38节线上美妆全品类数据出炉

美妆大盘持续偏弱，珀莱雅、美宝莲、黛珂、芭比波朗逆势增长。

春节营销、情人节营销过后，紧跟其后的“国际妇女节”成为各大品牌关注女性群体，发力营销的时间节点。

在消费复苏强预期下，今年的“38大促”被寄予厚望，但从美妆大盘来看，整体消费仍偏弱。数字零售分析机构Nint任拓采集的数据显示，2023年38妇女节前一周（2023年2月26日-3月4日），淘宝美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具下的29个细分类目零售额均同比下滑；天猫美妆29个细分类目中，仅彩妆香水旅行装/体验装品类实现正增长；京东美妆40个细分类目仅面部护肤体验装、男士彩妆及其他彩妆实现正增长。

大盘下跌，体验装/男士彩妆逆势增长

从细分类目来看，美妆礼盒依旧是直击用户需求的送礼首选。数字零售分析机构Nint任拓采集的数据显示，面部护理套装/礼盒分别以1.15亿元、5.61亿元和 6865万元的销售额占领淘宝、天猫、京东美妆细分类目的榜首。

此外，面部护肤品类地位稳固，在天猫和淘宝平台，面部精华的销售额分别达到 5.01亿元和8900万元；而乳液/面霜的销售额也分别达到3.28亿元和7734元。

值得一提的是，彩妆消费有所回暖，高颜值的彩妆礼盒是消费者礼赠的优选。在淘宝，面部彩妆以9208万元的销售额，在29个细分类目中排名第二。在天猫，面部彩妆的销售额超过2.55亿元，销售额远超防晒、面膜等品类。

此外，受消费者出行需求提升拉动，体验装/旅行装实现逆势增长。在天猫，彩妆/香水/美妆工具的旅行装产品同比增长108.99%；在京东，面部护肤体验装也实现48.76%的同比增长。

随着男颜经济、他经济的消费升级，男性消费的品类不断升级，衍生到各类生活娱乐工作场景，越来越多的男性美妆意识也在提升。在京东，男士彩妆逆势增长3.77%，是所有彩妆细分类目中唯一实现正增长的品类。目前，男士彩妆品类的渗透率仍处于较低水平，市场潜力有待品牌去挖掘。

珀莱雅占领天猫、京东美容护肤榜首

从品牌表现来看，由外资品牌稳坐头把交椅的局面有所改变，国货珀莱雅力压欧莱雅、兰蔻登上天猫、京东美容护肤榜首。在天猫和京东两大平台，珀莱雅的销售额分别增长59.03%、12.37%。

近些年，珀莱雅一直在呼吁“消除性别偏见”，并连续推出多个致敬“她力量”的营销事件，获得用户的高度认可。今年，珀莱雅继续在“性别不是边界线偏见才是”的主题下，特别策划《女帅男兵》故事短片，成功圈粉更多的女性消费者。在动销上，珀莱雅还将红宝石精华、红宝石面霜、双抗精华等经典大单品进行多种组合，刺激消费。