TOP1 DP拆解抖音电商2023年度战略规划

相信大家都有感受，抖音生态变化很快。而平台的成功原因，也正在于“内卷”。去年，抖音对战略重心做了一次方法论的调整，归纳了三个场——中心场、内容场和营销场。今天，我将重点给大家解读中心场。

抖音商城和天猫、京东等平台存在通用的部分。

第一，商城主页的排布有混合Feed流，商品、直播、短视频穿插。同时，一级入口也给了商城。第二，相应活动的模组，即传统电商的四大金刚，抖音也具备。第三，购后页面、订单页面、购物车页面，商品详情页及店铺主页，抖音的设置与传统电商基本一致。第四，今年年初开通了抖音超市，一些复购率高的产品，比如纸巾、个护类的洗发水、沐浴露，都有很好的成交场景。第五，自建供应链及物流。物流是电商非常重要的基建，抖音没有落下。

当然，它有需要优化的地方。抖音打造商城的路径与其他平台不同，因为在消费者心中，它是以内容为主的平台。目前，大多数人的消费习惯还是到天猫搜索想要的商品。如果是搜索知识点，例如近期热梗，可能潜意识才想去抖音搜索短视频。

对此，抖音采取了以下策略。

一是活动模组不同，包括直播精选、品牌馆、超值购、低价秒杀。超值购和低价秒杀是非常强的流量入口，超值购对应百亿补贴，是一定要报名的活动入口。

二是搜索场景不同。现在抖音提出非常重要的概念，叫“看后搜”。“看后搜”原本只是一个逻辑，现在抖店的罗盘里有专门的数据洞察工具可以查看。当抓住流量，通过预想的搜索词、评论区置顶的小蓝词，可以直接进入搜索框。搜索框原来只能搜内容，现在可以搜商品本身、类目、品牌、与成交相关的所有场景变化很大。

三是与内容场联动的重要性不同。过去在天猫、逛逛不同，现在是先做内容才有成交。

四是商业化的协同方式不同，现在已经在半公测期间。原来在专业计划建设的时候，选择投图文、短视频或直播间，现在改成投商品卡或投直播间。

如今，抖音了升级了3个概念。

第一是全域兴趣电商，除了货架以外，还要深思考，其实也包括线上线下的联动。第二是升级了FACT+，除了内容场外，加了中心场、营销场。第三是中心场里的泛商城和搜索相关的概念。

展开第三点，当下，大家搜索习惯在迁移、买货习惯在迁移，抖音将开放更多的用户触点。今天我们讲的工具区（有收藏、足迹、抖音月付、会员等几个位置），入口流量对成交额有很好的助力，美妆品牌一定要关注。ROI是很多美妆品牌面临的问题，处于高营销的行业，产品的毛利率需要达到70%，同时，个护比彩妆的竞争还激烈。因此，一定要有静默的复购的成交，这是未来盈利的保障。

此外，与2022年相比，2023年泛商城对渠道贡献占比上升，说明整个抖音在战略方面往这边迁移。

第一个是搜索运营，把握好搜索三要素，能带来搜索新增量。首先优化标题，要求基础信息充分(品牌/品类/产品名等)覆盖更多热词，平均标题字数28-30字；然后是优化商品，对店铺Top商品，设计吸睛头图（有卖点、促销、背书、场景），并放满5张主图，商品属性类目、销量累计、促销价格都需要优化。最后是看后搜运维，建议每周发布7条短视频并做运维，激发购物兴趣，创造搜索需求。

再分享一个进阶版标题优化方法。它适用于以下场景：系统未提供热搜词建议，推荐热搜词超过30个字，不知如何选和想把控店铺搜索流量。首先通过罗盘、巨量数据、巨量千川等找到店铺&行业“热搜词”/ “飙升词”，然后按“搜索成交指数”从高到低排序，选择与商品属性匹配的搜索词，井计算字数，最后自行组标题。

第二个是店铺运营，关键在于无营销不转化，需用好营销组件，比如领券的组件、加入会员的组件。

第三是商城运营，重点在于对待活动应报尽报。

发散到抖音电商一体化运营团队的配备：一方面是电商运营职能，包括直播、短视频、商城运营。另一方面是营销运营职能，包括达人合作、主题活动、广告投放。

在中心场之外，还有内容场，基本标准在于每个数据Know-How，现在已基本做到精细化运营。最后是营销场，我认为趋势是投得准投得好+人群的联动，付费与免费流量的协同，商业化工具和中心场的协同，所以大家一定要做好相应的准备。