38节美妆趋势小调查！节日营销大厮杀，女性消费喜好迎来哪些新变化？ | 赛道热点

春季营销、情人节营销过后，紧跟其后的“三八妇女节”成为了最近这段时间，各大品牌争相炫技的新热门。

数字时代的底层逻辑，往往来源于普通消费者的日常生活。每个节日的潮流趋势，就如同一个时代下的消费缩影，今年的天猫淘宝“38焕新周”也不例外。

翻看品牌旗舰店上新案例，今年的创意可谓层出不穷，各品类产品也呈现出更具个性化的需求。

这一期，我们将以“三八妇女节”主题活动为切入点，结合天猫淘宝线上销售趋势，对多元消费场景进行细分，为品牌们提供了更完整的成交转化链路，实现品牌与消费者共赢的“双向奔赴”。

顺应当下年轻消费者偏好变迁，功效、高阶、奇趣的产品迅速融入生活，而符合年轻人群个性、进阶需求的彩妆产品，正在成为新宠。

首当其冲的是彩妆赛道，颜值营销的“轰炸”下，彩妆品类永远是节日营销的中流砥柱。今年我们发现，消费者的审美需求越来越偏向“原生态”，还原和放大真实美感的彩妆产品受青睐，其次，消费者更注重基础肤质的护理，彩妆品类“妆养合一”趋势持续蔓延，养唇、养肤产品快速增长。

天猫38焕新周，贩卖“雾”感、空气概念的口红满足消费诉求，例如雅诗兰黛绒雾小金管、玫珂菲绝色大师绒雾唇霜等。

而在一众大牌中，珂拉琪空气唇釉、酵色TOP爆款粉雾口红凭高性价比冲进“新品必买榜”。

底妆品类，则聚焦在“分肌定制、无粉感、裸感原生态”的概念，例如YSL粉气垫春夏限定，专为干皮人群定制，主打“持久遮瑕、轻薄持妆”；博柏利风衣粉底妆则为油皮人群定制“24小时全天候高能持妆”的妆感。

恋火 x 李佳琦共创推出PL精油粉饼，配方融入大量润肤精油，为干皮人群打造滋润奶油肌；HOUPGLASS柔焦饰颜遮瑕液，宣称“只遮瑕疵，不留粉痕”，回应底妆轻薄、无粉感的消费需求。

修容品类还结合了年轻人在个性视觉、娱乐社交、文化上的多元“兴趣点”，持续贡献妆感创意，抢占年轻群体“热点”。例如彩棠的三色腮红盘，以古法胭脂灵感，一盘聚集「膨胀色」、「主题色」「收缩色」；3CE十二色眼颊套组，主打低饱和度色彩美学，从点、线、面中汲取灵感，打造原生态妆感。

左：彩棠的三色腮红盘

右：3CE十二色眼颊套组

在个护领域，头部护理、身体护理、口腔护理也在此次三八营销活动中，进行了立体布局。在营销节点上新的产品里，我们能发现，头部护理赛道正在面向精准消费人群进行着全维覆盖。

蓬松去油、敏感肌头皮、精华护发等概念集中爆发，例如“发之食谱冷萃茶柚洗发水与发膜”，以“冷萃”为灵感，为油头干发打造蓬松、清爽方案；befe干发喷雾，主打无醇配方，辐射敏感头皮人群；菲诗蔻头皮护理精华液，从头皮抑制油脂分泌，打造蓬松发丝。

其次，头部护理产品形态也由单一转向多元化，发膜、喷雾、精华霜、胶囊精油等创新剂型快速渗透头部护理赛道，唤醒消费需求。

在身体护理赛道，品牌方提出了高阶宠肤方案，市场整体呈现高端化趋势，越来越多面护级概念和成分主动“降维打击”，流向身体护理领域，全身紧致、美白功效在销售端收到热捧。

例如欧莱雅金致小蜜罐身体乳，首次将抗老成分玻色因加入到身体护理中，宣称面霜级身体乳，针对肌肤粗糙起皮、换季肌肤不稳以及颈纹加深等问题进行多维度护理；Olay身体素颜霜、凡士林身体钻石霜，则重点聚焦春夏身体肌肤暗沉问题，打造“全身自带高光感”的方案，唤醒对全身美白的需求。

而伴随着消费者对口腔健康的关注提升，口腔护理品类也迎来了市场繁荣，越来越多的新锐品牌，凭借细分领域定位强势崛起，迅速走红社交媒体，在“38焕新周”品牌的蓄力和爆发。

例如专攻异味，宣传“120分钟口腔清新”的BOP茶爽口喷，为消费者出清新愉悦的口腔氛围，搭配“接吻神器”的护理场景使用，带动消费者的认知和兴趣。

李施德林的漱口水，以“科学精选、漱有专攻”为主题，推出一系列口腔护理产品，针对不同口腔护理需求以及不同年龄层的受众群体，设计出精细化、有趣且实用的产品。

面对这一届“务实”的消费者，仅有概念宣传远远不够，能将产品功效期待落地为使用体验的品牌，才能真正得到青睐。“38焕新周”的护肤产品，凭借院校级修护、高配置抗老、全通路美白，驱动产品功效与目标人群需求高度契合，以此具备了有力的“产品力”抓手，全面深透消费者心智。

敏感肌消费人群不断扩容，“产品功效、肤质诉求、副作用”是消费者购买之前最关注的问题，与其他赛道不同的是，敏感肌品牌还面临着来自医学、皮肤科、生物制药领域玩家的跨界降维打击，院线级修护产品在此次活动中表现出色。

理肤泉、修丽可、薇诺娜借助真实的用户种草以及优质的口碑传播，带动消费者的认知和兴趣；品牌多元场景解决方案提供进阶护肤新视角，精准回应消费者护肤诉求。例如换季、熬夜、医美术后修复等场景成宣称卖点。

其次，“靶向狙击”“精准修护”等概念破圈，品牌为敏感肌护理和修护找到前沿、科学的解决方案，例如薇诺娜舒缓保湿特护精华液，修护Claudin-5，直击敏感源，切断肌肤敏感传导。

在抗衰方面，消费者对产品是否有效高度关注，因此产品原料、配方研发逐渐成为品牌新的考验。视黄醇、玻色因、胜肽等抗衰“三巨头”深入人心;“早C晚A”持续火热;虾青素、海藻等强抗氧成分进入消费者视野。

国货新锐品牌专研成分协同多肽形成分层抗老矩阵，全链路抗老，如褐藻酵粹、微生态益生元、蓝铜胜肽、重组胶原蛋白等。

除此以外，家用仪器也开始积极拓展市场份额，例如极萌大熨斗美容仪、雅萌MAX二代已经以领跑姿态，步入高速发展阶段。

美白产品拥有巨大的发展前景和消费群体，与功效热度同步升级的是消费者对“多通路美白”的热捧。

品牌突破单一肌肤美白作用机理，利用多链路式实现全效美白，多通路抑制黑色素生成、转运等过程，并通过添加辅助功效成分促进黑色素代谢和减少外部环境对黑色素再次刺激，从而达到肌底美白淡斑的效果，以此回应消费者对美白功效的诉求。

OLAY抗糖小白瓶

礼盒套装，向来是各大节日营销的热门玩法。在消费者注意力粉尘化，媒介渠道高度离散的今天，以老带新、搭配使用、组合优惠等等“套路”等等捆绑销售的策略，更易唤醒消费者需求。

综合看来，礼盒套装主要聚焦在回应功效护肤的诉求，护肤流程搭配、以及品牌明星单品的捆绑销售。

例如“韩束红书小蛮腰水乳套装”，以抗氧提亮系列、紧致抗老系列、美白淡斑系列三大版本按需搭配，撬动不同受众对护肤功效需求。

而“雅诗兰黛全明星护肤套装”，则从“王牌星品”为切入点，依赖于雅诗兰黛多年形成的较为成熟的大单品策略，用“全明星矩阵”炫酷形式锁定消费者，引发售卖热潮。

“欧莱雅小美盒臻萃悦颜CP盒”，套合里涵盖了欧莱雅旗下从护肤、到彩妆、再到卸妆等品类，有助于加速旗下品牌之间的传播破圈，还能顺势在传播中建立起集团品牌之间的强联想，向大众烘托出“集团家族成员聚会”的热烈氛围感。

欧莱雅小美盒臻萃悦颜CP盒

“38焕新周”热门榜单与营销中，有三大思路可供其他品牌在营销场景下借鉴。

首先是在沟通立意上，品牌需向内深挖与人群内在需求相关的节点特性，并对大众的诉求予以回应，才足以达成更深度的触动和更有效的沟通。

其次在沟通创意上，品牌应更关注营销中“消费者的主体地位”。从消费情绪洞察出发，以消费者需求为沟通素材，讲出产品理念，满足多元化与个性化诉求。

最后是市场环境之变，需要具备清晰的营销立意和产品思维，为品牌受众带来更多“焕新”玩法！

编辑 |花花

排版 | XIUMI

图片 | 品牌旗舰店

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