数据报告第45期|2023KOL营销七大趋势预测

营

销

趋

势

社交媒体平台从内容到渠道无缝升级

新货架抢夺更多渠道预算

从论坛到平台电商，从微博话题到社群电商，从微信爆文到内容、直播电商，用户的注意力和行为的转变加速了内容媒体与电商渠道的迭代融合，内容电商势头正劲。抖音等内容平台不断尝试直播、电商等新业务，而淘宝等传统电商平台新增内容种草模块，试图用内容锁住流量。

小红书抖音红利持续宝藏视频号整装

待发共同推进种草拔草一体化闭环

面对用户流量红利触顶，微博、抖音等用户存量较大的平台用户增长趋缓，而小红书、B站、微信视频号等平台用户增量潜力大。

从平台用户黏性看，抖音超越一众平台，而视频号增长潜力大。

从平台商业化KOL增速上，小红书 2022年商业化KOL数量成倍增长，粉丝增速最快的KOL集中在影视综、情感、家居家装等类型，内容创作空间可期。

真实、全能的中长尾KOL

助推品牌营销增益

随着各平台加速中长尾KOL的扶持力度，大批中长尾KOL涌现，在平台中出现翻倍增长。以中长尾KOL为代表的达人群体现已逐渐意识到跨渠道发展的必要性，开始转战其他平台挖掘新的流量爆发点。

在内容延展能力上，中长尾KOL表现为垂直内容的全域化探索和泛化内容的垂直、场景化细分特点，通过拓宽内容和创作的边界寻求更大变现空间。中长尾KOL正处于高速成长上升期，平均涨粉率超过60%。从不同类型不同层级达人的爆文占比来看，超67%的爆款都由中腰部达人贡献。相比头部 KOL，中长尾KOL还具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。

精品化、原生化内容升级打造

品牌营销新范式

用户：在内容粉尘化时代，用户的注意力被分散得更加细碎，而在用户接收信息时，还会进行二次选择。

市场：平台创作者和内容的高速增长已经远超用户需求，KOL内容作品完播率也出现不同程度的下滑。用户的注意力增长疲软，对内容的质量要求不断提高，对商业内容的敏感度大幅增强。

平台：一方面持续推出内容提质计划，规范内容创作，鼓励优质特色内容。一方面，品牌在内容生产/创作端向“精品化”“专业化”的内容进发。“原生化”的品牌内容形式/商广植入端能够加速品牌获取用户认可。原生化的内容是从用户视角探索内容价值，是内容与产品高关联情境下的自然植入，是重视用户的主动互动与参与乐趣。

相比创意拼爆款的“随机性”内容+流量

更能提升爆款的“确定性”

如今的直播或内容平台都有自己的头部KOL，一方面为平台带来了站外流量，一方面也迅速抢占了平台红利，吞噬部分平台内生流量。这必然会促使平台加速流量分配方式的变革，使得平台加大对流量的分配权。

报告粗略统计，过去一年品牌在内容种草与投流工具的预算占比由 9:1调整为 6:4。在具体玩法上，以流量+内容种草的整合可为品牌加速内容出圈率，促进转化，以流量+直播电商/流量+内容+直播电商的整合模式则可以为品牌联结更多资源，实现品牌内容带货、直播带货、品牌曝光、商品搜索等营销需求。

AIGC技术推动内容营销产业变革

AlGC，ChatGPT的横空出世引发人工智能业界新一轮的竞争风潮。

AIGC，即人工智能生成内容，打破数字内容生产受到人类想象能力和知识水平的限制，正衍生出各种各样的应用场景，与电商、娱乐、影视、传媒等行业加速深度融合。

对于内容营销而言，AIGC技术的应用将拓宽创意营销机会，为内容创作者带来创意提质与生意增量。在原有的内容创作者与服务平台构建的生意闭环中间，AIGC技术将为内容创作者提供新内容，探索新联动，构建新链路，从效率、质量、多样性等方向为内容生产带来革命性的提升与营销正循环。