我们是否真的需要这么多的包材？

当一家包材商决定革自己的命

从白云机场出发，往南驱车十分钟就到了秧视角的办公室，自2021年成立以来，不断有客户将这里作为落地广州后的第一站。因为距离近，创始人Charles直到今天还为这个选址颇感骄傲。

与物理距离不同，Charles这几年离行业却越来越远。三年前，在从事了十几年包材上下游生产后，Charles决定放下原有经营方式，大幅降低曾赖以生存的制造业务，提高内容表达。

虽不是完全割弃，但在以生产为利润中心的包材行业里，还是引来一些同行的非议。他没有太在意，只是说，“革命，革自己的命”。

激烈语言的背后，与其说是性格使然，不如说是决心所致。因为在这三年里，他一样面对了所有传统中国企业在转型过程中曾遭遇的阵痛。

当一家包材商决定革自己的命时，它在想什么？

“与其被动，不如主动改变”

今天的中国化妆品包材行业，早已涌入了数以千计的企业。曾有人质疑，我们是否真的需要这么多的包材？

事实上，真正在市场上能提供原创设计私模定制的包材企业，掰着手指头都能数过来，更多的包材商在悬崖边缘徘徊，或者用一个更俗套的词，在同质化内卷。

对于品牌方而言，无数的包材商总是乱花渐欲迷人眼，新的设计却往往庸庸碌碌。究其根本，大部分没有长期的战略规划，甚至都没有深入到设计本身进行创新，只是追逐风口，不断地对标与抄袭。在Charles看来，核心原因还是传统包材制造的入门门槛较低。“当一件事很多人都能做的时候，卷是一定的。”

成立秧视角之前，Charles从事了十几年传统塑料包材的上下游生产，这十几年的时间让他逐渐意识到：如果这么干下去，无非是重走了一次那些传统大包材商曾走过的路。

“我可能二十年之后能达到它今天的样子，但二十年之后它在哪儿？一切顺利为前提，我努力二十年只能成为二十年前的它，却永远成为不了当下的它。”他深刻意识到，只有改变，才能收获成长的空间。

不过改变并不是颠覆，或许就像工业设计领域所有伟大的创新一样，改变往往就眼前一个很小的细节里。对已经在这个行业摸爬滚打了十几年的人来说，他的改变其实就在一个观念里。

“不是寻求私模定制的人少，而是没人告诉他可以这么做。以前经常有品牌方与我们说，想要对标某个品牌，其实我们一直不主张对标，甚至有些反感，因为会有影子，对标的影子，消费者只能联想到对标的品。所以我们会用更委婉的方式与对方沟通，你要找一款容器，还是一个包材，还是自己的包装，这个问题是有本质上区别的，找容器，包材都很简单，但找包装很难，而且我一直不认为可以找到表达自己品牌调性的包装。”

在Charles看来，今天无论是对于品牌方还是包材商，没有自身个性与差异，而只是一味对标，未来很难有出路。

具体而言，秧视角带来的改变可以用一句话概括：注重品牌内容表达，减少生产。话虽然简单，但对于一家传统包材生产企业而言，减少生产，就意味着减少利润。

所以没出意外，和中国所有传统企业的转型一样，在这个过程中，Charles同样遭遇了阵痛。

转型的这三年里，生产线的缩减，员工的更替，利润的下滑，Charles一个不落的都曾面对过。不过相对这些压力，他还是更在意未来。

“如果不主动改变，未来也会被市场逼着被动改变。与其被动，不如主动。”

可能只是很小的细节

但那就是痛点

之所以笃定未来会发生变化，是因为Charles很早就发现，包材行业里还存在着大量的断层与痛点。

从业十几年来，他经常遇到的一个问题是，很多品牌方有自己的设计团队，能够解决VI设计与品牌文化的梳理，但难以解决工业设计，难以落地生产。这导致一款包材的诞生，往往会面临无数次的改版。

“经常看见的情况是，品牌方找了一家设计公司做VI视觉设计，然后委托一家包材商生产。但纯粹的设计公司往往对制造工艺了解的深度不够，这导致品牌方经常会说，做的设计很牛，但没法制造出来。又会被逼无奈去找设计公司改方案。改了几版后，虽然能够制造出来了，但又不是自己想要的东西了。”

Charles很坚定的相信，正是由于此前在传统制造领域的积累，理解了表达，深度把握工艺，让他今天可以更好地衔接这个断层。

随着近些年出差入住酒店越来越多，他经常也会发现一些普遍存在却又长久未被关注的痛点。比如酒店里的洗发水、沐浴乳的瓶子，通常配的是锁牙的泵头，无法打开，目的是保证安全性，防止人为料体污染。但每当一瓶洗发水用到最后，总有一些料体难以通过按压挤出。在家里用的洗发水虽然可以打开，但每次最后都要涮一涮，这个行为让他自己也深感烦恼。

“这些残存的料体最后只能丢掉，酒店每年会因此造成多少成本浪费呢？”

“如果不用涮一涮，又避免浪费，那该多好。”

这几年来，秧视角一直在用工业设计的底层逻辑思路解决类似的痛点，并不断用可替换，可补充的包装，降低包材的生产。

“我原本就是做塑料包材的，以前同一个场景，客户可能需要找我们生产10万个外瓶，今天因为这个想法，他仅需要1万个外瓶了，并不用再委托我们做一次又一次的重复生产，原有重复的采购成本转化为内料升级，内料更棒了，消费者体验感更好了。如果以原来的思路来看，我是在减少自己的生产业务，所以是革自己的命。在另一个层面上，塑料是难以降解的，虽然能够改变形态再次利用，比如回收用在其他行业，但最终还是难以降解。所以另一方面，减少生产也意味着减少资源开采。”

在半个月前的CiE美妆创新展上，秧视角的展位上出现了许多利用废砖石、废纸箱、废木料生产的包材，他也在用另一种方式践行“减少生产”。他表示出发点很简单，“总要有人把未来讲与众人听”，为环境做点力所能及的事儿。

Charles觉得，无论是出于成本的需求、使用的便利、还是环保的考虑，谁能解决用户的痛点，谁就能在行业的未来立足。

“可能改变的只是一些很小的细节，但或许那就是用户最基本的需求。”

“属于我们的时代来了”

在Charles转型成立秧视角的这一年，全球市场研究机构Marketsand Markets发布了一份报告，其中显示，全球化妆品包装市场规模将从2020年的3541亿元增长到2025年的4366亿元，年复合增长率4.03%。

作为已然成为全球最大化妆品市场的中国，有业内人士表示，伴随包材市场本身的增长，中国很有可能超过美国成为全球最大的化妆品包装市场。

不过对Charles而言，他从没有想过做一家大而全的公司，而是做一家小而精的公司。这或许反映了包材这个极具审美意味的事物本身的特性，也或许投射了包材这个行业当局者切身所体会到的趋势，对此我们也与Charles聊了聊。

Charles：很多年前我就发现这件事。以前开发一个瓶型，我觉得不好看，放在仓库好多年。没想到有一天，一个客户无意看到，觉得这个太好看了，就跟我说，还有没有货，赶紧生产起来。反映的就是这件事。

但我觉得，对于一个品牌方而言，一个是要关注怎么顺应消费者习惯、解决消费者痛点，怎么降低成本、减少污染，还有一个很重要的点在于，品牌要凸显自己的调性，而调性是唯一的，是不可复制的，这个只能在主理人的思想里找到。

前两天我看了一本书，里面写到，“人类总是在替世界讲话，其实万物都有话说。”

其实每个品牌与每个人无异，一定是有自己的个性与差异，一定是表达了企业文化与主理人的性格及生活态度。包装并不是我们给品牌方设计了什么，而是根据主理人想传递的理念来展现这个品牌。

这与其他创作本质一样，文艺创作讲的是作者意图，包装表达追求的是品牌意图，而品牌就是主理人的表达。这与其他创作又不一样，文创会失去创作灵感，而面对主理人的表达不会失去灵感，因为这世界上没有两个完全相同的主理人。

Charles：包装涵盖包材，但包材并不等于包装，包装更是内料的表达，只有产生购买，消费者才能感受功效，而体验功效的体验感决定是否复购，包装更多承担了第一次交流。如果没有吸引人的外表，再有内涵，再好的内料，消费者没买，也体会不到。

包装是为品牌赋能的，是在讲述内料与品牌，并能够为品牌提供溢价空间。

Charles：以前大家总在抓共性，没有关注个性。

从我们的客户结构来看，今天追求个性的客户占比正在提升。加上这几年东方文化崛起，大量关注个性的新锐品牌兴起，他们关注个性，关注环保，我觉得属于我们的时代来了。

《走出少年》（2022年，由品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》）里有一段外国友人对中国品牌的质疑，“你们中国人除了模仿还能做什么？”今天东方文化正在复兴，国货要走向世界，我们不应该再去走模仿的老路。

品牌是这样，包装也是这样。

注：文中图片皆源自秧视角

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