美博会观察：把握“情绪”，才能“拿捏”年轻消费者

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

3月12日，第60届中国（广州）国际美博会圆满闭幕。根据美博会官方统计数据，3天之内，参展观众累计达到了46万人次。美博会之前，不少人预计“今年展会一定会爆满”，但与两年前并没有区别——2021年3月的美博会，官方给出的参展人次同样为46万人次。

从1989年到2023年，美博会走过了34年，其号召力和影响力已经达到顶点并走向稳定。

美博会的价值是，把过去一年涌现出的新产品、新技术、新渠道集中展现出来。作为放开管控后的第一届美博会，我们首先观察到的是两种对立的观点。

在美博会期间，美业同行的交流大多是围绕“今年生意会不会变好？”展开的，答案自然有两种，一种是肯定答案，认为现在必须着手，准备大干一场；另一种则持悲观态度，呼吁同行降温，冷静观察。

“大干一场派”认为应该迅速着手，通过升级产品和设备，把损失的业绩抢回来。

过去三年，美容门店和上游厂商都处在一边消耗一边储备的状态，他们清楚，解除管控后，行业会发生洗牌，剩下的玩家都更具竞争力，因此自己要做足竞争的准备。这一天到来了，因此门店在产品、仪器上积极投入；厂商疯狂出货，弥补损失。

二者的双向奔赴体现在展商的数据上，某头疗品牌在本届展会上收到的意向咨询比往前增长3倍；某新品牌预订今年9月的展位时，被告知只有靠边的小型展位了。

“按兵不动派”则认为应该继续谨慎，防止出现B端过度亢奋而C端冷漠以对的状况。

“好像年后大家都很乐观，以为放开后生意就会变好”，一位生美连锁品牌的创始人认为，当下是需要谨慎观察的恢复期，很多门店非常吃力地熬到现在，能不能继续存活就要看今年的市场。

“10月之前会出现倒闭潮，之后市场形势才会逐渐明朗”，上述人士建议，“品牌在做决策时应该冷静一些，当下最主要的是把服务做扎实，帮助会员建立信心，提升满意度”。

从美博会现场看，仪器商确实是有备而来，他们知道沉寂了三年的市场需求必然会迎来爆发，因此在各个展馆里都有仪器商的影子。

此前几届展会，美博会就开始打造“科技美容专业展区”，聚焦光电赛道，跟进技术化趋势。这一现象在今年尤为突出，展会特设的两大特色“展中展”（第四届国际医疗健康博览会、中国国际个人护理用品原料、包装机械展览会）都少不了科技和仪器的角色；在每一个展厅，不同价格段、不同功能的仪器都在卖力地推广。

值得一提的是，瘦身塑形等垂直服务全面介入仪器。皇莎集团推出的两款产品分别命名为发烧大师和魔术刀，二者功能相似，但后者是升级迭代产品，价格更贵。两款产品为不同定位的门店提供选择。

瘦身品牌“凤凰使者”打出了“元宇宙”的招牌，其工作人员告诉我，元宇宙是线上化管理和营销方式，但公司的王牌产品是瘦身设备，一台设备可以同时服务两位顾客，做一次最多可减重2斤。

总体来看，仪器展台的人流普遍较多，大家体验的热情很高，作为科技的象征，仪器的普及和全面推广已经是既定事实。

 观察3 

大健康持续升温，产品良莠不齐

自从疫情以来，大健康产业就快速向美容行业渗透，一方面是消费者追求健康的意识越来越强，另一方面，健康和美本身就具备融合属性，尤其是Spa、头疗、减肥等服务，是典型的健康和美业两个版块的交叉业态。

仁和、白云山、广药等医药品牌早在几年前就以产品冠名合作的方式出现在美博会，今年这一趋势更甚，朗黛医疗、美哈医药、东星健康等包含“医药”等字样的品牌展位上，工作人员积极推介重组人源胶原蛋白、私密护理等产品；一位工作人员介绍，公司可以定制各类口服、涂抹产品，在产品上可以打印不同药企的LOGO，“但是药企会收取15%～25%不等的商标冠名费”。

在养生健康馆，中医理疗、艾灸、肩颈护理等产品和家用仪器的展位也同样火爆。虽说大健康产业已经成为国家战略，且很多美业服务都能关联健康，但大健康业务的良性发展离不开真正的医药研发，当前市场上的产品鱼目混珠，更需要守护好产品这一底线。

门店管理数字化，品牌营销数字化，是最近几年美业的热门话题，因此很多品牌在美博会上通过各种“数字化”“元宇宙”等关键词吸引观众。

实事求是地说，美业经营的线上化、数字化程度还很低，对于很多单店的经营者来说，SaaS产品、直播、线上营销的价值都不及引流来得实在。

在美博会现场，一个养发品牌主打的服务是，总部做抖音直播，保证门店不缺客。展位上人满为患，工作人员展示着品牌的抖音视频：“你们没有专业的设备和拍摄手法，我们来做抖音给你们引流就好。”该品牌仅有几千个抖音粉丝，其视频作品偏向推广，传播性差，引流效果想必不会很好。

不过，美博会官方深知数字化的价值，因此将新媒体精细运营、品牌设计、品牌营销、数字化运营等内容整合为“品牌声浪营销峰会”，在美博会期间，很多优秀的从业者参加峰会，进行分享和交流，推动了美业数字化发展。

 观察5 

把握“情绪”，才能“拿捏”新消费者

年轻人不爱进美容院了，但不代表他们不追求美。年轻人拼命熬夜，也不代表他们拒绝养生。

美业新纬度发布的《2022中国美业白皮书》显示，除了饮食和运动，还有一种年轻人最喜欢的养生方式，就是直接“躺平”——他们通过足疗、按摩、SPA……享受“痛并快乐着”。

年轻人去做按摩和Spa并不仅仅是为了养生，而是在追求一种精致、悦己的生活方式，以及寻找家和公司之外的“第三空间”，因此年轻人约会的方式从KTV、饭店、电影院逐渐转移到了Spa馆。

在年轻消费者和美容、Spa品牌的连接方面，“情绪”是一个关键要素。

《2022青年妆护兴趣十大趋势》显示，“情绪”是位列2022年青年妆护兴趣趋势第一的关键词。《2022中国抗衰老护肤趋势洞察》报告中指出，消费者购买护肤品的动机中，情绪功效排名靠前。

在情绪疗愈中，“芳香”成为了突破口。近两年来，香氛香水、香薰蜡烛、精油、香包等产品备受年轻消费者青睐。

在美博会现场，伽树、祝安香氛、U9香氛、爱珀琪·芳香之源等主推芳香产品的展台被围得水泄不通，这表明经营者已经察觉到了消费者的需求，开始挖掘“情绪护肤”市场的潜力。

值得一提的是，芳香产品展位上聚集的大多是90后经营者，他们能精准把握需求，更重要的是能通过品牌IP打造，为品牌注入有调性、与消费者匹配的文化内涵，提供被年轻人认可的服务。

编辑 | 柳 叶