医美，美妆厂牌的下一版图？

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，这是医美行业的真实写照。

上游虎视，四方割据，资方力挺；下游争饼，来来往往，前赴后继。随着国内市场不断开拓，行业得以进一步发展，各界新玩家纷纷涌入，为医美带来了崭新篇章。这其中不乏一些成功先例，但整体走向仍然扑朔迷离。

而美妆行业，近年来也动作频繁，意欲在医美界寻找机会。作为医美的“旁系”兄弟，他们又将交出一份怎样的答卷？

入局者众，破局者寡

美妆厂牌，想在医美界分一杯羹，这种趋向在2022年格外明显。

欧莱雅集团成立专门投资基金，并在进博会上展示了光学美容仪、肌肤检测仪等光电仪器；资生堂成立资悦基金，首投重组胶原企业创健医疗，开放医美项目“菲波娜”；城野医生与联合丽格合作成立医美诊所，首店落地北京......种种迹象，野心勃勃。

虽然方式多种多样，但最终却殊途同归。一个有趣的现象是，美妆厂牌，比其他行业跨界者多了一些“冷静”与“理性”。

参考跨界医美比较成功的朗姿股份，2016年，在女装红利期不再，危机弥漫之时，朗姿股份选择了收购韩国整形医疗管理机构Dream Medical Group Co.，Ltd，紧随其后，又以超3.2亿元高价收购了“米兰柏羽”和“晶肤医美”旗下全部机构，从此开启了医美赛道的飞速增长。

再论近期入局医美的拉芳家化，斥资2.7亿控股医美国际的做法，似乎与朗姿股份如出一辙。显然，并购＋外延的方式，简单粗暴，却快速有效，不失为一种有力手段。但，后续怎么办？不是每个企业都能走出成功模板。

回到美妆厂牌，他们更加谨慎，也更具有步步为营的策略意味。其多从盈利较为突出的上游发力，先着眼材料仪器、自主产品，再躬身下游，单店试点，以小投入搏大声量，从而谋得进一步发展。

从这一角度来看，美妆厂牌的跨界入局，并不是一时兴起，而是做好了“长跑”与“徐图”的必要准备。美妆入局医美，看似是“反向出圈”，实则是链路补全，搏得先机。

一方面，在本行业加速内卷之时，主动破局，打出差异化竞争优势；另一方面，在美妆概念与医美交叉越发融洽之时，找寻生机，蹚出另一条盈利线路，可谓一举两得。

在医美玩家“新旧更替”不断上演之时，美妆厂牌已然出手，抓住了行业的关键转折点。

优势明显，基因良好

那么，美妆厂牌做医美，有哪些优势可言？

其一，用户属性较为重叠。美妆与医美同属“美业”，不具有其他行业“隔行如隔山”的窘迫，反而多了一些从容与底气。女性为消费主力、20-35岁为主要目标、Z世代为新锐风向...各种数据都在侧面表明，美妆与医美用户的边界并不明显，且可以两者互补。

其二，具有坚实品牌基础。中国医美，起步较晚，品牌意识也相对淡薄。而美妆品牌，已经较为成熟，且深入人心。在品牌力的比较上，更胜一筹。品牌优势，一方面自然而然拉近了用户距离，另一方面也反哺了流量不足的问题。

其三，营销经验更为丰厚。美妆行业，摸爬滚打多年，熟知营销套路。其优势在于，更善于做好合规宣传，不踩法律红线，且更易做出类似“热玛吉”、“欧洲之星”之类的明星产品，牵一发而动全身，盘活整体业务线。

同时，随着轻医美之风持续盛行，医美行业的准入门槛正在降低，这也给予了跨界者更多机会。而美妆厂商“先天基因”良好，易在多方竞争中占据有利位置。

种种论断之下，美妆厂商跨界之路，可圈可点。

合规之年，百废待兴

回归医美行业，近年来新入局者并不在少数。但入局容易，盘活难，尤其是下游端口，日子其实并不好过。

据企查查数据统计，2020年中国医美相关企业注册量为11.25万家，2021年突增至21.85万家，而2022年，这个数字保守估计在24万以上。队伍大了，竞争多了，但是市场的底盘足够大了吗？答案是否定的。

医美行业，从野蛮生长，到资本入局，再到规模运营，当下，并不是最坏的时代，但却是优胜劣汰最为残酷的时代。有人说，疫情是面照妖镜，最能反应出一家机构的经营能力；也有人说，严管是只清洗剂，出清黑产，利好合规。如此种种，皆为负累。

医美人需要“鼠胆雄心”，这一品质对于业内人都适用。前者告诫我们须多加谨慎，上注意风吹草动，下做到明察秋毫，后者劝勉我们要拿得起、放得下，看到机会，就绝不迟疑。美妆厂商，不仅需要拿出决心，还需要多多锤炼心态。

同时，医美行业的“原住民”，也应当多向外来者学习，在这个复杂多变的大环境当中，没有所谓的一蹴而就，只有不断精进与更新，谦逊豁达者，方能长远。

我们期待，行业下游良性竞争，齐头并进，加速推动医美迈向崭新阶段。

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