2023年开年的首场电商S级大促活动,在一片寂静中落幕了。 但多方数据显示,今年38大促的数据,似乎并不那么如意。 “几乎”全线飘绿的品牌,少数国货逆势增长 根据第三方平台显示的2023年天猫38大促数据,我们发现以下几点: 具体来看,在这份“几乎”全线飘绿的数据中,还有不少品牌“拦腰”下跌近50%,国际大牌如:雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、科颜氏、雪花秀;国产品牌中的薇诺娜、韩束、逐本等。 这其中,薇诺娜从1.28亿下跌至6687万,排名第12;夸迪则从6158万下跌至4175万,排名第19。 但仍有少部分国货呈上涨趋势,如珀莱雅、优时颜、自然堂、相宜本草、谷雨、欧诗漫、林清轩、丸美。其中,珀莱雅38节(近7天交易金额)从1.75亿元上涨至2.74亿元,增幅达56%;而优时颜则从3441万上涨至6155万,增幅达79%,销售成绩亮眼。 而在抖音平台中,今年38大促的销售额,大部分国货的成绩似乎也不如人意。 据天风证券研究所数据显示,在抖音平台,38大促(2023.3.1-2023.3.4)国内上市公司中,仅珀莱雅、丸美、米蓓尔、可复美呈增长趋势。其中,巨子生物旗下的可复美同比增长146.3%,增速迅猛。 第三方数据平台显示,在抖音平台38大促期间(2023.3.1-2023.3.8),珀莱雅的4个自播号共开启 95 场直播,自播GMV预估5000w-7500w;可复美的3个自播号共开启 40 场直播,自播GMV预估750w-1000w ;丸美的4 个自播号共开启 50 场直播,自播GMV预估1000w-2500w。 而以上这几个呈增长趋势的品牌,在38大促期间,则基本都与骆王宇、搭搭、贾乃亮、呗呗兔等头部带货达人进行合作。 与国货不同的是,国际美妆大牌在抖音平台中,却几乎呈现出“高歌猛进”的趋势。除了雪花秀及资生堂呈下滑趋势之外,赫莲娜同比增长155.2%,雅诗兰黛同比增长99.1%,SK-II同比增长30.2%。 这其中,赫莲娜在此期间品牌自播GMV预估为2500w-5000w ,达播GMV预估为1000w-2500w,主要来源于琦儿leo 、贾乃亮、4火姐姐等头部带货账号。 平台与商家积极布局38大促,消费者却不买单 在38大促业绩出炉后,一份《38全线飘绿后各位大佬的独白》在网上散播开来。 不少网友将数据下滑原因归结为”火了就涨价“”消费降级“”促销节点疲软“等理由。 与其相反的,是平台与商家在这场大促前”疯狂“预热的场景。 如天猫平台,今年38购物节带来新的概念“38焕新周”,主打春季上新,从3月4号晚八点持续到3月8日晚十二点。并且,相较于往年的跨店满减,今年天猫带来了一个新的玩法:官方立减。 抖音38好物节的活动时间具体的玩法是跨店满减,每满150减20,同时平台还将出资提供数千万张消费券。并且,以抖音商城为主的货架场景,将成为本次抖音38好物节平台大促的“重头戏”。 在品牌方面,不少美妆品牌方选择在38妇女节通过营销的方式,与女性消费者进行对话,坚持为女性消费者发声。 如珀莱雅一直在呼吁“消除性别偏见”,并连续推出多个致敬“她力量”的营销事件。今年,珀莱雅继续在“性别不是边界线 偏见才是”的主题下,特别策划《女帅男兵》故事短片,并将红宝石精华、红宝石面霜、双抗精华等经典大单品进行多种组合销售,刺激消费。 欧诗漫则发布情感短片《一封珍珠爷爷的回信》,从珍珠爷爷的视角讲述他从珍珠上领悟的那些人生哲理,告诉所有珍珠女孩们:美在经历后,何不慢慢来。 至本则发布了“天选之女”的文字图片,以“人生是道选择题”开篇,希望消费者都能使成为自己故事中的“天选之女”;润百颜以“她自己”为主题,选择倾听消费者的故事,选取一位品牌产品的忠实粉丝来讲述关于“自己”和润百颜之间的故事。 不少美妆品牌都希望能通过38节营销的方式,达到把话语权交给消费者,又能将品牌与此次营销产生更为紧密的联系。(详情阅读) 但不难看出,尽管平台与商家都为这场开年第一场S级电商大促努力做功课,但并未让消费者提起更多兴趣。 在易观千帆公布的数据中,拼多多、淘宝和京东这三家电商平台近30日全网日活数据如下图所示:
作者 | 布 瓜
可以看到,在38大促期间,三个平台的日活数据都有增长,但增幅较小。甚至拼多多和京东在38大促期间日活数据也并不是近30日内的最高点。
对比2022年38大促,当时还有李佳琦在预售阶段创下的“直播7小时,带货28.25亿”销量记录”刷屏“网络。但今年李佳琦直播间,似乎也显得十分安静,几乎看不到任何”销量战报”的公布。
尽管如此,李佳琦这位超头对于国货品牌的38大促依然有”举足轻重“的地位。
一位业内人士告诉记者,如珀莱雅、优时颜、相宜本草、自然堂等几个在今年38增幅还不错的国货品牌,大多是拿着大单品与李佳琦直播间进行深度合作。
”与李佳琦深度绑定的逐本,今年38在淘内是与陈洁kiki合作的,与佳琦只合作了卸妆油这个老品。这可能是逐本今年38大幅度下滑的原因之一。“
除此之外,不少业内人士也认为消费者消费力的疲软,一方面是因为电商促销过多导致消费者对大促已经麻木了;另一方面是电商直播兴起,基本都在说全网低价,用户注意力较为分散,也很难集中于一个平台爆发。
尽管如此,我们仍然看到了如珀莱雅、优时颜、相宜本草等优秀国货在逆势增长。而他们大多是依托于原料创新与品牌升级,并通过明星大单品不断传递的产品价值和品牌价值,以此保持持续上涨的态势。
在经济逐步回暖的2023年,618的美妆电商市场是否会“逆势翻盘”,让我们拭目以待。
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责任编辑:木头
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