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专访
回顾中国美业的互联网营销，有两个特征明显不同的阶段。
第一阶段，新生代美业店充分利用互联网红利，获得了大量美业客户；而传统美业店要么观望、要么焦虑、要么尝试后半途而废。原因有：（1）新生代美业店多由年轻人开办，他们天然熟悉互联网；（2）传统美业店有成熟获客方式，改变动力小，也有畏难情绪；（3）新生代美业店没法跟传统美业店比旧的获客方式，互联网给了另辟蹊径的可能。
第二阶段，互联网红利放缓，互联网客户变化，流量获取和门店运营必须深度协同，这时传统美业店在经营能力积累上的优势展现出来，开始与新生代美业店分享或争夺互联网流量。该阶段特点可概括为：擅长流量的新生代美业店，要补经营能力的课；擅长经营的传统美业店，要补流量能力的课。
金莎集团创立于1998年，是中国首批抗衰美容机构。经过24年发展，集团已全面布局科技美容、医疗整形、私密抗衰、大健康管理等生命全周期抗衰管理的产业链。目前，在北京开设有12家直营连锁机构、2家医院、1家会所，员工200余名，服务客户累计过10万。金莎集团是传统美业店稳步发展的典型案例，从一家店一个品类，到多种店多产业。
同样地，金莎集团也大力投入互联网营销，并于2022年3月18日开始基于腾讯生态开展全链路营销，聚焦提升互联网拉新能力。坐标北京，美观君专访金莎集团董事长王萍，详细了解其拉新升级过程。
文 /《美业观察》 龚伟 发自北京
金莎集团董事长王萍
金莎集团简介
▷ 1998年，金莎品牌成立之时，是一家小型美容美发综合店。当时，美容形式比较单一，客户需求也很简单，基本上靠一定的产品和手法，就能满足客户需求。无论是从业者还是客户，对成分、技术、专业等理解都很粗浅，美业店之间主要围绕服务竞争。服务更好一点，客户留得更久一点，业绩也就更多一点。
▷ 随着业务量增大和拓展，金莎集团发展重心从“科美”领头，变为“双美”融合，这既符合国家政策，又顺应行业发展。由于目前全国可供参考案例很少，金莎集团也正在摸索适合自身发展的模式、产品、营销、服务等。
金莎集团的互联网历程
▷ 总之，互联网给美业带来的好处，远大于带来的坏处。而万变不离其宗的是，美业店在安全、技术、效果、服务、环境几个关键维度上的根基。基础打不好，一切无从谈起。
▷ 金莎集团不排斥新型拉新方式，近年来出现过的拉新方式基本都有尝试。例如，电梯广告、联名推广、沙龙活动、公众号、微信小程序、直播、三方平台等。但是，规则变动和疫情影响，让很多拉新方式不够稳定，无法成为固定的拉新渠道。
▷ 在了解腾讯对美业的扶持力度、《3+1矩阵拓客方案》等内容后，金莎集团选择腾讯作为主要的合作伙伴。王萍认为：腾讯生态下的庞大用户群和丰富产品线，是其它平台所不能比的。从2022年3月18日正式启动到现在，腾讯生态已经成为金莎集团不可或缺的拓客渠道。
1、以流量驱动运营：逐步扩大门店承接流量能力，建立成熟承接模式，树立标杆门店，再由北京核心商圈向外辐射。 2、以运营驱动产品：根据用户反馈，优化品项组合，围绕明星品项扩大产品线，提供一站式定制化美学管理服务。 3、以产品驱动管理：将精品思维扩大到管理层面，加速高精尖人才培养方案落地，通过商学院等形式完善人才储备。 4、以管理驱动用户：通过数字化管理精准读懂用户群真实需求，增加产品转化及复购，带动目标用户良性增长。 5、以用户驱动流量：整合流量入口，构建完整用户画像，动态调整运营计划，形成驱动闭环，打造长期发展优势。
金莎集团与腾讯广告的详细合作过程
广告策略
▷ 美业店的营销痛点是：营销增量难寻、高质客户难找、到店转化难升。腾讯广告通过“3+1拓客能力矩阵”来分别解决以上痛点。
▷ “3”分别代表的是：（1）有效触达用户人群的流量资源 —— QQ广告与腾讯信息流广告、腾讯新闻与新闻视频、腾讯广告投放端、联盟流量产品，全时全景覆盖，百亿次触达机会，高效达成营销目标。（2）有效转化高潜客群的多元链路 —— 强弱需求用户人群区分链路转化，企业微信适配生态优势。（3）匹配多元用户人群需求的创意工具 —— 多品类业务拓展，SKU创新打磨，用户与创意优选。
▷ “1”代表的是：提升投放能力的营销运营 —— 媒体平台能力运用，服务商优化师与客户投手培训，行业解决方案和投放SOP。
品类选择：淡化皱纹、淡化眼袋，基于人群画像清晰和数据积累丰富；
流量选择：朋友圈、视频号，基于海量流量和高效触达；
链路选择：表单收集，基于适配客户后端网销团队能力，评估抗衰品类客户群体沟通方式；
素材优化：口播+面部操作，基于洞悉人群画像特征，参考大盘同品类跑量素材，分流量场景输出多元测试方向。
总结
▷ 总之，无论是传统美业店，还是新生代美业店，既要不断提升经营能力，又要不断提升营销能力，才能在未来更严酷的市场环境和更激烈的行业竞争中，赢得在美业里的一席之地。
读者福利
▷ 腾讯广告联合亿欧智库和《美业观察》，通过行业数据洞察、消费者问卷调研、行业专家深度访谈等多维度研究方法，推出《营销促增，全域全能 —— 2022「新」精致丽人营销创新洞察报告》。扫描下方二维码获取报告。
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