品效销合一,拆解润百颜抖音电商超品日“大卖”背后的逻辑

携手平台IP,润百颜运用创新玩法与多点位内容布局,实现品牌爆发和持续增长。

来源 | 聚美丽
作者 | 凹凸曼
自抖音电商正式启动的短短两年时间里,抖音已经吸引了越来越多的消费者和商家的关注。抖音电商超级品牌日(下称“抖音电商超品日”)作为抖音优质IP,已成为品牌的特色内容营造与流量转化的专属场域。

作为华熙生物核心战略品牌、也是集团首个10亿级功能性护肤品牌,润百颜自入驻抖音电商以来,受到了越来越多抖音用户的关注和喜爱。

在刚刚结束的润百颜抖音电商超级品牌日活动中,润百颜围绕官方旗舰店抖音直播间开启了24小时不间断自播(Field),并通过达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)、头部大V(Top KOL)联动,打造了一场抖音FACT经营模式的范例,形成了品牌站内流量的最大化呈现,积累了更多圈层的人群资产, 在与粉丝的深度互动的同时,更增加销售,培育了品牌心智,实现了真正的品效合一。

直至9月21日,润百颜抖音电商超级品牌日正式收官。在前期站内外充分的营销话题造势下,润百颜在整个周期内,润百颜在整个周期内,商城GMV提升313%,搜索词「润百颜次抛」增长2000%,引导搜索成交GMV提升800%。更加难得的是,整场营销活动从产品到营销都保持高度统一,紧紧围绕“韧性生长”的主题,这对润百颜传递品牌态度和价值主张、深入消费者心智大有裨益。

    四重屏障修护,好产品才有韧性

作为次抛精华的开创者,润百颜一直以更先进的玻尿酸科技护肤开创智慧护肤新方式。此次活动的主推产品——润百颜白纱布屏障系列,其核心技术来自于润百颜独家黑科技——INFIHA 英菲智配玻尿酸科技,润百颜根据不同分子量玻尿酸的特性,将不同分子量的玻尿酸进行了科学复配,让活性成分与玻尿酸协同增效。

依托这样的技术,润百颜创新提出皮肤「四重屏障」修护理论:第一重通过「乳酸菌发酵提取物」平衡微生态屏障,第二重以「英菲智配玻尿酸+3重神经酰胺」守护角质屏障,第三重通过广藿香提取物「CB2-skin」修护传导屏障,第四重用「依克多因+miniHA」强韧防御力屏障。润百颜主打的「四重屏障」修护理论,可以改善脆弱肌肤生成的全链路问题,守护“韧性”肌肤;而同时,润百颜也洞察到消费者身上的韧性,这是陪伴他们走得更远,守护他们达到远方的支撑力量。

据了解,润百颜白纱布屏障系列在历时一年半的研发后,于2021年3月上市。

品效销合一,拆解润百颜抖音电商超品日“大卖”背后的逻辑

基于扎实的科学研究,润百颜白纱布屏障系列上市后就获得良好的市场反馈。其中,大单品白纱布屏障次抛精华上市即爆,半年即破亿元大关,今年618期间,润百颜抖音自播及达播销售额突破1.1亿,同比增长1000%。其中,白纱布屏障系列再次实现全网爆卖,白纱布屏障次抛单品全渠道销售超5510万元,占据抖音功效护肤商品榜榜首。自上线以来,在白纱布屏障次抛的带动下,全系列产品表现突出,上线不到一年便突破3亿元销售额。

好的产品往往能表现出强大的韧性,以适应不断变化市场;而好的产品更离不开扎实的品牌力。润百颜白纱布屏障系列成功的背后,不仅是产品功效上的“韧性”,更是品牌在研发中体现出来的“韧性”生长的力量。

    韧性生长的力量,品牌价值观获消费者认可

“曾经我以为要想实现愿望只有拼了,现在才知道,能让我们走得更远的,是从要强里长出来的韧性的力量。”这是歌手谭维维在润百颜联合新世相发布的《韧性生长》情感短片里的原话。

9月14日,润百颜正式官宣谭维维成为白纱布系列守护大使,并同步上线了《韧性生长》情感短片。在这个情感短片里,谭维维与四川凉山妞妞合唱团进行了一次深度对话,探寻她们从追梦、到撞南墙,再到自我和解的过程。谭维维和大妞妞机默回望各自追梦的曲折历程,终于意识到让她们走更远的不是「要强」,而是「要强」中长出的韧性力量,并借此强化受众对润百颜白纱布屏障系列的「强韧」心智认知以及润百颜品牌品牌态度的传达。

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截至记者发稿前,情感短片和#韧性生长的力量# 、#谭维维说成长是敢承认飞不动的时候#、#肌底修护 韧性而为#等相关话题引发强烈共鸣,该视频全网播放量达到3700多万,全网曝光突破2.65亿,微博话题讨论超17.8万次,热度创新高。

具体来看,获得广泛传播的重要原因之一是润百颜通过一系列创意活动,并利用红人大V、素人等多个形式互动,打造热议话题,全方位展现品牌价值主张,同时唤醒大家对「韧性力量」的正视。

 ★ 15位红人大V助力品牌粉丝沉淀

通过谭维维在短片中的自我审视,鼓励消费者不惧非议,勇敢追梦,正视内心后,在9月15日当天,润百颜同时联合@温宁、@苏岑、@她刊iiiher等15位微博大V以及中国妇女报等权威媒体同步下场联动、发布微博,带热话题词#韧性生长的力量#。

如苏岑在微博里写道:柔软是最强大的力量。那是与内心和解的过程,把要强变成强韧,更是全然接纳自己的表现……我们用30年的时间来学会强大,用一辈子的时间来练习柔软。因为女人心里因为柔软而生出的韧性,才是真正力量!

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在评论区得到了许多粉丝的共鸣,有粉丝评论道——内心柔软而坚定的人才是最强大的存在;也有粉丝自勉——乐观去生活,努力、坚持感悟每一段旅程,终会遇见不一样的自己;也会粉丝认真观看了润百颜短片,认为润百颜说出了自己的心声……

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这正是润百颜想要看到的,因为「韧性」代表的是每一个人内心身处深藏的力量,同时,「韧性」也是润百颜多年来塑造的品牌精神,是团队不断打磨产品的坚持。润百颜希望用直接的品牌态度输出,鼓励每一个人发掘内心最具“韧性”的成长力量,成就更好的自己。

 ★ 携手明星做客直播间,造势引流

9月15日当天,润百颜品牌挚友李昀锐也走进润百颜官方旗舰店抖音直播间。作为演员,李昀锐坚定地追寻梦想,专注于角色塑造,如润百颜专注打磨产品。在直播间内,李昀锐与粉丝互动,助力润百颜抖音电商超品日活动,并重点推荐同款李昀锐同款「开启好情绪」白纱布系列修护礼盒,回馈粉丝。

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据飞瓜数据显示,当天润百颜直播间观看人次超过27w,为今年以来品牌自播观看人次TOP2。

 ★ 联合粉丝内容共创,引UGC内容爆发

在通过明星造势、大V引流后,润百颜并不急于变现,而是选择“让子弹飞一会”。在这期间,#韧性生长的力量# 、#肌底修护 韧性而为#等词条持续发酵传播。

9月21日,润百颜在微博、微信发布“韧性生长”粉丝态度主题海报,通过前期与“颜粉”的深度沟通,从不同视角,讲述普通人韧性生长的力量,并与品牌态度强关联,鼓励每一位女性都能有“强韧”的力量。

良好的反馈证明了品牌价值主张契合大众的精神需求变化,润百颜一直在以有情感、有态度、有温度的方式与消费者进行沟通。

营销本质上是一场注意力的争夺战,投放不聚焦的问题直接影响品牌营销的效果。洞察到消费者内心是润百颜每次营销都能获得好评的重要原因,而同样不能忽视的是,在每次营销活动中,润百颜都会适时地把握宣传和传播节奏。

此次伴随超品日开展的情感营销主题活动,从发布情感短片海报、预热,到短片正式发布以及联合15位KOL、中国妇女报等权威媒体发声,润百颜联动各方,有条不紊地推进中情感态度表达。以不同形式、渠道的推广覆盖更多圈层人群。

回顾本次营销活动,润百颜绝不是简单的以站内带货为主的电商类IP事件,而是结合借助各个平台的不同属性,联合各方资源,打造人货场之外的内容看点,用情感共鸣打开传播。这为美妆行业在抖音领域的营销又塑造了一个案例模板。

    为消费者发声的本质是,与TA们站在一起

在这个竞争激烈的时代,品牌如果只做单纯的卖点宣传已经不足以让消费者产生足够的粘性,想要打动消费者,必须找到产品功能属性以外的温度,并用一种柔性的方式传播,与消费者产生有效连接。

润百颜的答案是,想要为消费者发声,那就必须与他们站在一起,从消费者角度思考。

其实,润百颜跟消费者的沟通一直很紧密,从而能持续从消费者角度出发做出决策。在产品上,润百颜研发团队会针对多年积累的核心用户进行调研和沟通,在了解他们产品使用体验之外,挖掘消费者潜在的需求,进行配方迭代和产品升级。

而近年来,润百颜在与消费者进行情感沟通方面也逐渐发力。

今年 7 月,润百颜 打造了#给热爱一支小红花#的系列营销活动,通过线下活动、情感大片、联名产品等层层推进,给很多人带来了感动,全网曝光超4.38亿;而后又携手中国妇女发展基金会共同发起了「因爱专注」公益项目,助力乡村美育教育;9 月,润百颜也成为了电影《世间有她》的指定护肤品牌,关注女性力量……

品效销合一,拆解润百颜抖音电商超品日“大卖”背后的逻辑

而在此次的整合营销活动中,润百颜更通过多种形式鼓励人们“韧性生长”。这不仅是品牌的态度,在社会层面来看,这样极具正能量的价值主张也意义非凡。

这是因为,情感营销与其他营销最为显著的区别在于,品牌将重心转移到消费者和社会层面——注重描绘品牌为生活带来的美好附加价值,鼓励消费者享受和追求更美好的生活。抓准了消费者的情感细节,这个转变也能快速被消费者感知到。润百颜这种诚意显然更能打动消费者。

有价值的品牌文化输出,有利于丰富品牌人格形象,增加消费者认同感和好感。

因此,这次润百颜抖音超品日的整合营销,不仅是一场声量和销量同步爆发的品牌传播;也是一次提升品牌形象和消费者认知的双赢之举。我们也相信,在未来,极具品牌态度和商业温度润百颜会帮助每一个人“韧性生长”,找到自己的高光时刻。

视觉设计:乐乐
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责任编辑:木头

—— “无尽的前沿”行业大会 ——

百植萃冠名的2022聚美丽大会在杭州落下帷幕,本次大会的主题为“无尽的前沿”,聚美丽认为下一个阶段的品牌竞争将会以研发科技驱动产品与营销的升级为主线。以下为本次大会的精彩内容:

「2022年度大会」:首日精彩回顾 | 精彩图集 | 技术大跃进 | 新长征路上的珀莱雅 | 李远宏 | 何旺骁 | 三亩 | 董俊姿 | 白天明 | 金岩 | 科学、技术转化和传播的三元关系 | 如何建立科学传播体系 | 如何打造科学共同体 | 

「皮肤微生态大会」:5000字精华 | 方雯雯 | 樊一斌 | 刘玮 | 马来记 | 哈佛一哥-Dr.Jeff |  如何构建科研体系及落地 | 微生态护肤的发展趋势 | 

「中国妆高峰论坛」:中国妆崛起 | 论坛概览 | 花西子五年探索 | 刘悦笛 | 何为中国妆 | 

「了不起的国货新品」:共话国货未来 | 13个新品案例(上) (下) | 

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