美妆巨头交卷2022年, 多项调整再战中国市场

近日，雅诗兰黛、Coty科蒂集团、资生堂、LG生活健康集团、Natura&CO等国际美妆巨头已经交出2022年的“成绩单”。

2022年，在疫情反复、国际政治经济环境动荡的情况下，哪家美妆企业化妆品卖得最好？从各大集团披露的财报数据中，我们又能窥见美妆巨头们怎样的发展动向？

化妆品巨头财报一览

有人欢喜有人忧

作为检验企业工作成果的成绩单，从各家财报可以看出，有的破釜沉舟找到了新的发展机遇，不过也有的始终困在原有圈子。欧莱雅集团以销售额382.6亿欧元（约合2813亿人民币），的成绩，取得10年以来销售额和增长率的最高纪录；LG生活健康18年来业绩首下滑，营业利润下滑64.7%。

欧莱雅：+18.5%，2022年卖了2813亿

根据财报，2022年欧莱雅销售额382.6亿欧元（约合2813亿人民币），同比增长18.5%，创下近15年来最高增速；营业利润约为74.57亿欧元（约合人民币542亿元），同比增长21%，首次突破500亿大关，创下历史新纪录。

2022年，欧莱雅旗下的四大事业部门：高档化妆品部（销售额为1064.9亿元）、大众化妆品部（销售额为1020.1亿元）、活性健康部（销售额为372.8亿元）、专业美发产品部（销售额为325.7亿元）均实现了增长。

在4大部门中，大众化妆品部销售额同比增长14.6%，实现20年来最强增长；专业美发产品部增长18.3%，业绩主要由卡诗推动；活性健康化妆品，连续两年以超过30%的增速领跑4大部门；高档化妆品部门，增长最快的是香水品类。

联合利华：+14.5%，2022年卖了4382亿元

根据财报，2022年联合利华营业额为601亿欧元（约合人民币4382.37亿元），同比增长14.5%，营业利润为108亿欧元（约合人民币787.51亿元），同比增长23.6%；净利润为83亿欧元（约合人民币605.22亿元），同比增长24.9%。

按业务部门划分，联合利华美容健康板块全年营收为123亿欧元（约合人民币896.89亿元），同比增长20.8%，其中核心护肤和头发护理业务受到价格上涨的推动实现增长；个人护理板块全年营收为136亿欧元，（约合人民币991.68亿元），同比增长15.9%；家庭护理业务板块全年营收为124亿欧元（约合人民币904.18亿元），同比增长17.3%。

雅诗兰黛：-17%，2023Q2卖了310.95亿元

据雅诗兰黛集团发布2023财年第二季度财报显示，期内，雅诗兰黛集团净销售额为46.2亿美元（约合人民币310.95亿元），同比下降17%；净收益为3.97亿美元（约合人民币26.72亿元），同比下降64%。

财报显示，雅诗兰黛集团旗下皮肤护理、化妆、香味、头发护理四大版块中，仅有头发护理同比微增1%，其余三大版块与去年同期相比，均有不同程度下滑。其中，护肤品、彩妆、香氛板块分别下滑25%、9%和3%。

资生堂：555亿！同比增长5.7%

据资生堂公布的2022年业绩报告，2022年资生堂销售额为10673.55亿日元（约合人民币555.02亿元），同比增长5.7%，而营业利润为465.72亿日元（约合23.88亿元）同比下滑53.7%。去年，中国区销售额为2582亿日元（约合132.41亿元），占比24.2%，正式成为资生堂全球第一大市场。

从市场表现来看，中国市场受疫情影响，营收下滑，日本的净销售额与去年基本持平，旅游零售、亚太、美洲和EMEA地区实现了强劲增长，主要得益于资生堂品牌和NARS品牌的推动。

拜尔斯道夫：+15.4%，644亿，创新高

据拜尔斯道夫集团发布了2022年全年业绩，该集团去年总销售额达到87.99亿欧元（约合人民币644亿元），同比增长15.4%，创下数十年来最佳业绩。同时，拜尔斯道夫集团首次总销售额突破80亿欧元大关，消费业务也是首次突破70亿欧元大关，旗下主力品牌妮维雅、优色林、莱珀妮都实现了增长。

拜尔斯道夫集团业务分为消费业务板块和德莎业务板块。其中，消费业务（Consumer）达到71.31亿欧元（约合人民币522亿元），同比增长16.3%，占总销售额的八成以上。

宝洁：2023Q2卖了1410亿元，下滑1%

据宝洁公布的2023财年第二季度财务业绩。报告期内，宝洁净销售额为208亿美元（约合人民币1410亿元），同比下降1%；归属于公司净利润为39亿美元（约合264亿元），同比下降7%。

2022年的四个季度，宝洁净销售额分别为193亿美元、195亿美元、206亿美元、208亿美元，合计802亿美元（约合5440亿元）。过去一年，宝洁包含SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌的美妆板块销售表现欠佳，是宝洁增速最低的业务之一。

LVMH：2022年卖了5849亿元

据LVMH集团公布的2022年度财报，截至2022年12月，LVMH集团收入增长23%至792亿欧元（约合人民币5849亿元），营业利润增长22%至211亿欧元（约合人民币1558亿元），创造了史上最佳的年度业绩表现。

分部门来看，拥有迪奥、娇兰、纪梵希等品牌在内的香水和美妆部门增长垫底，也是唯一出现利润下滑的业务部门。报告期内，LVMH 集团旗下香水和美妆业务增长17%至77亿欧元（约合人民币567.81亿元），受选择性分销战略的影响，利润同比下跌3%至6.6亿欧元（约合人民币48.67亿元）。

科蒂集团：2022年营收357亿元！

结合科蒂集团过往财报统计，2022年自然年科蒂净收入为52.677亿美元（约合人民币357.04亿元），较2021年自然年净收入50.408亿美元（约合人民币341.66亿元）同比增长4.5%。

科蒂集团指出，消费者对于美妆产品，特别是高档香水的需求保持强劲。其中，科蒂高端美妆部门营收为1.644亿美元（约合11.13亿元）；科蒂大众美妆部门营收5.65亿美元（约合38.33亿元 ），可比收入增长来自各个主要类别，包括彩妆、身体护理和大众护肤。

巴西化妆品巨头Natura&CO：-9.5%，营收477亿元

据巴西化妆品巨头Natura&CO发布2022年财报，Natura&CO去年营收363亿雷亚尔（约合人民币477亿元），同比下降9.5%，旗下雅芳、The Body Shop销售额下滑超20%，Natura下降1.7%，Aesop录得4.6%增长。

Natura&Co的主要业务分为Natura&Co拉丁美洲业务（注：包括雅芳Avon、伊索Aesop、美体小铺The Body Shop在拉丁美洲的业务）、雅芳国际Avon International业务、美体小铺The Body Shop业务和伊索Aesop业务。

强生：美妆个护业务去年营收295亿元

据强生公司在官网发布2022年第四季度及全年财报。数据显示，2022全年，强生销售额增长1.3%至949亿美元（约人民币6439亿元），去除汇率影响后同比增长6.1%；净收入下降14.1%至179亿美元（约人民币1214亿元）。

2022全年，消费者健康部门销售额149.5亿美元（约人民币1014亿元），同比下降0.5%，去除汇率影响后同比增长3.6%。将消费者健康部门拆分来看，美妆个护业务全年总营收43.52亿美元（约人民币295亿元），同比下降4.2%，去除汇率影响后同比下降0.4%。

汉高：2022年营收278亿元，微降0.5%

据财报显示，2022年，汉高集团销售额为223.97亿欧元(折合人民币1647.4亿元)，有机增长8.8%；息税前利润为23.19亿欧元(折合人民币170.6亿元)，同比下降13.7%；息税前利润率为10.4%，同比下降3%。

2022年，汉高集团美容护理板块销售额为37.75亿欧元(折合人民币277.6亿元)，同比下降0.5%。从销售数据来看，排在前三的品牌是Syoss(丝蕴)、Dial(大雅)及Schwarzkopf(施华蔻)，涵盖护肤品和美发护发领域。

爱茉莉太平洋：2022净利下滑近50%

据财报显示，2022年，爱茉莉太平洋总营收同比下滑15.6%至44950亿韩元（约合人民币247.2亿元）；净利润同比下滑48.9%至1492亿韩元（约合人民币8.2亿元）。爱茉莉太平洋集团同名美妆品牌去年在海内外市场的销售额分别下降了16.1%和17.1%。

海外业务方面，亚太区域营收下滑24%，而亚洲区60%的销售额均来自中国市场，中国市场受疫情影响期内营收下滑30%。欧美市场异军突围，其北美地区依托亚马逊等渠道，销售额大幅增长了83%。

LG生活健康：全年营收18年来首次下滑

据财报显示，2022全年LG生活健康总销售额为7.2万亿韩元（约合人民币394.56亿元），同比下滑11.2%，营业利润为7110亿韩元（约合人民币38.96亿元 ），同比下降44.9%。

分业务看，美容部门是集团在2022年下滑最严重的部门，销售额同比下滑27.7%至3.2万亿韩元（约合人民币175.36亿元）。分品牌看，2022年其美容化妆品业务中，高端护肤品牌Whoo后降幅最大，同比下滑38%；苏秘37°和CNP希恩派分别下降16%、1%；不过OHUI欧惠成绩亮眼，销售额同比上涨17%。

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复盘2022巨头们的“得”与“失”

通过对上述财报的梳理，记者发现，巨头们业绩表现有以下几大共性：

1、主力品牌“疲软”，业绩支撑不足

作为全球最大日用品公司，宝洁包含SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌的美妆板块在过去一年销售表现欠佳，是宝洁增速最低的业务之一。其高端美妆线的当家花旦SK-II在大中华区的销售下滑拖累了美容护肤业务。

雅诗兰黛集团旗下四大护肤品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、蒂佳婷和倩碧的销售额都出现了下滑；LG生活健康高端护肤品牌Whoo后同比下滑38%；苏秘37°和CNP希恩派分别下降16%、1%；巴西化妆品巨头Natura&CO旗下雅芳、The Body Shop销售额下滑超20%，Natura下降1.7%；还有资生堂，2022年其主力品牌SHISEIDO、代表性大众品牌怡丽丝尔分别下滑了3%和7%……

2、被收购的新品牌或创新品类产品成为增长新动力

譬如，雅诗兰黛集团在财报中提到，得益于王牌产品的增长以及新多肽睫毛和眉毛精华素等创新品类的成功推出，集团旗下The Ordinary在每个地区都实现了两位数的增长。

爱茉莉太平洋也指出，于2022年收购的纯净美妆品牌Tata Harper帮助集团在北美奠定了中长期市场竞争的基础；欧舒丹财报显示，其2021年底收购的美国中高端身体护理品牌Sol de Janeiro，给欧舒丹2023财年注入了一针强心剂。

3、中国市场“失灵”，品牌在亚太地区/中国市场表现不佳

过去中国市场曾是国际美妆巨头财报中最亮眼的存在，甚至成为整个集团在本土市场之外的第二中心。但过去一年，包括雅诗兰黛、资生堂在内的美妆巨头，在中国市场整体表现不佳。

以占集团总营收24.2%的份额，中国区成为资生堂全球第一大市场，但2022年资生堂在中国业绩表现不佳。2022年该市场净销售额134.2亿元，同比下降6%，剔除外汇和业务转移影响，同比下跌9.8%，这也是资生堂中国区销售额6年来的首次下滑。

雅诗兰黛在截至2022年12月31日的六个月内，总营收同比下滑14%，净利润腰斩，主要由于其业务重心所在的亚太地区旅游零售，尤其是中国内地市场受疫情影响，商店关店时间延长、旅游减少，并导致零售商库存紧张。

爱茉莉太平洋集团2022年全年净利润也近乎腰斩，同比下滑48.9%，其营收亦下降了15.6%。而60%销售来自中国市场的亚太地区营收下滑24%，成为“负累”的中国市场营收下滑30%。

4、香水、护发品类强势增长

从品类上来看，无论是实现正增长的国际巨头，还是业绩大幅下滑的美妆企业，香水、护发品类的表现都优于其他品类，成为全球各大化妆品企业业绩增长的重要引擎。

在香水品类的表现上，欧莱雅高档化妆品部门增长最快的就是香水品类，增长达22.8%；LVMH的香水业务增长强劲，Dior、娇兰、纪梵希等品牌的香水系列增长势头良好；科蒂的香水类别同比去年增长了高个位数，与2019年的水平相比接近30%。

雅诗兰黛集团2022年财年每个地区、每个香水品牌的净销售额都有增长，以祖玛珑、Tom Ford Beauty和Le Labo为代表的香水板块销售额为25.08亿美元，上涨30%，增长率在所有业务板块中稳居第一。

另外，洗护市场保持着较快的增长，也成为化妆品企业财报中一大不可忽视的品类。2022年欧莱雅的专业美发产品部增长18.3%，业绩主要由卡诗推动，卡诗的销售额也在去年首次突破了10亿欧元；在雅诗兰黛业绩大跌的2023财年Q2，其头发护理部门是集团唯一增长的板块，同比微增1%；联合利华旗下的Sunsilk和Clear促进了护发品牌的增长；汉高美发业务实现了两位数的有机销售额增长，延续了近几个季度的疫后复苏的势头。

2023年

巨头们做了哪些调整？

面对新形势，美妆企业除了靠调整现有品牌矩阵来应对挑战，同时还布局新品牌、新赛道，对部分组织架构和人事进行多项调整。

1、组织架构、业务板块大调整

出于业务聚焦的目的，联合利华、雅诗兰黛、Natura、欧莱雅等外资巨头都正致力于集团架构重组。

2022年1月，联合利华官宣全新组织架构，将原来的三个业务部门调整为美容与健康、个人护理、家庭护理、营养品和冰淇淋五大业务部门，每个部门将对其全球战略、增长和利润负全部责任。

2022年9月，雅诗兰黛宣布将旗下品牌划分为两大品牌集群，分别由Jane Hertzmark Hudis和Stéphane de La Faverie领导。

2022年6月，巴西美妆巨头Natura也宣布了重组计划，以谋求加强旗下品牌Natura、Avon、The Body Shop和Aesop的自主权。

2022年11月，为了简化公司结构，强生宣布公司计划拆分出独立的消费者健康公司Kenvue，新公司将涵盖旗下Neutrogena、Aveeno、Listerine和Band-Aids等知名品牌。

2023年，资生堂集团大刀阔斧地对组织部门调整和管理变革，从研究开发、供给网络、全球品牌单元三个层面对整个组织架构进行了功能整理与重组，撤销了6个旧部门，设立新设“安全性·解析研究中心”、“研发（R&D）可持续性与交流部”、“全球计划部”、“HQ供应链部”、“商品开发部”、“营销与交流开发部”、“品牌战略与事业开发部”7个新部门。

资生堂在公告中表示，此次大规模的组织架构调动的目的是强化企业内部不同部门以及部门内部的协作与沟通能力，更加高效地达成目标。

2、开始了新一轮的人事任命

除了部门、业务板块的调整，多家美妆集团也都开始了新一轮的人事任命。据不完全统计，2022年至少18个化妆品集团产生重大人事变动，涉及50个以上的高管位置，包括集团董事长与首席执行官、地区或品牌总裁、部门总经理等。

左图：藤原宪太郎；右图：梅津利信

资生堂的管理层在今年就进行了一场“大换血”行动，资生堂中国CEO藤原宪太郎升任资生堂社长、COO，首席战略官梅津利信接替资生堂中国区CEO。此外，资生堂为其它新成立的部门或组织均安排了新的负责人。

Stephane Rinderknech（中文名：斯铂涵）

同样还有LVMH集团，除了任命欧莱雅中国前CEO Stephane Rinderknech 为旗下美妆部门的董事会主席兼首席执行官，LVMH集团还完成了旗下多个美妆品牌的一系列高管调整。

雅诗兰黛集团今年的人事变动相当频繁，不仅任命了新的北美总裁和全球商业和旅游零售总裁，还为集团旗下Too Faced、悦木之源、巴尔曼等多个品牌任命了CEO。

一新锐品牌负责人表示，美妆行业高管的变动，一部分是出于个人职业发展的考量，然而更多地是反映出美妆行业转型升级、变革创新和人才加速流动的时代趋势。

3、加强供应链建设

疫情持续下原料、物流成本的上涨，以及不确定性的通胀压力与国际环境，都给包括宝洁在内的巨头企业带来一定挑战性，不少国际品牌都在2023开年宣布执行涨价计划，来对冲负面影响，但这仍不是长久之计。为增强自身影响力，加强供应链建设为外资巨头主要调整手段之一。

资生堂从2022年开始就已加大中国市场的投入和布局，在中国打造全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究，以及成立专项投资基金“资悦基金”，聚焦美妆、健康等新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会，完善中国生态圈。

与资生堂策略相同，欧莱雅、雅诗兰黛等也在中国市场深入供应链的建设，前者于去年10月扩建了苏州尚美工厂，正式启用洁净车间；后者也于去年启用中国创新研发中心。

此外，联合利华还将在墨西哥北部边境州新莱昂州建造一家制造厂，作为未来在该国投资的一部分；而娇韵诗集团则将在法国东北部特鲁瓦占地13.5公顷的土地上建立一个新的化妆品生产基地，预计2024年秋季开始生产。

4、加速市场布局，对中国市场投入仍在加大

尽管过去一年，部分美妆巨头在中国市场整体表现不佳，但全球头部化妆品企业对中国市场的信心从未减退。

资生堂、欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际美妆巨头们均对外表示，未来对中国市场仍充满信心，相信中国的美妆市场将会持续增长。COACH中国区总裁近日也对外宣称，计划将在未来1年在中国新开30家门店，未来3年内新增门店100家。

针对中国市场，资生堂提出扩大品牌组合，拓展新领域战略。2022年12月，资生堂中国在上海举办了主题为“各美其美，万物资生”的集团150周年中国发布会，并宣布其在中国市场的全新业务增长计划。具体而言，增长计划可概括为“三板斧”：集中研发资源、聚焦“美肤”业务和入局“医美”赛道。

近些年，宝洁在中国动作不断，先后在广东投资设立了数字创新中心、新智能制造中心、智能技术创新中心。宝洁（中国）公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏公开表示，公司将继续加大对数字化的投入，中国研发中心有能力每年支持100款以上新品，加速推出爆款产品，引领消费升级。同时，宝洁将加强品牌建设，拓宽销售渠道，加快直播电商项目建设。

值得一提的是，韩妆开始将重心从中国转移到北美。比如，LG生活健康从2019年就开始通过并购来开拓北美市场，包括其在2019年以1.25亿美元收购了北美雅芳；2021年收购了美国纯素染发剂制造商Boinca的多数股权；2022年则以1485亿韩元（约合7.8亿元人民币）的价格收购了洛杉矶的彩妆品牌The Crème Shop的65%股份。

今年年初，LG生活健康也开始加快了攻占北美市场的速度，1月份还公开了将于下半年在北美市场上推出迷你纹身打印机。

此外，爱茉莉太平洋、LG生活健康等企业已采用新模式或更名其产品。比如，爱茉莉太平洋最近将其高端产品系列“Sulwhasoo”的品牌标识从汉字更改为英文；LG生活健康刷新了旗下领先的化妆品品牌“The history of Whoo”，放弃了适合中国消费者口味的金色包装设计和草本香味。