品效销合一，拆解润百颜抖音电商超品日“大卖”背后的逻辑

作为华熙生物核心战略品牌、也是集团首个10亿级功能性护肤品牌，润百颜自入驻抖音电商以来，受到了越来越多抖音用户的关注和喜爱。

在刚刚结束的润百颜抖音电商超级品牌日活动中，润百颜围绕官方旗舰店抖音直播间开启了24小时不间断自播（Field），并通过达人矩阵（Alliance）、营销活动(Campaign)、头部大V（Top KOL）联动，打造了一场抖音FACT经营模式的范例，形成了品牌站内流量的最大化呈现，积累了更多圈层的人群资产， 在与粉丝的深度互动的同时，更增加销售，培育了品牌心智，实现了真正的品效合一。

直至9月21日，润百颜抖音电商超级品牌日正式收官。在前期站内外充分的营销话题造势下，润百颜在整个周期内，润百颜在整个周期内，商城GMV提升313%，搜索词「润百颜次抛」增长2000%，引导搜索成交GMV提升800%。更加难得的是，整场营销活动从产品到营销都保持高度统一，紧紧围绕“韧性生长”的主题，这对润百颜传递品牌态度和价值主张、深入消费者心智大有裨益。

    四重屏障修护，好产品才有韧性

作为次抛精华的开创者，润百颜一直以更先进的玻尿酸科技护肤开创智慧护肤新方式。此次活动的主推产品——润百颜白纱布屏障系列，其核心技术来自于润百颜独家黑科技——INFIHA 英菲智配玻尿酸科技，润百颜根据不同分子量玻尿酸的特性，将不同分子量的玻尿酸进行了科学复配，让活性成分与玻尿酸协同增效。

依托这样的技术，润百颜创新提出皮肤「四重屏障」修护理论：第一重通过「乳酸菌发酵提取物」平衡微生态屏障，第二重以「英菲智配玻尿酸+3重神经酰胺」守护角质屏障，第三重通过广藿香提取物「CB2-skin」修护传导屏障，第四重用「依克多因+miniHA」强韧防御力屏障。润百颜主打的「四重屏障」修护理论，可以改善脆弱肌肤生成的全链路问题，守护“韧性”肌肤；而同时，润百颜也洞察到消费者身上的韧性，这是陪伴他们走得更远，守护他们达到远方的支撑力量。

据了解，润百颜白纱布屏障系列在历时一年半的研发后，于2021年3月上市。

基于扎实的科学研究，润百颜白纱布屏障系列上市后就获得良好的市场反馈。其中，大单品白纱布屏障次抛精华上市即爆，半年即破亿元大关，今年618期间，润百颜抖音自播及达播销售额突破1.1亿，同比增长1000%。其中，白纱布屏障系列再次实现全网爆卖，白纱布屏障次抛单品全渠道销售超5510万元，占据抖音功效护肤商品榜榜首。自上线以来，在白纱布屏障次抛的带动下，全系列产品表现突出，上线不到一年便突破3亿元销售额。

好的产品往往能表现出强大的韧性，以适应不断变化市场；而好的产品更离不开扎实的品牌力。润百颜白纱布屏障系列成功的背后，不仅是产品功效上的“韧性”，更是品牌在研发中体现出来的“韧性”生长的力量。

    韧性生长的力量，品牌价值观获消费者认可

“曾经我以为要想实现愿望只有拼了，现在才知道，能让我们走得更远的，是从要强里长出来的韧性的力量。”这是歌手谭维维在润百颜联合新世相发布的《韧性生长》情感短片里的原话。

9月14日，润百颜正式官宣谭维维成为白纱布系列守护大使，并同步上线了《韧性生长》情感短片。在这个情感短片里，谭维维与四川凉山妞妞合唱团进行了一次深度对话，探寻她们从追梦、到撞南墙，再到自我和解的过程。谭维维和大妞妞机默回望各自追梦的曲折历程，终于意识到让她们走更远的不是「要强」，而是「要强」中长出的韧性力量，并借此强化受众对润百颜白纱布屏障系列的「强韧」心智认知以及润百颜品牌品牌态度的传达。

截至记者发稿前，情感短片和#韧性生长的力量# 、#谭维维说成长是敢承认飞不动的时候#、#肌底修护 韧性而为#等相关话题引发强烈共鸣，该视频全网播放量达到3700多万，全网曝光突破2.65亿，微博话题讨论超17.8万次，热度创新高。

具体来看，获得广泛传播的重要原因之一是润百颜通过一系列创意活动，并利用红人大V、素人等多个形式互动，打造热议话题，全方位展现品牌价值主张，同时唤醒大家对「韧性力量」的正视。

 ★ 15位红人大V助力品牌粉丝沉淀

通过谭维维在短片中的自我审视，鼓励消费者不惧非议，勇敢追梦，正视内心后，在9月15日当天，润百颜同时联合@温宁、@苏岑、@她刊iiiher等15位微博大V以及中国妇女报等权威媒体同步下场联动、发布微博，带热话题词#韧性生长的力量#。

如苏岑在微博里写道：柔软是最强大的力量。那是与内心和解的过程，把要强变成强韧，更是全然接纳自己的表现……我们用30年的时间来学会强大，用一辈子的时间来练习柔软。因为女人心里因为柔软而生出的韧性，才是真正力量！

在评论区得到了许多粉丝的共鸣，有粉丝评论道——内心柔软而坚定的人才是最强大的存在；也有粉丝自勉——乐观去生活，努力、坚持感悟每一段旅程，终会遇见不一样的自己；也会粉丝认真观看了润百颜短片，认为润百颜说出了自己的心声……

这正是润百颜想要看到的，因为「韧性」代表的是每一个人内心身处深藏的力量，同时，「韧性」也是润百颜多年来塑造的品牌精神，是团队不断打磨产品的坚持。润百颜希望用直接的品牌态度输出，鼓励每一个人发掘内心最具“韧性”的成长力量，成就更好的自己。

 ★ 携手明星做客直播间，造势引流

9月15日当天，润百颜品牌挚友李昀锐也走进润百颜官方旗舰店抖音直播间。作为演员，李昀锐坚定地追寻梦想，专注于角色塑造，如润百颜专注打磨产品。在直播间内，李昀锐与粉丝互动，助力润百颜抖音电商超品日活动，并重点推荐同款李昀锐同款「开启好情绪」白纱布系列修护礼盒，回馈粉丝。

据飞瓜数据显示，当天润百颜直播间观看人次超过27w，为今年以来品牌自播观看人次TOP2。

 ★ 联合粉丝内容共创，引UGC内容爆发

在通过明星造势、大V引流后，润百颜并不急于变现，而是选择“让子弹飞一会”。在这期间，#韧性生长的力量# 、#肌底修护 韧性而为#等词条持续发酵传播。

9月21日，润百颜在微博、微信发布“韧性生长”粉丝态度主题海报，通过前期与“颜粉”的深度沟通，从不同视角，讲述普通人韧性生长的力量，并与品牌态度强关联，鼓励每一位女性都能有“强韧”的力量。

良好的反馈证明了品牌价值主张契合大众的精神需求变化，润百颜一直在以有情感、有态度、有温度的方式与消费者进行沟通。

营销本质上是一场注意力的争夺战，投放不聚焦的问题直接影响品牌营销的效果。洞察到消费者内心是润百颜每次营销都能获得好评的重要原因，而同样不能忽视的是，在每次营销活动中，润百颜都会适时地把握宣传和传播节奏。

此次伴随超品日开展的情感营销主题活动，从发布情感短片海报、预热，到短片正式发布以及联合15位KOL、中国妇女报等权威媒体发声，润百颜联动各方，有条不紊地推进中情感态度表达。以不同形式、渠道的推广覆盖更多圈层人群。

回顾本次营销活动，润百颜绝不是简单的以站内带货为主的电商类IP事件，而是结合借助各个平台的不同属性，联合各方资源，打造人货场之外的内容看点，用情感共鸣打开传播。这为美妆行业在抖音领域的营销又塑造了一个案例模板。

    为消费者发声的本质是，与TA们站在一起

在这个竞争激烈的时代，品牌如果只做单纯的卖点宣传已经不足以让消费者产生足够的粘性，想要打动消费者，必须找到产品功能属性以外的温度，并用一种柔性的方式传播，与消费者产生有效连接。

润百颜的答案是，想要为消费者发声，那就必须与他们站在一起，从消费者角度思考。

其实，润百颜跟消费者的沟通一直很紧密，从而能持续从消费者角度出发做出决策。在产品上，润百颜研发团队会针对多年积累的核心用户进行调研和沟通，在了解他们产品使用体验之外，挖掘消费者潜在的需求，进行配方迭代和产品升级。

而近年来，润百颜在与消费者进行情感沟通方面也逐渐发力。

今年 7 月，润百颜 打造了#给热爱一支小红花#的系列营销活动，通过线下活动、情感大片、联名产品等层层推进，给很多人带来了感动，全网曝光超4.38亿；而后又携手中国妇女发展基金会共同发起了「因爱专注」公益项目，助力乡村美育教育；9 月，润百颜也成为了电影《世间有她》的指定护肤品牌，关注女性力量……

而在此次的整合营销活动中，润百颜更通过多种形式鼓励人们“韧性生长”。这不仅是品牌的态度，在社会层面来看，这样极具正能量的价值主张也意义非凡。

这是因为，情感营销与其他营销最为显著的区别在于，品牌将重心转移到消费者和社会层面——注重描绘品牌为生活带来的美好附加价值，鼓励消费者享受和追求更美好的生活。抓准了消费者的情感细节，这个转变也能快速被消费者感知到。润百颜这种诚意显然更能打动消费者。

有价值的品牌文化输出，有利于丰富品牌人格形象，增加消费者认同感和好感。

因此，这次润百颜抖音超品日的整合营销，不仅是一场声量和销量同步爆发的品牌传播；也是一次提升品牌形象和消费者认知的双赢之举。我们也相信，在未来，极具品牌态度和商业温度润百颜会帮助每一个人“韧性生长”，找到自己的高光时刻。

视觉设计：乐乐
微信排版：高高
责任编辑：木头

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