纹绣品牌焕新，始于美业营销新通道

作者 | 安未未

来源 | 美业新纬度

美容行业变革的底层逻辑是顾客需求在发生变化。

腾讯营销洞察的报告显示，高线城市中青年女性成为新精致丽人行业主力消费人群，本科学历占比高达60%；每年美容消费1000~3000元的占比为36%，5000~10000元的占比为31%。

来自消费市场的变化倒逼机构在服务端和营销端做出改变。

在服务端，品牌攻占细分市场，输出专业化、科技化的服务，实现标准化、品牌化发展。在营销端，传统的引流模式失效，为了高效获客，品牌经历了线上化和数字化升级后，不仅需要更大的流量池，更重要的是要提升精准度，实现对用户的高效连接。

“年轻女性可以不化妆、可以不去美容院，但她一定是纹过眉的。”2019年，看到纹眉需求越来越旺盛后，一家皮肤管理店转型为专业的纹绣品牌“姿容美”。姿容美联合创始人李建辰表示，“一方面是为了迎合行业细分的趋势，另一方面也是看到了纹绣市场未来的发展潜力”。

姿容美联合创始人 李建辰

随之而来的疫情严重冲击了线下实体经营，美容行业经历了小店倒闭，大店收缩，艾媒咨询的一项调研显示，32.7%的网民认为戴口罩对化妆有影响，她们会更加注重眼部妆容。

在经历了短暂的焦虑后，姿容美发现，客流和业绩开始逐渐回升，不仅女性顾客保持了稳定增长，而且男性顾客的占比攀升至10%。

李建辰告诉美业新纬度，围绕自然纹眉这一核心业务，姿容美不断打磨服务，“不红不痛不痒不结痂，没有恢复期，成为了品牌的核心优势”。但由于纹眉是一项频次较低的服务，因此在门店启动4个月后会推出皮肤管理等留客服务，延伸服务链条，增加顾客黏性。

在实体经营面临巨大挑战的3年时间里，姿容美在湖南、贵州等地开设了30家直营门店，算得上是一匹行业黑马。

姿容美门店

这匹高速狂奔的黑马很快就察觉到了阻力。

年轻的消费者都依据社交媒体上的信息做决策、下单，再加上疫情对出行的限制，导致线下流量被拦截。没有足够的客流就无法开新店，门店规模做不起来，又会压制客量和业绩增长，李建辰感叹：“任何商业模式都建立在流量基础上，没有流量打底，一切都是零。”

2022年，姿容美在众多流量平台中选择了腾讯广告，希望后者能为门店带来客流，恢复高速增长。

“之所以选择腾讯广告，最主要的原因是流量足够大，因为每个人都有微信，每天都会用到微信；其次是触达的精准度够高和高质量客户较多。”李建辰表示。

双方建立合作以来，最大的变化是姿容美的品牌曝光度提升了，尤其是在专业纹绣品牌较少的三四线城市，通过朋友圈等渠道的推广，越来越多的人知道了这个品牌。从腾讯渠道过来的顾客都是有潜在纹眉需求的，近几个月来，姿容美的线上流量转化率超过了40%。

把传统业态放到大的流量平台上后，流量诉求得到了最快速的满足，李建辰的信心更足了：“把当前市场做饱和，然后继续向外扩张。”

腾讯生态赋能

全域触点营销、全周期服务

蹲在家里活在线上，这是高线城市市民的生活写照，但相关数据显示，目前本地生活商户数超过2000万家，市场总盘量超过15万亿，而线上转化率仅为11.7％。换言之，线上的增长空间还很大，而大多数商家的数字化营销还处于初级阶段。

传统的营销手段难以精准触达高质量客群，美容品牌亟需开辟线上营销渠道，但线上营销平台的成本、效果参差不齐，该如何选择呢？

针对这个难题，腾讯广告推出了针对美容等行业的营销方案——全域触点营销、全周期服务。

所谓“全域触点营销”，指的是调动公域、私域多触点联动能力，加速推动公、私域用户的沉淀和转化。

在和姿容美合作过程中，先通过朋友圈广告、表单等形式触达用户群体；然后靠优质内容为品牌建立良好的公域影响力，增加用户的到店转化；最后，顾客到店后通过企业微信等产品沉淀流量，帮助企业构筑稳定的流量基础。

在这个看似简单的服务链条上，考验的是腾讯广告与美业机构的共建能力。

组织协调能力：组建一支服务品牌的营销团队，以流程和数据增长为考核标准，为营销效果负责。

数字产品能力：是营销工作的基础建设，通过数据的实时反馈，不断提升营销精准度，加速投放提效。

客户服务能力：根据顾客的消费能力、到店频次等数据，优化服务流程和话术，提升顾客的消费体验、到店频次。

营销运营能力：在投放后对顾客进行分层运营、定向营销，实现精细化管理，最终达到高效率拉新的目的。

以上“四力腰线”理论打破了线下推广的低效模式，实现了客户认知—客户识别—预约到店—服务履约—维护沉淀的闭环。

为了更好地结合“四力腰线”理论，腾讯广告还提出了“三阶象限”理论，分步骤达成营销效果，为品牌运营提供全周期服务。

在链路准备阶段、营销增长阶段、数据驱动阶段，腾讯广告的营销系统和团队任务明确，在帮客户控制营销成本的同时，快速提升到店率及转化率。

2021年，国内某祛痘连锁品牌与腾讯广告合作，在QQ、微信等渠道搭建了表单留咨、加微信等链路，最终到店率超过50%，ROI大于1.5。

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让美业品牌营销充满想象力

传播学大师麦克卢汉曾说，对于整个人类史而言，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法，造就了我们生活方式的本身。

对于今天的我们来说，我们传播和接受信息的渠道不是报纸也不是电话，而是一块小小的屏幕。因此把品牌曝光放在“手机”上，把店“开”在线上是不得不做的选择。即便是依赖人工的线下服务行业，在经历了疫情冲击后，也必须要考虑线上化和数字化的问题。

众多互联网平台充分发挥流量优势，通过探店、短视频、直播等形式为线下门店做推广和引流。

姿容美广告业务负责人carn认为，依托于腾讯生态，腾讯广告牢牢占据了社交赛道，使得触达顾客的链路更短，并且能快速进行裂变；其次是对品牌做私域运营有帮助，品牌后期可以更灵活地策划一系列活动，充分利用好会员资产；第三是可以规避风险，从微信到小程序再到企业微信，同一生态内跳转不会触发风控，避免被封号。

而腾讯广告的相关负责人曾表示，过去企业习惯流量思维，重点考虑曝光度，但流量并不等于用户。相比短期的拓客，企业更在意真实转化。腾讯广告正在从流量思维到用户运营思维的转变，流量的背后是做用户运营。

腾讯广告的英文名“Tencent Marketing Solution”（腾讯营销解决方案）更直接地表明了这一转变——腾讯虽是流量巨头，但不再只做简单的流量售卖。

carn表示，腾讯广告过去服务了一批知名的品牌和企业，在切入生活服务领域后，希望将定制营销服务解决方案复制到中小企业，成为企业数字化进程中的深度合作伙伴。

以对美业品牌的服务为例，让更多消费者的看见、种草、体验、好评、分享、复购都发生在腾讯的生态之内。

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编辑 | 柳 叶