、营销做到极致，这无疑也是对大众品牌市场的一种切割。
综上所述，无论是对兰蔻或雅诗兰黛，还是对巴黎欧莱雅或玉兰油来说，鉴于它们已经占据的巨大市场份额，未来想要保持增长、占据市场的主动将变得越来越困难。这是以它们为代表的大众品牌的黑暗时代。
但，病树前头万木春。大众品牌市场份额下降的背后是无数个性化的小众品牌的崛起，一个属于小众品牌的黄金时代正在来临。
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