重磅！两会热议扶持民族文化品牌 ，美妆如何把握？

中国品牌，中国故事。

“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”

德国著名哲学家尼采这句名言流传至今。对于品牌而言，文化底蕴正是其立起来的“头脑”。

为了让中国品牌立起来、走出去，在两会期间，全国政协委员蓝逢辉在名为《关于加大民族品牌扶持政策力度》的提案中指出，美妆作为传统文化的优秀载体，应加深与传统文化的融合，用中国品牌讲好中国故事。 

事实上，近年来已出台了一系列政策为民族品牌的发展“保驾护航”，如《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，“要让具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，中华文化的国际影响力明显提升。”《十四五规划纲要》则写明，“要在化妆品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。”《质量强国建设纲要》亦强调，到2025年“要形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”……无疑将民族品牌的建设提升到一个新的历史高度。 

虽然民族品牌要走向世界，尚“路漫漫其修远兮”，但以花西子为代表的具有开创性的品牌，早已凭借扎根传统文化的前瞻性，勇立时代潮头，释放着新时代下的国货魅力，甚至走出国门惊艳海外。

两会提案

“用中国品牌讲好中国故事”

戴维森提出的“品牌的冰山”理论认为，品牌的标志、符号等浮在水面的部分仅占冰山的15%，另外85%隐匿于水下的部分是品牌的“价值观、理念和文化”，而冰山的冲击力恰恰来自于庞大的水下部分。“品牌的冰山”理论强调文化是支撑品牌大厦的根基，换言之，没有稳固的文化底蕴，品牌大厦无法拔地而起。

蓝逢辉亦持有相同的观点，他表示，在推动中国品牌高质量发展过程中，深耕传统文化、提升品牌软实力是关键。

此言非虚，据经合组织统计，3%的知名品牌占据了全球40%的市场份额，而纵观这些知名品牌，不论是苹果、爱马仕，还是资生堂、欧莱雅，无一不扎根其母体文化。以欧莱雅为例，其在国际化拓展过程中就持续强化巴黎欧莱雅所代表的“时尚美丽”的法国特色。

反观国内，深耕传统文化的民族美妆品牌仍在少数，其中，以“东方彩妆”为定位的花西子值得关注，蓝逢辉在提案中赞其是“和传统文化深度融合的消费品牌”。据悉，蓝逢辉曾亲赴花西子杭州总部进行调研，对于花西子用现代科技手段对中草药、古方、传统工艺等东方智慧的传承创新印象深刻，并给予肯定。

在蓝逢辉看来，中国民族文化品牌发展水平与全面建设社会主义现代化国家的要求仍有很大差距，在与国际品牌的竞争中还处于劣势。

为此，他提出三项建议：一、对不同规模、不同发展阶段的民族品牌出台具有针对性的扶持和激励政策，从资金、人才、科技、文化等不同层面支持民族品牌建设；二、核心商圈招商、政府采购中，应考虑给予优秀民族品牌一定的扶持；三、在一些国际经贸、会展、外事礼赠等对外活动中，鼓励、推荐、邀请优秀中国品牌参与，讲好中国品牌故事和背后的文化故事。

事实上，诸如世博会、亚运会等国际活动一直是展现中国文化的优秀舞台，前有百雀羚作为国礼之一被赠送给坦桑尼亚妇女与发展基金会，在国内外引发热议；后有迪拜世博会期间，花西子为中国馆定制的“华光流彩妆”、“礼仪妆”，以及展示的“苗族印象”、“傣族印象”系列，惊艳世界。

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迪拜世博会中国馆馆长郭英会赠予巴基斯坦外交部长夫人花西子“傣族印象”系列

蓝逢辉指出，从中华传统文化宝库中汲取营养、提炼精华，才能打造一批质量引领力强、产品美誉度高、具有世界影响力的中华民族文化品牌，“唯有扎根传统文化，品牌方能行稳致远”。

文化“软实力”是品牌高质量发展之重

中国美妆品牌何其多，为何偏偏花西子受到政协委员的点赞？

花西子联合创始人飞慢曾多次表示，花西子不仅是彩妆品牌，也是文化品牌，对中国美学和传统文化的探索是花西子与生俱来的使命，早就写进了品牌的DNA，其坚持以彩妆为载体，以文化为媒介，向全球传递中国文化。 

研发上，花西子以花卉、草本精华为主，已推出“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”等系列产品，成功夯实了东方彩妆的品牌形象。接下来，花西子将在“中国化妆品研发第一人”李慧良的带领下，在产品创新、基础研究及应用基础研究领域展开布局，进一步打造“东方美妆研发体系”。

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设计上，花西子将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上。如，把黛色作为主色引入彩妆领域，突破陶瓷工艺把素雅的千年白瓷应用于彩妆包材，并把传统工艺微浮雕技术全面应用于口红膏体和彩妆盘。

妆容上，花西子提炼了“细长眉、眼下彩、点珠唇”三个中国妆要素，倡议赋新中国妆，并围绕“技、色、意、神”四个核心内涵创作了“24 节气妆”、“东方八雅妆”以及迪拜世博会中国馆“华光流彩妆”等一系列中国妆作品。 

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正是凭借极具前瞻性的定位，以及科研“硬实力”和文化“软实力”的完美结合，花西子一跃成为“国货之光”，即便流量红利消失、疫情下彩妆市场遇冷，也并未妨碍从内而外绽放东方之美的花西子“独自美丽”——诞生于2017年的花西子，在过去短短五年内成长为国货彩妆领头羊。去年双11，花西子以3.5亿的成绩力压兰蔻、雅诗兰黛、圣罗兰等一众国际大牌，成功登顶天猫美妆TOP榜单。

事实上，对传统文化进行传承创新，既是新锐品牌高质量发展之重，也是传统品牌重现光彩的法宝。

典型如相宜本草，从“面膜专家”到“本草护肤专家”再到如今的“中草药护肤专家”，乘着国潮、植物护肤的东风“王者归来”，于去年底再次启动IPO进程，这是其相隔十年第三次冲击A股。 

可见，无论是新锐品牌花西子，还是传统品牌相宜本草，在成为国货头部品牌背后，都是回归品牌的文化“内核”，打造带有东方文化特征的产品。

东方风来满眼春

一直以来，本土美妆品牌在通往高质量发展之路上都面临一道难关：因为品牌力弱，本土品牌往往以中低端定位来扩大市场份额，这又导致本土品牌被消费者贴上“中低端”“大牌平替”的标签，反过来又限制了品牌力。

这意味着，品牌们往往忽略了通过文化底蕴去提升品牌力。换言之，本土美妆品牌高质量发展的背后，既需要科研“硬实力”的支撑，也离不开文化“软实力”这一支柱。

如今，国风正浓，国潮汹涌，国人的民族自信、文化自信空前高涨，买国货、用国货、晒国货成为当下流行的消费趋势，国货发展正当时。

据尼尔森发布的《中国消费趋势指数报告》，在购买原因一项中，有67%是因为热衷于传统美学，有60%是文化渗透，有47%是自我认同感。由此可见，中国消费者购买潜力巨大，而其中大多数消费者更注重传统文化和民族文化认同感。

总而言之，在政策端，促进民族品牌高质量发展已被提上议程；在市场端，已有花西子、百雀羚等成功样本；在消费端，中国这个全球第二大化妆品消费市场的数亿消费者也已翘首以盼，中国品牌迎来了历史性的发展机遇。 

而中华优秀传统文化源远流长、博大精深，本土品牌挖掘文化内涵可谓站在巨人的肩膀上。品牌只有根植于传统文化，才能快速崛起，进而才有机会登上世界舞台。 

还是以花西子为例，其已从中国本土走向全球化布局。据悉，花西子产品已远销至美国、日本等100多个国家和地区，已向全球数亿人传递了东方的妆容和文化。其中，“同心锁口红”更是获得美国知名美妆博主“J姐”Jeffree Star的力荐，“只有中国技艺才能做到！”

可见，本土美妆品牌一定要有前瞻性，顺应中华文化伟大复兴的趋势，与这个时代同频共振，方能打破长期以来中低端的品牌心智，向全球化、中高端化迈进。

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