数据报告第46期|国货美妆出海步入白热化，新的机会点在哪里?

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全球概况

疫情导致的市场影响已然消除，2022年整体市场上涨8%，市场规模增长到3,080亿美元，未来市场将以中高速态势发展，预计到2026年整体的市场规模有望达到4,000亿美元大关。

护肤品类是最大，也是增长最为稳定的细分赛道，疫情期间受到的影响也相对较小；而彩妆品类将迎来强势复苏。

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护肤赛道

面部护理是护肤赛道中最大的细分市场，占据了整个护肤品类市场规模的78%。其中，保湿/功效型的乳霜精华是最为关键的产品类型，是整个市场的半壁江山。在需求稳定增长、产品专业化细分深化、价格抬升等多方面因素的影响下，这一品类未来将快速增长，增速明显高于其他护肤细分品类。值得注意的是，前两年蓬勃发展的面膜类产品的增长将会回落，未来5年的符合增长率不足5%。

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彩妆赛道

面部彩妆是最大的彩妆细分品类，规模占比约为38%。单品价格比较高的底妆类产品如粉底液、气垫粉底等是面部彩妆品类的基石，而近两年在一些比较发达的市场中，精细化底妆产品如遮瑕、修容等也有明显的增长。

眼妆是各个彩妆类目中受疫情影响最小的细分品类，在未来的数年间，品类增长趋稳。而随着“口罩禁令”的一步步放松， 市场对于唇部彩妆保持了非常高的增长预期，预计5年后市场规模将趋近眼妆。

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出海优势

中国美妆护肤出海拥有得天独厚的产业链优势以及发达的日化美妆代工体系，与此同时，中国的美妆护肤品牌已崛起，迎来了国货品牌时代，大量新锐国货品牌深耕国内市场, 也同时依托沃土征战海外。

近年来在产业带集聚与沉淀、电商市场的高速发展、消费市场的兴起、营销玩法多元化等多重因素的带动下，国货美妆护肤品类迎来了前所未有的发展良机，大量新国货品牌不断涌现。而在这一时期下，国货美妆护肤产品已经不再是大牌的平价替代。这些正在崛起的新消费品牌拥有独特的产品优势，拥有丰富的品牌内核，也拥有着完全不输国际品牌的强势竞争力。

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出海现状

中国美妆护肤品牌出海尚集中于彩妆类目，以东南亚为主要目的地，美日次之；中国美妆护肤出海投放量级在2022年整体趋于稳定，护肤品类有所突破。

即便如此，在出海之路上，中国美妆护肤企业仍存在着竞争力短板。如何构建具有差异化的品牌竞争力，如何通过高效运营铸造长期的品牌护城河是所有出海品牌都需要努力的方向。

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美国

对于美妆产品而言，追求“自然肤感”是美国近两年的潮流风向标，尤其是在年轻的女性消费者群体中，“真实的”皮肤状态成为主流的追求。

对于护肤产品，大部分美国消费者不再一味追求极致功效，而是将更多的注意力投向了更软性、更天然的有效成分物质。

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东南亚

由于东南亚国家大多处于热带环境，常年高温多雨且空气湿度大，当地的消费者对于彩妆品的防汗防水能力提出更高要求。

东南亚人喜欢通过日常护肤流程实现控油, 祛痘等功效。受韩国美妆文化影响，东南亚人对于贴片面膜更感兴趣。美白功效的护肤品在东南亚也比较受欢迎，大部分消费者都对皮肤白皙有着执念。

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日韩

为了追求健康、自然清透、有光泽感的“完美” 妆效，日韩两国消费者对底妆的投资都非常大，市场贡献率远超全球平均水平。日本消费者更愿意在眼妆上下功夫，多色眼线笔V浓密纤长的睫毛膏、多色系的眼影都是他们时不时会展开新探索的领域；而韩国消费者则更多愿意在自己DIY美甲，而非去美甲店。

日本消费者更多购买护肤单品, 而韩国消费者在购买中高端护肤品是更倾向于购买套组。对于日本消费者而言保湿/功效型乳霜是最重要的护肤品类，支撑着整个市场的韧性；而对于十分在意全方位皮肤护理的韩国消费者而言，对身体护理的消费明显高于日本。

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拉美

拉美人对彩妆的追求是全面的，从面部到指甲都有照顾到。更多DTC品牌对于唇妆产品的快速创新会拉动消费者更迭唇妆产品，因此未来唇部将成为最有潜质的细分产品。

拉美护肤市场第一大品类是面部护理，第二是身体护理。拉美护肤消费者对自己的身体非常看重 保护和滋养身体的重要性堪比保护面部的肌肤。他们对天然成分比较重视，喜欢植物或者其他天然提取物。因此，拉美市占率增长较明显的品牌都是天然成分的品牌或平价药妆线的品牌。

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COLOURPOP

COLOURPOP拥有强大的研发与供应链优势，具有强研发、快生产、轻库存的特点，占据着市场主导地位。同时品牌以社交媒体为核心营销阵地，以完善的网红矩阵对所有爱美、爱玩妆的年轻一代产生持续的影响；并且借势多元IP合作实现破圈，沉淀成了独特的品牌基因。

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GLOSSIER

GLOSSIER通过强势价值输出，主张“每个人真实的美丽”,把美丽哲学打造成了用户的信念。品牌通过打造独具话题度的线下旗舰店,并以一种打造品牌沙龙的观念去经营这些线下门店，让品牌追随者的体验感瞬间拉满。同时他们认为消费者的反馈与深度共创是品牌维持忠诚度的密码，并通过全方位零距离的方式让消费者成为品牌卫道者。

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FOCALLUER/菲鹿儿

菲鹿儿多年深耕供应链打造，以快时尚的方式做美妆，以东南亚为核心市场, 执行“重产品，轻品牌”为市场策略，具有产能充足、产品迭代周期快、对需求调整快、柔性供应链可控的特点。

品牌针对东南亚的广泛人群设置了差异化的品牌矩阵, 实现更精准的用户吸引。在引流推广方面逐步布局全层次的红人营销资源, 长效打造品牌影响力。通过多平台多国家媒 体矩阵，精准的品牌配合社媒推广深化品牌形象。

同时紧跟重要促销节点，以密集KOL合作进行全网造势，配合丰富的促销手段加速转化，启动私域运营体系，建立品牌社群促进更好的内容分享和粉丝促活，以创意形式助力品牌社交化。

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ZEESEA/滋色

滋色以日本为出海首站，充分利用在国内积累的品牌运营经验，并凭借其强大的产品原创力、精准的渠道选择与有效的本土化营销成功在日本市场站稳脚跟。

品牌针对日本偏好，对官网视觉及布局进行适配，以当地人更易接受的方式塑造品牌，通过线上+线上同步扩张的形式，结合明星与中腰部网红进行全民覆盖，力求覆盖美妆主流渠道，同时通过深度IP化+限定设计，深度本地化，以可爱风把握日本市场流量密码。

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