医美,美妆厂牌的下一版图?

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年年岁岁花相似,岁岁年年人不同,这是医美行业的真实写照。
上游虎视,四方割据,资方力挺;下游争饼,来来往往,前赴后继。随着国内市场不断开拓,行业得以进一步发展,各界新玩家纷纷涌入,为医美带来了崭新篇章。这其中不乏一些成功先例,但整体走向仍然扑朔迷离。
而美妆行业,近年来也动作频繁,意欲在医美界寻找机会。作为医美的“旁系”兄弟,他们又将交出一份怎样的答卷?
入局者众,破局者寡
美妆厂牌,想在医美界分一杯羹,这种趋向在2022年格外明显。
欧莱雅集团成立专门投资基金,并在进博会上展示了光学美容仪、肌肤检测仪等光电仪器;资生堂成立资悦基金,首投重组胶原企业创健医疗,开放医美项目“菲波娜”;城野医生与联合丽格合作成立医美诊所,首店落地北京......种种迹象,野心勃勃。
虽然方式多种多样,但最终却殊途同归。一个有趣的现象是,美妆厂牌,比其他行业跨界者多了一些“冷静”与“理性”。
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参考跨界医美比较成功的朗姿股份,2016年,在女装红利期不再,危机弥漫之时,朗姿股份选择了收购韩国整形医疗管理机构Dream Medical Group Co.,Ltd,紧随其后,又以超3.2亿元高价收购了“米兰柏羽”和“晶肤医美”旗下全部机构,从此开启了医美赛道的飞速增长。
再论近期入局医美的拉芳家化,斥资2.7亿控股医美国际的做法,似乎与朗姿股份如出一辙。显然,并购+外延的方式,简单粗暴,却快速有效,不失为一种有力手段。但,后续怎么办?不是每个企业都能走出成功模板。
回到美妆厂牌,他们更加谨慎,也更具有步步为营的策略意味。其多从盈利较为突出的上游发力,先着眼材料仪器、自主产品,再躬身下游,单店试点,以小投入搏大声量,从而谋得进一步发展。
从这一角度来看,美妆厂牌的跨界入局,并不是一时兴起,而是做好了“长跑”与“徐图”的必要准备。美妆入局医美,看似是“反向出圈”,实则是链路补全,搏得先机。
一方面,在本行业加速内卷之时,主动破局,打出差异化竞争优势;另一方面,在美妆概念与医美交叉越发融洽之时,找寻生机,蹚出另一条盈利线路,可谓一举两得。
在医美玩家“新旧更替”不断上演之时,美妆厂牌已然出手,抓住了行业的关键转折点。
优势明显,基因良好
那么,美妆厂牌做医美,有哪些优势可言?
其一,用户属性较为重叠。美妆与医美同属“美业”,不具有其他行业“隔行如隔山”的窘迫,反而多了一些从容与底气。女性为消费主力、20-35岁为主要目标、Z世代为新锐风向...各种数据都在侧面表明,美妆与医美用户的边界并不明显,且可以两者互补。
其二,具有坚实品牌基础。中国医美,起步较晚,品牌意识也相对淡薄。而美妆品牌,已经较为成熟,且深入人心。在品牌力的比较上,更胜一筹。品牌优势,一方面自然而然拉近了用户距离,另一方面也反哺了流量不足的问题。
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其三,营销经验更为丰厚。美妆行业,摸爬滚打多年,熟知营销套路。其优势在于,更善于做好合规宣传,不踩法律红线,且更易做出类似“热玛吉”、“欧洲之星”之类的明星产品,牵一发而动全身,盘活整体业务线。
同时,随着轻医美之风持续盛行,医美行业的准入门槛正在降低,这也给予了跨界者更多机会。而美妆厂商“先天基因”良好,易在多方竞争中占据有利位置。
种种论断之下,美妆厂商跨界之路,可圈可点。
合规之年,百废待兴
回归医美行业,近年来新入局者并不在少数。但入局容易,盘活难,尤其是下游端口,日子其实并不好过。
据企查查数据统计,2020年中国医美相关企业注册量为11.25万家,2021年突增至21.85万家,而2022年,这个数字保守估计在24万以上。队伍大了,竞争多了,但是市场的底盘足够大了吗?答案是否定的。
 
医美行业,从野蛮生长,到资本入局,再到规模运营,当下,并不是最坏的时代,但却是优胜劣汰最为残酷的时代。有人说,疫情是面照妖镜,最能反应出一家机构的经营能力;也有人说,严管是只清洗剂,出清黑产,利好合规。如此种种,皆为负累。
医美人需要“鼠胆雄心”,这一品质对于业内人都适用。前者告诫我们须多加谨慎,上注意风吹草动,下做到明察秋毫,后者劝勉我们要拿得起、放得下,看到机会,就绝不迟疑。美妆厂商,不仅需要拿出决心,还需要多多锤炼心态。
同时,医美行业的“原住民”,也应当多向外来者学习,在这个复杂多变的大环境当中,没有所谓的一蹴而就,只有不断精进与更新,谦逊豁达者,方能长远。
我们期待,行业下游良性竞争,齐头并进,加速推动医美迈向崭新阶段。

原创文章,作者:刘彬川,如若转载,请注明出处:https://www.meiye.net/161227.html

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