抖音流量一跌再跌？他们有办法！

“

好产品与好内容是增长的永动机。

”

整理|江海晴

2023年，抖音流量有下滑趋势。

无论是站在主播与达人的角度，还是基于品牌、MCN机构的观察，多位业内人士感知到抖音大环境发生变化，而一切或许在2022下半年已经有迹可循。

抖音头部达人岳老板用具体的例子阐述了这一现象：他签约的一些泛娱乐主播，去年流量非常高，直播间人气能达到3万人，今年维持在1万左右，投放福利品引流也不奏效，抖音官方大概想获得更精准的流量。

抖音流量一跌再跌？他们有办法！

针对抖音流量现状，大禹网络联合创始人李永安指出，同质化内容越来越多，流量被分摊是必然的结果。

宸帆集团市场公关高级总监韩佳楠则表示，一方面，抖音日活量超过 6亿人，内容非常充足，内容制作越来越卷。另一方面，抖音大力发展“全域兴趣电商”，战略上也在将流量转移倾斜到电商。

当下，抖音形势有变，以此作为营销阵地的一众品牌及主播、达人，正面临新的挑战。

用精品对抗流量危机

基于自身从微博到微信公众号、再到短视频平台的运营经验，李永安提出了突破流量瓶颈的办法。对于做垂类内容的作者而言，需要迭代自己的内容，让它能满足更多需求，以拓宽流量圈子。例如，结合热门话题或叠加自己的标签，在美妆之外添加家庭或生活等内容。

韩佳楠提供了另外一种解决思路——长线做精品内容。例如，加大对变装视频的造景投入，30秒的成本可能达到10万甚至20万。他们选择跑自然流量，也会做测试，平衡内容与投流的成本。

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▲宸帆集团市场公关高级总监韩佳楠

上文提到，抖音正加大对商城的投入，当下有两个热点值得关注。一是商城店铺对总营业额的影响力上升；二是超级商品卡进入公测阶段，意味着玩家可以不做短视频、不做直播，而是投放超级商品卡，类似于直通车，同样能带来较多的流量。

对于品牌而言，除了要迭代内容、创新运营模式，产品力、品牌力也是必须把关的内容。植美馥予品牌创始人田老丝儿观察到，抖音上的产品越来越多，但很多在收割消费者。一个产品爆火一段时间，可能就消失了。而植美馥予一个单品可以热销3年，有赖于产品质量。她也意识到，抖品牌需要加强品牌力的建设，包括品牌背书、品牌定位等。达人自创和培养的品牌，还需要规避个人影响力＞品牌影响力的问题。

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▲植美馥予品牌创始人田老丝儿

此外，李永安提出做好品牌需要具备两种能力模型：第一是选择符合抖音的爆品，第二是制造产品素材的能力模型。他认为，抓住这两点，很多品牌都可以快速地提升业绩。

数字人攻城略地

除了流量的变化，当下，数字人主播也引起了较多抖音玩家的关注。目前有数据显示，用数字人代替真人主播，CTR点击率和转化、均价刚开始可能比较低，但随着时间的推移，发挥将更稳定。目前，已有数字人在抖音直播，单场GMV能突破100万元。

AI技术日趋成熟，数字人的攻势不断增强。就直播领域而言，数字人代替真人是必然趋势吗？

点金手创始人丰年认为，数字人的表情已经很逼真了，而且用微软的人像技术打造的数字人，颜值达到9.1分以上，对于提高直播间点击率有较大的帮助。

但是，数字人仍存在缺陷。第一在于手部动作，因此，一开始它适用于口播的直播间，例如知识付费和旅游，这不需要大幅度动作。第二在于声音，像TTS合成音就比较僵硬，数字人离带货还有一定的距离。

大禹网络也研究和试用过数字人，用动捕的技术代替建模里的每个动作，节约了成本，但他们也遇到过声音方面的问题。声音需要训练，让大家有购买的欲望和冲动。此外，还有转化率的问题，即数字人能不能够代替真人的表达和感情流露，还是未知数。

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▲大禹网络联合创始人李永安

李永安进一步指出，目前数字人的开发和利用还不成熟，没办法判断，在一个直播间，消费者下单是喜欢人还是品牌而下单。因此，不是所有品牌都适用数字人，白牌更需要谨慎。

未来，数字人可能先替代大牌直播间的主播。因为大牌已经形成较大的影响力，消费者带着明确的购买目的进入直播间，机制合适就下单，并不在意主播是谁。

除了技术层面有待攻坚，应用数字人还需要考虑平台规则。丰年解释道：数字人不具备智商，因此话术需要真人编写。目前，能够实现商业化的数字人能做到外形跟真人很像，对得上口型。这种数字人的成本，一个月只需几千块钱。

现在，很多直播间的做法是，主播用数字人，同时真人在幕后配音。这种行为不仅容易导致直播间公屏信息没人回复，还可能踩到规则的边缘。因为录音是循环的，平台可能判定为录播，会有相应的处罚。

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▲抖音头部达人岳老板

从长远来看，数字人能节省成本，例如减少人力开支，化妆、调光的时间，在某些领域，它势必代替真人。但我们无需制造焦虑，因为数字人不是万能的。恰如丰年所指，打造一个直播间还需要排品、做品牌营销、设计话术与视觉效果等。岳老板也乐观地表示，有人设的达人和主播具备竞争力，目前数字人并不会对他们造成什么冲击。

总结

无论是抖音战略调整，还是数字人不断攻城略地，都能让人感受到流量争夺战愈发胶着。但无论战况如何变化，增长总是建立在好内容与好产品得到验证的基础上。回归商业竞争的本质，入局抖音的红人与品牌，还是需要将关注点放在让消费者获益上。

这场美业盛会，爆了！

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