线上面膜下滑14.91 %，谁在逆流而上？

TOP20品牌近五成下滑

珀莱雅/自然堂/薇诺娜跻身TOP5

从品牌竞争格局来看，全网面膜零售额前二十品牌的门槛为2.63亿元，TOP10品牌的集中度仅19.49%，品牌竞争加剧。

欧莱雅以超15.9亿元的零售额、4.3%的零售额占比位居榜首，科颜氏以超9.6亿元的零售额位列第二，国货领军品牌珀莱雅以超7.8亿元的零售额位列第三。

值得一提的是，前十品牌中，国货品牌占五席，珀莱雅、自然堂、薇诺娜表现亮眼，分别以7.8亿元、6.8亿元、6.6亿元的零售额闯进前五。

值得注意的是，TOP20品牌中，近五成品牌在过去一年零售额出现下滑，下滑的品牌包括JMSOLUTION肌司研、蒂佳婷、WIS、EIIO、FRESH馥蕾诗等品牌。其中，韩系品牌JMSOLUTION肌司研下滑最为严重，同比下跌50.68%，同为韩系品牌的蒂佳婷零售额同比下滑了38.15%。

在整体下滑的趋势下，也有不少品牌在过去一年表现亮眼。本土品牌All Natural Advice肌先知实现四位数增长，增长了3204.30%，米蓓尔、德玛贝尔实现三位数增长，分别增长了113.22%和230.57%。

其中，华熙生物旗下专研敏感肌的护肤品牌米蓓尔进入TOP10。据悉，米蓓尔自诞生起，便确立了“专为敏感肌肤研制”的定位，在近两年陆续推出了“蓝绷带”、“抗糖小紫膜”等爆品。目前，蓝绷带涂抹面膜在品牌天猫旗舰店月均销量在1万+。

从全网面膜类畅销店铺来看，欧莱雅官方旗舰店以超10亿元的销售额夺得最畅销店铺。在TOP10店铺中，仅欧莱雅和科颜氏两家外资品牌店，本土品牌旗舰店占5席，自然堂、薇诺娜进入TOP5。

分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中天猫店铺数量达16家，京东店铺仅2家入围。

敏感肌护理赛道竞争加剧

新形态面膜受追捧

纵观天猫、京东两个面膜畅销单品榜，补水、保湿仍是消费者对面膜产品的基本诉求。在天猫TOP30畅销单品榜中，带有“保湿”“补水”关键词的产品达17款。在京东TOP30畅销单品榜中，主打保湿补水功效的面膜达19款。

近年来，伴随消费者对面膜产品需求的日趋多元化，以及敏感肌人群规模的持续扩大，除补水保湿的功效外，主打敏感肌修复的面膜产品也受到消费者追捧。在天猫面膜畅销单品榜中，成交均价为499元的“欧莱雅安瓶面膜”为最畅销单品。此外，主打修护、舒敏功效的“薇诺娜舒缓修护冻干面膜”“相宜本草龙胆修护冻干精华面膜”等进入畅销单品TOP5。

随着面膜市场的日趋成熟，传统的贴片式面膜早已进入白热化竞争阶段，品牌想要在面膜赛道创造增长点亟需寻找新的产品卖点。因此，面膜市场出现了新形态面膜这一增量空间，近几年大火的冻干面膜便是代表，本土品牌薇诺娜、米蓓尔、相宜本草等都在近几年推出了冻干面膜产品。

从价格来看，天猫畅销面膜单品的价格区间为74.7 -1679元，成交均价在百元以上的单品高达8成，平价面膜已日渐式微，中高端面膜逐渐占领天猫畅销单品榜。京东畅销面膜单品的价格区间为76.7-1072.4元，成交均价在百元以上的单品达7成，略低于天猫。

伴随客单价的逐步走高，中高端面膜的市场份额持续扩大，消费者开始更加注重面膜的功效与使用感，而不再仅被低价吸引。具体到产品，成交均价为1679元的“DERMAFIX韩国胶原蛋白保湿修护面膜”和成交均价为1072.4元的“SK-II前男友面膜”都在榜单内。

总体来看，随着消费者更加专业与理性，对面部美容护理的精致化程度将越来越高，面膜品类的革新势在必行。同时，本土品牌想要抢占更大的中高端面膜市场份额，亟需不断提升核心竞争力，突破价格战、同质化竞争的怪圈。

记者：胡曼迪

制图：方璐

编辑：李娜