2022年遭遇重创后，上海家化今年怎么走？

专业化、高端化、体验化，是上海家化2023年发展的关键词。

去年8月，经历了二季度工厂及物流基地停摆的上海家化联合股份有限公司（SH.600315）（下称“上海家化”），在2022年中报表示，虽然2022年整体经营性目标将有所下调，但力争下半年营业收入同比实现两位数增长，实现营业收入75亿元人民币。

两天前，上海家化披露了2022年年度业绩快报，期内上海家化实现营业收入71.06亿元，同比减少7.06%；实现归属于上市公司股东净利润4.72亿元，同比减少27.29%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常损益的净利润5.41亿元，同比减少20.01%。

上海家化并未实现此前的目标，原因在于“2022年公司因疫情遭遇多方面不同程度影响”，包括公司的生产和供应链遭到重创，发货、运营等方面曾短期停摆，叠加一年多的超头缺失、特渠调整，多重因素影响下，上海家化2022年发展速度整体受阻。

在消费者信心和经济逐步恢复的今年，企业成立125周年之际的重要历史节点，上海家化准备怎么走？3月17日，上海家化于线上举行了“致美·致青春”2023年战略发布会，系统性地从企业发展策略、品牌创新战略、企业ESG建设等方面回应了这一问题。

夯实内功的三大举措

提升差异化、降本增效、投资数字化

本次战略发布会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生以“惟实励新、精进臻善”为主题，全面解读了2022年取得的经营成果以及2023年的企业发展战略。

△上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

潘秋生介绍，2022年，上海家化从差异化提升、研发投资、资源再分配、生产力再改进、资本支出等多维举措中推陈出新，进一步夯实企业经营发展。

差异化提升和研发投资方面，上海家化利用科研力量打造了重要的品牌护城河。据悉，截至2022年，上海家化的专利申请数量较2019年增长一倍有余；2020-2022年，专利发明的获得数较2017-2019年提升57%。目前，上海家化拥有427项有效专利，其中包含96项国家发明专利以及22项全球PCT专利。同时，上海家化参与制定95项标准，包括63项地方团体标准和32项国行标准。针对未来的科研发展方向，上海家化将从美妆科技、中草药可持续发展和医研共创三个方向进行重点技术布局。

生产力改进和资源再分配方面，上海家化通过精简组织架构，优化生产力结构和提升效率来支撑未来的发展。潘秋生介绍，过去一年，上海家化通过“减负”将资源分配到品牌创新和渠道进阶里。如在人力资源方面，上海家化优化线下渠道员工数量，将人力部署到包含数字化运营和电商团队在内的数字化员工团队里。在费用率方面，过去一年，上海家化大幅提升了品牌投放效率，并通过生产力的优化，将资源重新放回到研发费率、创新营销的新体验、兴趣电商和线下新零售中。

在资本支出方面，过去一年，上海家化大力投资数字化和系统流程。潘秋生介绍，“我们希望把原先分散在各部门，零散的、不打通、不整合的数字集合为整体组织的认知，能够对我们的业务进行更精细化运营的管理，能够真正的意义上做到可量化、可视化、可优化。”

2022年遭遇重创后，上海家化今年怎么走？

品牌创新策略

专业化、高端化和体验化

会上，以潘秋生为核心的上海家化管理团队围绕“123方针”，即“以消费者为中心；以品牌创新、渠道进阶为基本点；以文化、系统和流程、数字化为助推器”，就如何从专业化、高端化和体验化三大方面推动“品牌创心”策略，驱动品牌价值提升作出重要阐述。

潘秋生介绍，专业化包括：在着重推动品牌专业化，赛道专业化以及产品专业化的同时，通过研发实力与聚焦营销，为消费者打造更多更好的产品，并将长期可持续、消费者印象深刻的品牌服务理念深扎于企业品牌创新。此外，上海家化也将持续不断地迎合市场趋势，在定位高端化、产品高端化、消费者人群的高端化以及包装高端化上持续演进升级。同时，上海家化亦将立足体验化，从三大维度持续改善消费者体验，落实品牌创新与服务提升。

上海家化首席市场官陈静介绍，在消费者对于国货品牌愈发认可的大趋势下，今年，上海家化将从品牌、赛道、产品三大维度进行专业化的聚焦。在品牌专业化层面，上海家化将致力于品牌定位以及权威合作的专业化。如上海家化旗下品牌矩阵中，玉泽主打“20年皮肤屏障自修护”的定位；启初以“高端专业婴幼儿护理”的品牌定位攻占消费者心智；佰草集则主打“科研级专注本草护肤”的品牌定位。而在权威合作的专业化方面，上海家化将进一步打通“产学研医”全链路的集团研发资产。以玉泽为例，自2003年起，玉泽便开始深耕“皮肤屏障修护”专业领域，开创了“医研共创”模式。

△上海家化首席市场官陈静

从赛道专业化的角度出发，上海家化升级了消费者洞察和赛道分析模型，以更具前探性的洞察来进行专业赛道的选择，并锚定五大趋势赛道寻求发展新机遇。以防晒领域为例，公司开创了大分子防晒赛道，产品具有肤感好、安全温和不刺激的特质，适合敏感肌使用。

在产品专业化层面，上海家化资深研发总监贾海东介绍，为打造高技术壁垒的产品，公司确定了八大基础平台和一个对外开放创新网络，通过产学研医多维度对外开放创新合作，从而加速创新技术落地，打造未来的行业领先优势。此外，为确保产品的功效安全可以被消费者所感知，上海家化也建立了完善的产品功效安全验证评价体系。

△上海家化资深研发总监贾海东

上海家化在全面升级品牌和产品的同时，亦顺应消费市场整体高端化的趋势。陈静介绍，围绕高端迭代，通过高端的品牌质感和定位，产品方案高端化，聚焦高端化人群和客单，以及高端包装设计四个方面，上海家化将着重打造全方位的高端化体验。

上海家化首席数字官张晓娟指出，专业化、高端化指明了公司品牌创新的方向，而体验化则是品牌创新落地的基石，公司将从“聆听消费者声音、建立全域一体化消费者服务中心、数字化创新驱动”三大维度持续改善消费者体验。此外，为给消费者提供完整链路的品牌和产品独特体验，公司也将通过多层次多维度种草，多达播矩阵建设，多平台整合性合作，强私域建设，品牌重磅实力代言以及跨界营销IP破圈六大举措，进一步实现聚焦创新的营销爆品打造。

△上海家化首席数字官张晓娟

据悉，上海家化旗下品牌将会各自携手重磅品牌代言人，实现品牌进一步升级。例如，六神将继续与新生代人气演员肖战以“年轻化”吸引90后、00后消费者；玉泽将官宣首位品牌明星代言人等。

此外，未来一年，上海家化将与二十余个IP联名，全面打开跨界IP营销新思路。如男士护肤品牌高夫将与头部电竞手游IP，以及KPL的TOP战队eStarPro三方强强联合，六神继续打造自创IP“六神清凉节”，雙妹携手上海宋庆龄故居纪念馆实现跨界联名合作等。

稳步推动企业ESG建设

作为当今衡量企业价值的新型工具，ESG工作正在从一道选择题变成越来越多企业的必答题。一方面，国际资管行业越发重视ESG理念在投资目标、投资策略或投资原则中的重要性，ESG成为投资界的主流趋势。另一方面，更多企业秉持ESG理念走上转型之路。

上海家化2023年战略发布会上，上海家化资深供应链总监董红阳介绍，在低碳环保方面，上海家化持续开展产品的全生命周期分析，在产品原料、包材的绿色设计和供应链运营等方面不断推动绿色低碳化。“随着公司在废弃物处置、水资源消耗降低、工厂碳排放减少、低碳产品等各方面取得的阶段性成果相应落地，离达成2025年碳达峰目标已经不远。”

△上海家化资深供应链总监董红阳

在回馈社会方面，上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏表示，上海家化坚持在规范化学品管理理念与管理流程，扎实做好研发等方面落实以消费者为中心的核心理念。此外，上海家化不断注重人才梯队建设，通过人才引进和培养落实“以人为本”的员工关怀，并从聚焦校企联动、爱心援助、多元关爱三个方面，以社会公益的方式承担企业的社会责任。在公司治理方面，上海家化也从持续推进董事会多元化、提升ESG绩效管理、增加专业委员会职责等方面进一步完善组织架构。

△上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏

今天，经历三年种种外部不确定性因素的冲击后，经济进入恢复调整期，消费者的市场信心持续攀升。从宏观经济背景来看，随着中国人口拐点的出现、老龄化市场的渐进产生、互联网渗透率达到顶峰，未来中国经济增速将回归到一个合理的水平。在此背景下，以上海家化为代表的制造业企业，已经清醒地认识到：单纯追逐增长速度已不再现实，企业发展重心需向质量增长倾斜。

正如麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国/亚洲区消费与零售咨询业务的负责人泽沛达在发布会上所言，“日益富裕的中国消费者仍具有较强韧性，但经济压力还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，他们在选择产品时也越来越看重品质和功能。随着这种行为在中国消费者中越来越普遍，能够快速应对这些变化的企业将会胜出，这是难得的机遇。”

面对新的历史机遇，坚守“长期主义”的上海家化，未来将抓住新的发展机会，在新的历史周期中韧性生长。

记者：肖红

编辑：杨敬玲

2022年遭遇重创后，上海家化今年怎么走？

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