实体洞察第37期丨前欧莱雅高管入主，这家巨头全力进击美妆

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从2023年初开启高管阵容洗牌后，近日，巨头LVMH再度对美妆部门进行“大换血”。

这次重组美妆部门，可见LVMH发力美妆赛道的决心。同样将美妆业务作为新的增长点，另一奢侈品巨头开云集团也在今年加快布局美妆业务。2月，开云集团宣布组建美妆部门，并任命雅诗兰黛前高管为负责人，或将在日后收回美妆自营线。

瞄准增长潜力巨大的美妆市场，今年奢侈品集团纷纷进行布局，从组织架构到品牌策略进行一番调整。在美妆赛道这一必争之地，巨头能否如愿以偿挖掘更多增长空间？

01  欧莱雅前高管成掌门人

此次LVMH美妆部门大洗牌中，斯铂涵作为新上任的“一把手”，不仅深耕美妆行业多年，同时也是一位懂中国市场的管理者。身为欧莱雅前高管，斯铂涵曾在欧莱雅旗下工作超20年，对中国市场的发展做出了许多贡献。在任期内，斯铂涵提出了“欧莱雅中国五力模型”，从令人向往的品牌和产品、卓越创新、创意新营销、新零售、社会价值五个方向切入，积极推动数字化转型，在推进业务改革之下，欧莱雅中国实现业绩的强劲增长。2017年，欧莱雅中国取得两位数的突破增长。

去年，LVMH美妆就进行了多起关键岗位变动，频繁人事变动背后，是集团对战略方向的调整。从LVMH的全球化布局来看，2022年，LVMH在欧洲、美国和日本市场收入分别增长35%、15%和31%。而日本以外的亚洲市场收入表现和上一年持平，但仍是LVMH最大的市场，占比达30%。而这位熟悉亚太市场的高管加入，或将帮助LVMH应对新变化，克服亚洲市场增长疲软的问题。

02  LVMH进击美妆的野心

作为全球奢侈品巨头，LVMH此次重组美妆部门，背后是看重美妆业务的增长潜力。LVMH的美妆板块正处于上升阶段。根据《中国化妆品》统计，在全球十大美妆上市公司中，LVMH在2021年以453亿元的销售额，排在第9位。到2022年，LVMH以568亿元的营收跃升至第7位，成为去年美妆十强中排名变动最大的公司。

不过，相比酒类、时尚与皮具、手表和珠宝、精品零售等核心板块，美妆业务的增幅依旧垫底。在利润方面，美妆业务去年也表现下滑，同比减少3%至6.6亿欧元，营业利润率占比8.5%，低于上一年同期的10.3%。

眼下美妆消费逐渐复苏，各大奢侈品集团纷纷加码美妆业务。根本在于看好美妆业务的发展潜力，希望借由美妆推动公司整体业绩增长。美妆品类具备高毛利、高复购的优势，并且能降低消费者接触奢侈品品牌的门槛，成为用户拉新的有效渠道，每年能够创下数百亿元的营收。不过在以人事调整、收购品牌等方式强化战略布局的同时，能否打造核心单品和满足消费者需求，始终是巨头站稳市场的关键。