增速47%，渗透不到5%，个护新阵地来了

用户正从计划消费时代，进入即时消费时代。

最近的渠道市场发生了些变化。

几个月前，尼尔森发布的《把脉中国零售的律动：洞见快消零售市场结构变革》报告显示，当前中国快消品零售渠道结构中，最大渠道仍由线下实体零售与线上电商把持，分别占据60%与29%的市场份额。值得注意的是，新兴的O2O渠道占比虽仅为2%，但近一年的增幅却高达51%，远超其他渠道增速。

无独有偶，近日美团闪购携手联合利华、凯度咨询发布的《个人洗护品类即时零售白皮书》中显示，2021年～2027年，个护产品在即时零售渠道增速高达47%，同样远超其他渠道增速。预计2027年即时零售个护市场规模超过1700亿。

O2O，或者说即时零售，正在成为个护行业乃至整个快消品行业的增量市场。

增量市场

47%的渠道增速VS不到5%的渗透

增量市场的出现并非平白无故。

疫情期间，以美团代表的外卖平台承担起了大量日常消费需求的供给，如今伴随疫情结束，这些需求非但没有出现大幅度的下滑，反而呈现出增长，“外卖当快递用”也成为了一种消费新常态。

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在美团闪购品牌业务个护品类负责人王喆看来，背后是巨大消费习惯的迁移。

凯度咨询合伙人曾淑芬分享了一个自身的故事。三年前某一天晚上10点半，加完班刚到家的她发现牙膏没了，于是在美团上下单，11点就收到了牙膏开始刷牙。这次体验后，曾淑芬成为了即时零售重度用户。

“以前我是个囤货性质的人，会每三个月在电商渠道囤牙膏。自从这次过后，基本就不囤货了，购买动机也从原来的备用变成了即买即用。”一个显而易见的趋势是：用户正从以囤货为主的计划消费时代，进入到应需购买的即时消费时代。

白皮书预计，这种追求即买即用的消费新常态将在未来持续扩大。中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》亦显示，即时零售增长非常迅速，据估算，2020年至2021年，年同比增长率基本保持在80%至100%，预计到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

消费新常态下，个护行业表现如何？

白皮书提到，在即时零售渠道下单的主力用户更年轻、更多金。相较于其他渠道，他们下单时段更平均，全天候消费特征明显；下单场所更多元，比如除居住场所外，用户在户外场景下单防晒用品、在聚餐场景下单口腔清洁产品等。即时零售正有效承接全天候、多场景的用户需求。

而数据显示，美团目前有6.9亿注册用户，即时零售用户数占比不到30%，个护产品用户数占比不到5%。

高增速、低渗透，在美团闪购品牌业务品类发展负责人张天童看来，一方面即时零售在美团还有较大发展空间，另一方面基于个护品类全渠道用户渗透率能达到90%以上的基本盘来看，这一国民级的快消品类，如今的低渗透率，也意味着拥有巨大发展机会。

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图片来源：《个护洗护品类即时零售白皮书》

白皮书显示，个护产品在即时零售渠道未来五年增速高达47%，而在其他传统渠道增速则为2%。这样远超其他渠道的增速从何而来？

除去背后巨大的消费习惯迁移外，一位入驻美团闪购的商家表示，一方面源于较大的流量入口与较低的渗透率之间存在落差，“即时零售拓展了线下门店生意，将不再仅限于线下，更多了一个国民级应用流量入口。”

另一方面，则与过去几年中不断发生的跨界营销紧密相关。

重构“场景”

销售渠道VS营销阵地

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据美团数据显示，鲜花是美团闪购上Top3核心品类，这也为不少品牌提供了联合鲜花品类跨界营销的生态土壤，并收获了意想不到的效果。

白皮书发布会现场，联合利华全渠道购物者营销资深经理梁红霞分享了去年与美团闪购携手打造的“一季一花”跨界营销活动。

通过与鲜花品类商家的联动，抓住三八节、毕业季、七夕、圣诞等鲜花营销节点，用站内站外多种营销活动深度融合的方式，将鲜花与联合利华的个护产品绑定，找到与鲜花强关联的消费者进行派样，通过精准的潜客营销，实现了线上线下流量及销量的双增。

据悉，去年十月他们还与美团酒店完成了一场跨界营销，收获了300万+的曝光量与5000+的讨论人数。

有业内人士表示，得益于美团拥有餐饮、零售、生活服务、酒店旅游、休闲娱乐等多达两百多个生态丰富的商家生态，跨界营销得以产生“1+1>2”效果。而这样1+1>2的例子，正不断在美团闪购上出现。

在美团闪购品牌业务负责人刘煜宇看来，即时零售之所以是增量市场，跨界营销之所以会有“1+1>2”的效果，核心还是来自于场景。

“当你需要30分钟用一个东西的时候，你是解决现在生活的问题，而不是说要买到商品。比如出差了发现没有带剃须刀，露营了发现没有洗手液，或者明天准备旅游但不想打包，是解决生活问题。在场景下有很多新的需求、痛点、痒点可以被激发、触达，从而形成增量。”

白皮书显示，消费者在即时零售渠道对于个护产品需求，已从补货、应急，延伸到礼赠、差旅、以及探索性需求等层面。目前在即时零售渠道上，超过91%的消费者会进行跨品类购买。其中，洗发护发、身体护理、口腔剃须是渗透率较高的前三品类，面部护理品类仍有较大市场空间。

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图片来源：《个护洗护品类即时零售白皮书》

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王喆表示，今天的消费者不止是将即时零售看作购物的场景，而是看作满足一切需求的场景。“不止把即时零售当作物流、快递的履约平台，而是当作像哆啦A梦一样的美好生活小帮手。”

而当场景与品类不断融合后，即时零售到底是一个销售渠道还是一个营销渠道？

现场刘煜宇谈到，“今天的即时零售是销售渠道，但未来一定是营销的阵地。”联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰则认为，“对品牌方而言，是什么不重要，重要的是消费者在哪里，哪里就是关键。”

个护品牌在即时零售如何寻找新增量？

目前在美团闪购上有两类个护品牌，一类是潜力品牌，一类是成熟品牌，两者存在不同的运营侧重点。

白皮书显示，潜力品牌在组织架构上需建立独立团队，配备独立单人单岗，以支撑业务发展与快速入场。产品布局上，建议短期内先上线爆款、经典款，尔后再逐步扩大SKU。对于成熟品牌而言，需要在全渠道架构内设立即时零售专属部门，实现渠道层面的一体化策略制定与资源协同。

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图片来源：《个护洗护品类即时零售白皮书》

以入局即时零售已有5年的联合利华为例，在联合利华O2O资深经理聂海看来，即时零售渠道发展的保障在于组织先行。“围绕即时零售平台的客户类型，我们匹配了三大部门，全国平台、重点客户自营平台、区域客户平台，以及三大平台的销售团队、购物营销团队和品类营销团队。这三个部门相互独立、相互配合，确保了即时零售生意的快速发展。”

但对于常年植根于线下商超的个护品牌而言，商超与即时零售是两个不同的渠道，在内部分属不同部门，两者在营销节点的重复投入是否会造成资源浪费？

崔杰表示，这也正是即时零售解决痛点的地方。

“品牌在每个连锁商超做的活动是不一样的，以前确实需要重复投入，但利用即时零售之后，可以通过组织的力量让大家协同一致。线下所有的陈列和价格都是共振的，线上知道线下发生了什么，再配合营销资源，调动线下前线力量一起实现线上线下的共振，创造属于自己的大营销节点。”

消费者在哪里，品牌就应该走进哪里，即时零售已经成为确定性的增长渠道，“过往这么多年中，年复合增长率一直维持在三位数，美团闪购是唯一的平台。”以联合利华为代表的个护品牌们正在美团闪购上寻找新的人群与新的经营方式，并获得了新的增量。

点击下方二维码查阅《个人洗护品类即时零售白皮书》全文

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