美妆护肤行业一向依赖营销，所以即便大环境不佳，美妆企业仍保持营销重投入。据QuestMobile数据，2022上半年，从抖音、微信朋友圈以及全行业来看，来自美妆护理行业的广告收入贡献是最高的。
没有谁的钱是大风刮来的。
在各行各业都在强调降本增效的当下，美妆护肤企业的营销状况也在发生转变。
头部美妆护肤上市企业的状况和广告行业的收缩形成鲜明对比。2022上半年，华熙生物销售费用达13.87亿元，同比增长54.68%；珀莱雅销售费用11.17亿元，同比增长38.37%；贝泰妮销售费用9.31亿元，同比增长46.15% 。
在高强度的营销与销售带动下，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营业收入增速分别达到51.58%、36.93%、45.19%。尽管几家企业的业绩增速相比往年有所下降，但这样的增速放在大的行业语境里依然算得上领先。
上海家化则在销售费用上采取了“节流”的态度。根据财报，上海家化上半年的营收为37.15亿元，同比下降11.76%，公司上半年的销售费用为16.07亿元，同比下降13.40%。
2022年上半年，除了逸仙电商的销售费率在二季度略有下降以外，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物销售费率均有所提升，丸美股份、水羊股份的销售费率甚至分别升高近8%、3%。
花不花钱是一回事，怎么花钱又是另一回事。各家美妆护肤企业对销售投入的态度不一，但它们在具体的投入上有着相似的思路。
削减不必要事务性开支
包括华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化、水羊股份等在内的美妆护肤企业共同削减的花销是“差旅交通费”。部分企业还在削减别的项目，如珀莱雅削减会务、办公开支，水羊股份的快递、房租开支有所降低。
超头部主播缺失，企业重押达人带货+品牌自播
前几年，国货美妆的经典单品的火爆很多离不开超头部主播。但离开了超头部主播的美妆护肤企业们，如今在发生变化。拥有玉泽、相宜本草等护肤品牌的上海家化，明确在财报中表示，超头部主播缺失是护肤品类产品收入同比下降34.84%的重要原因。
为了强化大单品策略，几家美妆护肤品牌都在重押达人带货和品牌自播，并与消费者建立更深度的联系。如华熙生物表示夸迪在失去超头部主播后，品牌自播成为带动品牌增长的重要推动力，而且品牌的整体销售费率同比有所下降。
多元品牌营销，强化品牌记忆
美妆护肤企业在广告方面的营销打法花样繁多，但思路有迹可循。多数品牌为了扩大品牌声量，会围绕某款单品或品牌塑造品牌形象，并借助多种营销方式强化品牌记忆。
华熙生物和贝泰妮主打功效护肤，因此旗下品牌打造的记忆点主要是产品功效及品牌的专业形象。珀莱雅旗下的两个品牌“珀莱雅”、“彩棠”则抓住了年轻女性消费群体的关注重点，把品牌与当下的女性议题联系起来。
彩棠是美妆品牌，因此公司主要围绕“中国妆、原生美”打造品牌认知。
销售团队要培养，广告营销和渠道扩张不能停
今年上半年，大多数美妆护肤上市公司销售费用中“职工薪酬”这一项都是增长的。水羊股份销售费用增长10%左右，但职工薪酬待遇增长达到40%。即便是上海家化在整体销售投入上减少了14.43%，公司的工资福利类费用依然提高了3.05%。
广告营销和渠道扩张方面，华熙生物的广告宣传费增长了134%，市场开拓和线上推广服务费也在增长。珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入增加40%以上。丸美股份营收下降但广告宣传类支出增长9.4%、水羊股份的线上和线下推广服务费也小幅度增加。
总的来看，在大环境存在不确定性、企业纷纷降本增效的背景下，美妆企业的营收增长依然离不开大规模的铺渠道、做营销。这是行业特性使然，但我们依然可以看到不同美妆护肤企业的销售及营销能力区分。
编辑丨Sasa
来源丨深响
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