NFT“虚火”褪去，品牌+数字艺术还能继续玩吗？

i美妆头条 • 2023年 3月 20日下午9:05 • 美妆

NFT“虚火”褪去，品牌+数字艺术还能继续玩吗？

NFT“虚火”褪去，品牌+数字艺术还能继续玩吗？

NFT与美妆擦出火花。

《美妆头条》新媒体

伴随着元宇宙如火如荼之势，其关键性应用NFT（在国内称为数字藏品）开始爆红，正式从一个人烟稀少的阵地独立成新兴蓝海市场，吸引众多企业和平台争相入局。根据GoinGecko数据显示，2020年末，全球NFT的市值仅为3.17亿美元。而进入2021年之后，全球NFT的市值达到127.25亿美元。

新兴蓝海市场，激起了所有想对自家IP进行营销传播的品牌的兴趣。一时间，“万物皆可NFT”，除了最流行的艺术品NFT，时尚界、化妆品界也开始试水NFT。

但就数字藏品本身而言，自兴起以来频频传出投机炒作、欺诈跑路等负面新闻，让大众不得不重新审视这一新生业态。据黑猫大数据中心统计，黑猫投诉平台2022年“数字藏品”相关投诉累计近4400条。

NFT“虚火”褪去，品牌+数字艺术还能继续玩吗？

01

平台退场，用户套牢

掉进数字藏品的陷阱

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公开资料显示，NFT字面概念是“Non-Fungible Token”中文“非同质化代币”。NFT实质是基于区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，是一种可在区块链上记录和处理多维、复杂属性的数据对象。

听起来，NFT是个令人费解的名词，但我们只需了解，它是元宇宙里最重要的概念即可，游戏、音乐、化妆品等等，都可以通过NFT技术标记储存。目前，NFT已拓宽到电影、音频、游戏、体育、艺术作品甚至是金融领域，大众在调侃“万物皆可NFT”的同时，美妆行业也成为了NFT的“拥趸”。

作品《每一天：前5000天》

NFT数字艺术最早进入大众视野的是2021年3月，佳士得拍卖行把一幅名为《每一天：前5000天》NFT数字艺术品拍出了6934万美元的天价(约合4.5亿人民币)，这也让NFT这个词强势闯入大众视野。

2022年2月12日，由国际奥委会官方授权的冰墩墩NFT上线5000个被秒空，并在几天后在二次交易市场上价格暴涨1000倍。

在NFT“掘金热”下，国内涌现出大批数字藏品平台。第三方统计数据显示，截至目前，国内的数字藏品平台数量已经超过800家，而2022年初仅不到100家。但由于市场相关监管法律规制方面的空白，滋生了交易平台恶意炒作、干扰市场价格、商家虚假发货、不退款项、用户商品被强制售出，藏品被盗，数据丢失等诸多问题。

在国家市场监管总局发文的《2022 年消费者投诉举报呈现十大特点》中提到，2022年，数字藏品（NFT）等新模式问题抬头，监管难度加大，相关诉求5.97万件（上一年仅198件），主要集中在不发货、不退款、恶意哄抬价格、收取高额手续费、随意封禁消费者账号等。

在黑猫投诉平台上，有不少消费者投诉反馈数字藏品平台本身存在违法违规经营情况。有消费者投诉称，一数字藏品平台以拉盘为由诱导投资，但却查询不到相关证照，其在该平台购买可交易的数字藏品1万余元后，该平台于9月末开始摆烂、跑路。

除去平台跑路问题以外，也有不少消费者投诉自己在购买藏品时，平台存在虚假宣传、夸大藏品价值、诱导投资等情况。有消费者反馈，去年五月以来，自己在平台方诱导宣传下，购买藏品花费56万元，藏品价格暴跌，自己损失惨重，但平台方却并未承担相应责任。

华东交通大学元宇宙产业研究院执行院长夏海斌介绍，经营数字藏品至少需要：增值电信业务经营许可证、艺术品经营备案、区块链备案信息服务备案以及网络文化经营许可证。

目前，针对数字藏品国内还没有很明确的管理办法。今年年初，海南省市场监督管理局等10部门印发的《关于加强数字藏品风险监管工作的通知》，其中指出3种违法行为，即数字藏品平台以“白名单”(优先购买数字藏品资格)“定期回购”“现金奖励”等为噱头实施诈骗、承诺数字藏品高额收益实则进行非法集资犯罪以及利用数字藏品洗钱。

02

美妆玩NFT

创造品牌价值

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当下元宇宙大热，品牌主们都跃跃欲试想要进入这个新领域，生怕自己入局晚了抢不到流量红利。

对于美妆品牌来说，推出NFT产品更像是品牌在数字经济下输出的文化创新行为。通过入局NFT，美妆品牌不仅可以在一定程度上搭载上区块链技术的“列车”，让品牌在虚拟世界中享有独特价值，而且在数字世界无限的时间流转过程中，NFT作品进行品牌价值观的传递还有利于塑造品牌富有科技感、高端的正面形象。

凭借对数字资产的创意开发，再配上NFT的热度，美妆品牌的确能够在短时间内获得意想不到的营销效果。在观察了市面上诸多案例之后，小编总结了当前NFT营销对品牌的几大核心价值。

1、艺术藏品类NFT，传达理念，提升品牌内涵

和艺术家或者数字藏品机构合作，推出艺术藏品类的NFT，是很多美妆品牌倾向的选择。一般来说，它们推出这类NFT的主要目的其实就是为了宣传，有些品牌会把它作为慈善活动的一部分，宣传某个理念；有些品牌则把它和某些会员权益绑定在一起，形成限量或者限定的产品，以此满足年轻特定群体的独特标签化诉求，巩固核心用户群体的品牌价值认同，增加核心用户黏性，进而产生涟漪效应和用户裂变。

2022年4月，为了宣传自己的环保理念，法国奢侈品巨头 LVMH 集团旗下美妆品牌Guerlain（娇兰）推出NFT项目“Reaverse”，设计了1828只Cryptobees（加密蜜蜂），每一个都对应了法国Vallée de la Millière自然保护区中的一块区域，下面的数字标志就是它的地理坐标，通过售卖这些NFT获得的收益，娇兰会把它用在支持自然保护区的野化项目上。

还有美妆品牌MAC，其官宣了和Keith Haring基金的合作，推出了Viva GlamxKeith Haring的NFT系列，把口红用动画插图的形式与Keith Haring最具有标志性的艺术品相结合，向美国艺术家和活动家Keith Haring致敬。另外，MAC还将该系列收入捐赠给Mac Viva Glam基金，用来支持美国青年艾滋病防治意识日。

在会员权益绑定方面，倩碧曾推出了品牌首款名为Meta Optimist的NFT数字藏品，该NFT产品共分为三个版本，且不供出售，而是仅对其忠诚度计划成员开放NFT访问权限。

2、实体产品的数字赠品，降低品牌的营销成本，放大营销效果

很多品牌把NFT做为一种跟实体商品GWP（Gift With Purchase）的形式，可以理解为现实商品和虚拟商品的买一赠一。NFT作为商品的赠品或者IP衍生品就显示出了极大的边际成本优势，无需原材料采购，制造，库存。当然具体操作过程中还是要考虑藏品的上链成本和IP版权费、设计成本等因素。

例如，去年520，兰蔻推出“520告白攻略”，下单指定产品，可免费获赠“告白元邮局”限定数字藏品。把这三款数字藏品作为520限定情书礼盒的赠品，该藏品由京东云提供区块链技术服务——京东灵稀数字藏品平台提供技术支持。

3、技术价值NFT，助力品牌资产数字化升级

在品牌与消费者关系上，NFT营销也在逐步帮助提升品牌资产数字化升级。品牌建立NFT社区。品牌与用户、粉丝等共创或分享NFT数字藏品，提供个性化的激励和福利，营造群体的归属感和凝聚力，增强用户和粉丝对品牌的忠诚度。

为庆祝成立150周年，资生堂推出了#AliveWithBeauty——美妆行业首个基于NFT的社区计划，#AliveWithBeauty是由人工智能和五位女性共同创建的。

据了解，资生堂推出了150款NFT，每个版本都以标志性的山茶花形状为基本形式。其中5个代币将由五位有贡献的行业企业家拥有，而其他145个代币可通过抽奖获得。一旦领取，NFT将解锁一系列独家奖励，包括全年价值高达1,000英镑的护肤品和样品、线上和线下活动门票以及独家内容访问权。随着该计划的不断发展，代币持有者可以获得更多奖励。

热狗数藏HOTDOG CEO史明认为，虚拟资产的出现激发了Web3.0时代的虚拟社交热潮。亲临Web3.0时代从无到有，从悄无声息到万众瞩目的“Z时代”的年轻人，已然接受了“虚拟即是现实”的社交文化。

总的来说，美妆+NFT的组合都展示出极具多元化、丰富性的内容。天猫数字藏品频道主理人大纯曾表示，数字藏品可以把品牌本身的故事、DNA都放在藏品里，然后通过区块链技术，放到用户的个人收藏夹里面做永久存证。

03

监管红线下

NFT合规之路渐明

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上述提到，由于生态分散、法律空白，NFT市场既缺少头部平台树立标杆，也缺少完善、标准化的监管机制，许多平台及发布的数字藏品都游走在法律的灰色地带，滋生了交易平台恶意炒作、产品粗糙、合规性不足等诸多问题。

今年，元宇宙也再度成为两会代表热议话题。全国人大代表、南昌大学元宇宙研究院院长闵卫东认为，从产业角度来看，元宇宙未来的发展方向是形成完整的元宇宙产业链，丰富应用场景，扩大元宇宙应用的用户量。同时，也要建立更加完善的法律法规体系，以确保元宇宙的可持续发展。

全国政协委员、香港特别行政区立法会议员吴杰庄提交了《关于促进元宇宙产业健康发展的提案》，并指出，先进技术“双刃剑效应”凸显，传统信息安全与意识形态保护受到挑战，同时国内对元宇宙资本运作方式、虚拟世界金融支付、NFT缺乏成熟的监管。元宇宙发展不应过度强调打造消费级虚拟空间，要防止“脱实向虚”及资本热潮下资源浪费。

吴杰庄建议，积极推动支撑元宇宙发展的技术进步和基础设施建设，同时关注元宇宙前瞻治理问题。

值得一提的是，在监管红线已经明确的前提下，国家也在积极鼓励NFT在国内健康合规发展。

2022年7月6日，国家新闻出版署科技与标准综合重点实验室区块链版权应用中心主编，中国数字文化集团等单位联合发布的《数字藏品应用参考》，此为首个针对数字藏品领域的应用参考书，旨在为数字藏品行业相关区块链平台、发行平台及用户的应用和国家相关部门的监管提供理论参考。

2022年7月13日，上海市人民政府办公厅印发《上海市数字经济发展「“十四五”」规划》，规划提出，上海将在“十四五”期间培育包括数字内容、数字贸易在内的数据新要素，支持龙头企业探索NFT（非同质化代币）交易平台建设，研究推动NFT等资产数字化、数字IP全球化流通、数字产权保护等相关业态在上海先行先试。

从整个元宇宙趋势整体发展来看，品牌+NFT仍然是一个积极尝试。在监管发力下，国内NFT行业能够健康、长远地发展，也期待国内有更多品牌通过与NFT的组合，释放出新的增长信号。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 姚立凡

编辑 / 黄友枝

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