美妆38节复盘：珀莱雅成双冠王/花西子GMV过亿丨品数

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2022年是零售消费品及美妆产业艰难的一年，疫情发酵、人口红利消失、消费遭遇严冬……在一系列严峻的挑战面前，美妆产业对今年复苏后的第一个大促——三八节，抱以极大的期待，那么今年三八大促各平台和美妆品牌表现如何呢？

3月16日，在品观和解数咨询举办的线下“美妆三八复盘&618展望分享会”上，解数咨询创始人、品数联合创始人张杨聚焦天猫/抖音美妆行业三八表现进行了全面复盘，并深度拆解了珀莱雅和花西子两大国货品牌三八大促的打法。

以下是张杨分享的部分干货：

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天猫护肤彩妆双下滑，抖音增长超50%

从交易额来看，2023年三八大促期间（3月1日-8日，以下数据均为同一时间维度统计）天猫彩妆和护肤双双下滑，护肤下滑11.75%，彩妆下滑16.95%，抖音护肤彩妆均上涨，涨幅超过50%。销售销售此消彼长间，天猫护肤访客却上涨了5.62%，彩妆访客也仅下滑了4.31%。换言之，天猫访客数其实并不差，但消费者最终购买交易却不在天猫完成，暗示着天猫逐渐沦为“官方比价渠道”。

具体看护肤子品类表现，天猫护肤除面部精华维持1.13%的增长外，其他均呈现下滑趋势；其中面部套装交易规模大幅下滑，面部精华、乳液/面霜、面膜、眼部护理、洁面等市场份额占比明显上涨。

面部护理套装和面部精华交易额规模仍是天猫护肤最大的两个品类。但两大品类今年打法与去年有所不同：去年两个品类基本保持同一节奏，精华表现始终超过面部护理套装；但今年两个品类错峰发展，初期以面部精华打头阵，大促倒计时期间则选择由面部套装进行收尾，因此两个品类GMV也呈现交替的状况，这验证了天猫是一个适合做“大爆款”的场。

在彩妆赛道，今年三八期间天猫几乎所有彩妆子类目均出现下滑，其中面部彩妆下滑幅度最高，达到10.25%。

虽然天猫彩妆和护肤均下滑，但美妆品牌最大的体量汇集地仍在天猫。以珀莱雅为例，今年三八天猫及抖音排行均为TOP1，但品牌天猫渠道的销售额达到4.17亿，抖音渠道的销售额为1.11亿元，同样，欧莱雅、雅诗兰黛等也是如此。

天猫护肤TOP10榜单中，主要以国际品牌为主，仅珀莱雅一家上榜；抖音护肤TOP10则有更多国产品牌上榜，珀莱雅、韩束、欧诗漫三家品牌进入榜单。这个特征在彩妆品类上体现得更为明显——抖音彩妆TOP10中，国产品牌占70%，天猫仅有花西子上榜。

热卖品类方面，天猫护肤TOP10商品中，核心成交品类为液态精华，抖音则集中在面部护理套装，这也是天猫最大且在下滑的子品类。天猫彩妆TOP10商品核心成交在粉底液类目，其次是散粉；抖音彩妆TOP10成交类目较为分散，主要在彩妆套装；两个平台的TOP商品截然不同，新奇特品类会在抖音出圈，天猫多为传统品类。

整体上，天猫依然是海外头部品牌的主阵地，因此天猫美妆体量目前依然高于抖音（海外头部在观望抖音）；抖音目前是国货扎堆甚至是白牌的竞技场；天猫重“大爆品”（面部精华、粉底液/膏），抖音重“套组”。

02

珀莱雅拿下天猫抖音“双冠王”

2023年三八大促期间，珀莱雅在天猫及抖音双平台排行均为TOP1，合计销售额5.28亿。珀莱雅是怎么做的呢？

珀莱雅官方旗舰店（下称：官旗）销售在天猫的爆发节点是3月4日，抖音爆发节点则在3月8日；品牌在天猫和抖音成交核心类目也有区隔，天猫官旗核心成交类目为液态精华，集中在250-400元价格区间；抖音店铺成交产品的品类为面部护肤，成交价格带主要集中在100-300元，抖音客单价平均低于天猫。

珀莱雅天猫官旗TOP10商品中，有4款为精华类产品，其中早C晚A销售额占比达到21%，排在第二的热销商品为双抗精华面膜，贡献了12.55%的销售；抖音店铺TOP10商品中，有6款以上套装类产品，其中销售贡献最大的是紧致肌密护肤套装，占比75%。早C晚A组合装和紧致肌密护肤套装都是主打抗初老人群，前者核心功效为抗皱，后者主打紧致。

珀莱雅天猫官旗核心流量来源于淘宝直播和超级直播，天猫3月4日销售额爆发当天，李佳琦在直播间重点讲解红宝石精华2.0，且提醒消费者晚8点开始支付。抖音渠道则依靠直播起爆，品牌自播和达人播交易额相当，品牌抖音官旗3月8日连续直播时长超19小时，靠日不落收割直播间访客，当天抖音官旗销售1464.8万元，达播中带货TOP1是骆王宇，带销733.1万元。

在直播之外，珀莱雅三八尝试了全域造势，在内容侧获得大量年轻群体支持，也助推了品牌交易转化。

天猫端，持续种草品牌“早C晚A”抗衰概念，除此之外，店铺动态中还会大力推荐面膜和防晒新品，以及全平台宣传“性别不是边界线 偏见才是”的妇女节营销活动。

抖音端，近30天共发布了超千条相关视频，抖音官旗联动多位类型达人共同探讨性别偏见和刻板印象带给大家的束缚，通过一场与消费者持续3年的对话成功树立女性友好的品牌形象。

微博线上，联合千千律师所，为遭遇性别偏见的劳动者提供法律帮助，并于七座城市开启十家“早C晚A无限酒咖”，为消费者提供“早C晚A酒水单”，并在快闪店内设置“性别不是边界线，偏见才是”主题展区。

小红书上，三八节前发布了2212篇笔记，TOP1笔记互动量2.65万；笔记内容关键词多为“珀莱雅”，视频笔记占比83.82%，种草类型以非商业笔记为主。

03

花西子成天猫抖音彩妆TOP10唯一国货品牌

花西子今年三八大促表现同样不俗，是彩妆中唯一在双平台上榜的国货品牌，天猫位列彩妆TOP4（国货TOP1），抖音平台更是登顶彩妆TOP1。

拆解来看，花西子天猫官旗的销售高峰在3月4日，次高峰在3月8日，抖音爆发节点与天猫刚好相反；天猫渠道客单价在活动预热期均在200以下，在活动正式期在200以上，最高峰达275.47元，抖音则基本维持在客单价200-220元之间。

花西子天猫官旗成交核心类目以彩妆套装、蜜粉/散粉为主，天猫TOP1商品为玉养空气蜜粉，天猫TOP3商品均为李佳琦带货，其销售额占比达55.69%；抖音销售TOP1商品为防晒隔离妆前空气蜜粉组合套装，销售额占比达40.06%。

在天猫渠道，品牌店铺引流靠手淘淘宝直播、超级直播、流量宝，手淘淘宝直播主要以李佳琦直播带货为主，3月1日带货产品主要为玉养空气蜜粉、眉粉笔，3月4日为出水芙蓉玉妆组合；抖音店铺成交核心来源于直播，且以品牌自播为主，自播间观众来源里，视频推荐占比22%，三八当天花西子在抖音做了大量付费推广。

同样，花西子三八大促期间在内容侧做了大量的投放。2月1日-3月8日，花西子在小红书共投放了849篇笔记，主要投放素人、初级达人、路人，占比均超20%；图文笔记投放占比超60%，但视频笔记带来的互动量超50%。

在微博端，品牌三八前夕保持日更1.5条频率，相较此前1天更新1次的频率，三八前夕，其明显加大了更新频率。并且，三八当天联合李佳琦发布探店西湖线下店内容，大大提升品牌声量。不难发现，花西子不管是成交还是营销，和李佳琦都是深度绑定。

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