“三孩”再成两会热点，如何把握百亿婴童护理市场？

拿什么满足你，进击的“宝爸宝妈”。

2023年的两会已经正式拉开序幕，“三孩”成为今年两会的高频词之一，来自多个省份的全国人大代表和全国政协委员积极对“三孩”政策建言献策，建议从奖励生育，推广托育服务等方面发力，推动人口和经济社会持续协调、健康发展。

“三孩”政策热度不减，婴童护理市场也迎来持续利好。电商大数据库显示，2020年我国母婴电商交易规模突破万亿元大关，用户规模为2.45亿人，人均年消费额为4081.83元。欧睿数据显示，预计国内婴童洗护市场规模将在2025年突破500亿元，年复合增速超10%。随着国内婴童护理市场集中度进一步提升，该赛道内的品牌竞争也进入关键时期。

3月5日，面对疫情优化和三孩政策双重背景叠加的关键节点，作为根基深厚的本土婴童护理集团，青蛙王子集团和近500名经销商以前瞻性思维，共同讨论线下婴童护理市场的经营问题。《化妆品报》在青蛙王子集团2023年度全国经销商峰会上了解到，未来一年，青蛙王子集团将在品牌、营销、研发和供应链四个战略方面持续创新。

“三孩”再成两会热点，如何把握百亿婴童护理市场？

打好爆品制胜这张牌

“疫情优化后的零售环境全面复苏，很多新消费的模式也迸发出新的活力，但当下的零售环境相对比较复杂，短期内也会持续面临考验，但从消费市场的角度出发，消费者对美好生活的向往不会改变，仍会持续追求更具性价比的产品和更好的服务，这一商业的底层逻辑不会改变，所以我们需要有真本事、真洞察，才能以产品和服务双驱动来推进消费者的体验升级。”面对充满转机的2023年，青蛙王子集团常务副总裁、青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司总经理李周欣在会议开幕致辞中提出了“优化结构，爆品致胜，服务为先”的12字管理方针。

“三孩”再成两会热点，如何把握百亿婴童护理市场？ △青蛙王子集团常务副总裁、青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司总经理李周欣

其中，优化结构，指关注渠道经营的核心竞争力及盈利能力，持续推进结构优化，加大应季产品的动销能力，促进流量品的销售；爆品致胜，即针对爆品进行全流程分析，明确爆款的经营目标，让爆品成为经销商的“赚钱利器”；服务为先，指加强与经销商及渠道的黏性，做好生意规划及回顾，增强消费者对产品的体验感和满意度。

具体来看，青蛙王子的爆品策略有两个大方向，一是主观商业价值观的选择，如具有高周转率、高盈利能力和能代表品牌形象的产品。二取决于是用户的认知和需求，如能抓住消费痛点，适合消费者快速选择的产品。

基于此，2023年，青蛙王子拟从终端、KA、母婴等5个渠道，在润肤、洗护、口腔、夏季4个品类打造共计75个爆款SKU。其中，青蛙王子2023年拟在终端渠道实现倍润系列新品增长75%的目标，口腔和夏季产品分别依托爆品策略增长 35%和20%。

“三孩”再成两会热点，如何把握百亿婴童护理市场？

打造中国婴童洗护动画IP天团

迄今，青蛙王子集团已成立29年，青蛙王子品牌已成立24年。陪伴90后、00后、10后、20后四代人成长的“青蛙波仔”与时俱进，从一而终地随着每一代孩子们的“社交资产”不断焕新。

2022年，青蛙王子拿下奥特曼、冰雪奇缘两大热门动画IP，加速品牌资产蓄能的同时，也有效实现消费者与品牌的深度连接。青蛙王子集团执委会成员、青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理李亮介绍，由于疫情原因错过新品上市窗口期，两大联名系列于去年6月方正式上市，但截止到2022年12月，两大联名系列线上线下总零售总额已突破5000万元。

“三孩”再成两会热点，如何把握百亿婴童护理市场？ △青蛙王子集团执委会成员、青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理李亮

李亮介绍，两款IP联名产品上市后，跟踪数据显示，其市场好评率高达85%，用户反馈良好。“品牌的平均客单价提升了8.98%，精致宝妈、资深中产和新锐白领等新消费人群完成了两位数增长。”李亮说，“这件事情变成了青蛙王子开发IP产品中的一个小小的里程碑。”今年，青蛙王子“奥特曼”系列将正式在全国市场推出，进一步升级产品形象，加速抢占年轻一代消费人群和儿童口腔IP红利。

此次联名成功，也促使青蛙王子在产品开发和销售模型上有了新的思考，即作为婴童洗护品牌，其品牌人群资产链路更符合I(兴趣)、P(购买)、A(认知)、L(忠诚)的路径。会上，李亮透露,青蛙王子2023年IP矩阵全新纳入了“全网动漫播放量第一”的“汪汪队”IP，弥补了青蛙王子现有IP矩阵中3-6岁的年龄段空白，“至此，青蛙王子已经成功打造中国婴童洗护第一个动画IP天团。”

此外，青蛙王子自有IP也于今年年初推出了全新的“缤纷果遇”系列，该系列的调香来自于奇华顿为青蛙王子定制的专属果香，主打温和滋润，其中的洗沐产品上市两个月，销量超过3万瓶。

除了创新IP矩阵，升级自有IP，在增强品牌心智的竞争力方面，青蛙王子在今年将进一步从小红书和抖音等社交平台，以及专业背书等方面打造认知触点和兴趣触点，提升销售转化效果。李亮介绍，“2023年，青蛙王子整个推广模块的投入将翻番。”

值得一提的是，会议现场，不同年龄段的儿童模特对青蛙王子系列、冰雪奇缘系列、奥特曼系列和汪汪队系列进行了走秀展示，整场走秀以舞台表演+场景打造+沉浸式互动的形式，呈现出了青蛙王子“自信向上，温暖陪伴”的品牌精神。

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加速终端人货场重构

截至目前，青蛙王子构建起了极具深度和广度的营销网络、流通网络和信息网络，在线下，深耕各类现代商超、传统渠道及化妆品、母婴专业店；在线上，青蛙王子坚持稳固传统电商、突破兴趣电商两手抓，并自建团队运营全公域平台及私域流量。

面对疫情优化和三孩政策的双重背景叠加的关键节点，会上，青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理刘龙平表示，即使市场回暖，但经营条件、增长方式、发展要素等均发生根本性变革，“优化重构”仍是时代主题。

“三孩”再成两会热点，如何把握百亿婴童护理市场？ △青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理刘龙平

刘龙平介绍，2023年，青蛙王子将通过增编终端推广团队，推行轮岗机制和建设人才储备梯队进一步加强组织能力。在渠道方面，青蛙王子将以终端KA、下沉市场、母婴渠道、社区平台等渠道为中心，增强消费者体验。在产品的口碑打造方面，除了打造上述四大爆款品类，青蛙王子将进一步在终端和通路渠道施行产品区隔，并在母婴渠道以IP产品重点引流中大童人群。

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安全功效和绿色供应链两手抓

五天前，国家药监局组织制定的《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》（下称“《规定》”）《化妆品抽样检验管理办法》（下称“《办法》”）两部新规正式施行，昭示着中国化妆品正式进入史无前例的“最严”监管时代。

其中，《规定》从化妆品质量安全主体责任层面，对化妆品企业练好质量安全内功进一步提出新要求。《办法》则指出，将把包括儿童化妆品在内的重点化妆品类别作为重点检验对象。无疑，随着监管层面进一步释放出“严管”信号，我国百亿规模的婴童护理市场在功效研发和供应链打造等核心竞争力的竞争正在加剧。

青蛙王子集团副总工程师、青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司研发中心总监蒋旭峰表示，作为婴童产品行业的知名品牌，青蛙王子在遵循“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则的基础上，积极开展包括配方创新、专利原料等方在内的可持续发展的研发探索。

据悉，青蛙王子拥有国内外6大生产基地，漳州、上海、马来西亚3大研发中心，以及亚洲儿童皮肤护理创新研究中心、福建中妆技术研究有限公司等研发资产。蒋旭峰介绍，通过系统化、多元化更新迭代产品配方及功效，青蛙王子致力于打造安全优先、功效必需、配方极简的产品体系，并从源头谋求产品研发与市场需求的最优解。例如，为最大程度减少致敏，在保证温和的同时不减产品功效，青蛙王子仅批准使用了52种表活成分，不到欧盟原料数据库收录的2749种表活、乳化剂成分的2%；再如，目前，中国可使用的防腐剂共51种，但青蛙王子全系列产品仅使用6种温和防腐剂，是国内可使用的51种防腐剂数量的十分之一。

“三孩”再成两会热点，如何把握百亿婴童护理市场？ △青蛙王子集团副总工程师、青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司研发中心总监蒋旭峰

另一方面，基于多年的供应链打磨和研发沉淀，青蛙王子也建立起了完备的供应链基础。目前，青蛙王子拥有6个专业生产基地，10个净化生产车间，24个包装生产车间，112个流水生产线。会上，青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理韩新彬介绍，2022年，青蛙王子建立了福建省唯一一家化妆品普法基地，并荣获中国轻工业化妆品行业十强企业、福建省“绿色工厂”等荣誉称号。2023年供应链战略方面，青蛙王子将从高质发展、绿色供应、数字驱动、精益升级四个维度进行供应链战略赋能，严把产品质量关，优化管理体系，实现降本增效，还持续升级数字化管理，推进绿色供应链，低碳减排，不断朝着智慧化、绿色化的供应链方向前进发展。

“三孩”再成两会热点，如何把握百亿婴童护理市场？ △青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理韩新彬

弗若斯特沙利文的数据显示，2015-2020年，中国婴童化妆品市场复合年增长率约15%，预计于2025年达827亿元，增长率高于化妆品行业平均水平。尤其是开年以来，越来越多的新消费品牌借力资本扎推入局，给如火如荼的婴童护理赛道增加了新看点。

但正如母婴行业观察联合创始人刘惠智在会议现场所言，在疫后时代、精致育儿浪潮和出生率逐年下滑的多重背景叠加的大环境下，母婴行业进入更为激烈的存量竞争，这就要求婴童护理企业，不仅要围绕用户需求在极致细分中探索新增长，更应在品类升级、品牌创新及产品多元化、性价比与安全性上，回归基本功，重构新增长。在此背景下，天生带有细分化DNA，拥有强烈创造欲望和浓厚品牌沉淀的青蛙王子还有巨大的想象空间。

记者：肖红

编辑：丁加林

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