新经济时代，品牌孵化的高效运营秘诀是什么？

3月15日，以“增长元力”为主题的第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖在杭州拉开帷幕。会上，交个朋友-杭州尽物联合创始人&副总裁童伟带来《运营创新，重塑直播边界》的主题演讲。以下为演讲实录：

▲交个朋友-杭州尽物联合创始人&副总裁童伟

绝大多数客户在做抖音、快手等内容平台的时候，有两点需要特别注意。一是要有C端思维，可以利用抖音云图等工具，了解用户资产，来沉淀自己第一批种子用户。每个企业要考虑清楚，在抖音或快手想获得什么，用户始终是第一位的。

二是关于泛内容的理解，这是我们自己总结的逻辑。在各个行业赛道上，我们可以看到有些产品内容属性较重的行业，如服装行业、箱包配行业、珠宝行业、绿植行业等，在渠道控比上会上升得快一些。有些偏标品的行业，可能上升占比、绝对值占比会低一些，原因是这些品牌在内容板块的表现并不突出。比如主播卖鞋子、卖衣服，产品本身就是内容，通过主播去展示产品的时候，内容已经很丰富了。但是如果是售卖一瓶水，那必须围绕这个水讲出品牌故事、产品卖点，直播的形式并不是特别好展现。

泛内容的意思是，除了产品之外，你还可以围绕产品和品牌做很多内容，而不仅仅是依靠产品。如果仅仅依靠产品本身，只有五六个行业可以在内容平台实现突破性增长，如果是一些自身内容比较匮乏的产品，可能会很难做。我们认为，要在项目里打造泛内容概念，你才能去理解这件事。

接下来，我分享两个品牌营销案例，帮助大家进一步理解这个思维模式。

以喜茶为例，这是我接触过的品牌里面，对于抖音是什么、抖音对它意味着什么，想得比较清楚的品牌，很多品牌跟我们交流的时候其实没有想好。我认为品牌第一个核心诉求还是用户诉求，也就是说你想传递给消费者什么含义，并不是上来就说要完成多大的业绩。

所以回到第一层，首先是用户和品牌诉求，然后再根据诉求围绕新品发布/大促节点/营销节点/品牌SLOGAN打造主题、场景等，创造内容，多维度提升用户对品牌的认知，传递内容价值，实现品效合一。

另一个案例是竹哩日料店，它的诉求比较简单，比如开新店、传递品牌故事、传递品牌价值感等。与喜茶不一样，我们需要对其进行品牌内核打造，先把它定位为会席料理，对人群和场景进行深挖、打造短视频内容，传递品牌故事、重塑品牌IP，并且利用达人资源进行整合营销，根据直播主题、季节时令深度匹配货盘，最终成功实现品牌塑造。

这两个案例，第一种是品牌非常清楚自己想要什么，我们更多的是运营执行；第二种是品牌只有非常原始的想法，我们在这个想法的基础上继续延伸，去做好这个场。

围绕两个全案营销案例，来为大家解析品牌增量与品牌塑造的底层逻辑，希望能给大家带来一点新的思考！