丸美孙怀庆：去更高处博风击浪 | 走出少年

本文转载自品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书序言，原文标题为《丸美孙怀庆：去更高处博风击浪》，作者为《化妆品观察》副主编杨晓峰。

2007年，在丸美CEO孙怀庆心目中，是一个特殊的年份，那一年他意识到，“自己可以站在一个更高的起点去博风击浪”。

创立于 2002年的丸美，前5年的任务是保证能够活下来，并打开市场局面。而从2007年开始，才正式进入聚焦品牌建设的发展期。在“塑造品牌”理念的推动下，丸美早早地就以“品牌”为目标，在化妆品行业史上留下了浓墨重彩的一笔又一笔辉煌成绩。

如今，正处迭代期的丸美，站在上市后的新起点上，已努力迈向步伐更快的发展路径。

对于孙怀庆来说，博风击浪的起点更高了。

最好的人生就是和一群志同道合的人一起奔跑在理想的路上，回头有一路的故事，低头有坚定的脚步，抬头有清晰的远方。

提起丸美，“眼部护理”无疑是最耀眼的标签。毕竟，从诞生之日起，丸美便将这一赛道作为市场切入点。

2003 年在行业内超前首次提出眼部“日夜分时”护理理念，2004 年推出中国市场第一支获得特殊用途化妆品许可的产品——眼部防晒乳，2007 年上市丸美弹力蛋白眼霜，开启众多中国女性“眼部护理”启蒙时代……这些成果，无一不彰显出丸美在“眼部护理”领域的先入和专注。

选择从“眼部护理”赛道起家，对于当时的孙怀庆来说，有点“不得已而为之”的意味。

彼时，眼霜市场还是一片不毛之地，入局者甚少。一方面，是因为眼部肌肤娇嫩复杂，较难护理，技术要求高 ；另一方面，是因为眼霜市场还不够大，消费者还没有受到任何教育。这使得很多人都认为，做眼霜是一件费力不讨好的事，从而导致“国际大牌不屑于做，一般品牌不敢做”。而他，反而觉得是自己的机会。

“创业就是这样，如果一上来就去红海里打拼，初创品牌没有任何优势，存活机会很小 ；而我选择眼部赛道，就是明显的错位竞争，差异化策略，除了有品牌及品类深度思考，更主要还是创业者要有自己相信的地方，或者说能看到别人看不到的地方。”他深信，随着行业的发展，眼霜品类必定可以做大。

经事实检验，这个当时被迫的选择，是正确的。

图源丸美

比如，经典爆品丸美弹力蛋白眼霜，已在 2018 年升级至第五代“小弹簧”眼霜，近 5年总销量已超过 2500万瓶，成为名副其实的“爆品之王”。2018 年，在这一爆品的带动下，丸美眼部护肤类产品销售收入同比增长 23.89%，等到 2019 年公司上市，眼部护理类在丸美主营业务中的产品占比已达到 30.67%。

当然，在孙怀庆一开始的规划中，眼部护理只是尖刀类目，并非丸美品牌建设的全部。在夯实眼部护理第一品牌的行业地位后，他又把野心放在了全领域护肤的延伸上。

在眼部护理领域，丸美曾经创造了“弹弹弹，弹走鱼尾纹”这一耳熟能详的广告词，而在面部护肤领域，“肌肤爱吃巧克力”同样是一例经典。2009 年，伴随着丸美巧克力丝滑系列的上市，这句广告词逐渐风行，以对产品特质的精准形容令消费者印象深刻。

图源丸美

同时，考虑到受众群体护理需求的多样性，丸美也在不断积极研究不同功效的细分品类产品，比如防晒、保湿、口服美容产品等。2010 年，丸美创新地将“物理反射、化学吸收、生物中和”三大防晒技术集于一身，推出金沙海蓝防晒系列 ；2011年，技术层面实现化被动保湿为主动保湿的深肌保湿精华系列出炉，进一步在护肤领域获得突破 ；2012 年，丸美还启动了“内养外护”全新战略，打造了胶原蛋白（原装进口）液态饮品系列。

这些系列的陆续推出，让孙怀庆的护肤版图变得更加广阔和丰富。

可以看到，从 2007 年往后的第二个七年，他一直在努力通过创新突破，开发不同类型的眼部护理和护肤产品，以推动品牌建设并抢占市场。当然，成效也是显著的，这一时期，丸美已凭借快速稳健的发展态势，跻身中国美妆企业第一梯队。

资本的关注，更加肯定了他的成绩。2013 年，全球最大奢侈品集团 LVMH 旗下的L Capital 基金 3 亿元战略投资丸美，成为丸美第二大股东，而这也是 L Capital Asia 在中国境内投资的首家美妆企业。

一定意义上来说，丸美属于本土美妆品牌对中高端路线积极探索的产物。

从品牌诞生之日起，孙怀庆便将丸美定位为“轻奢”，并描绘出一个自己心目中的品牌画像 ：“令人尖叫的产品，让人愉悦的用户体验，与消费者产生情感共鸣，丸美能提供跟国际奢侈品牌同样水准的服务。”

然而，在 21世纪初期的中国化妆品市场，他的这一方向极具冒险性。彼时，国内中高端市场还被国际品牌所主导，百货商场成为它们的天下，而本土品牌多走大众路线，更青睐于批发渠道，这种环境下，丸美想要突围并不容易。

幸运的是，CS 渠道的崛起，让他看到了希望。

为了抓住当年的这一新兴渠道，他给到 CS 渠道代理商和零售店相比外资品牌更高的利润空间，这使得合作门店更愿意对丸美的产品做重点推荐。相关报道的数据显示，2013 年，CS 渠道对丸美的销售贡献已占到整体销售的 70%。在 CS 渠道的助力下，丸美也逐渐成为本土头部护肤品牌之一。

只不过，孙怀庆并没有这么快满足，他心里很清楚，一个品牌要不断提升市场份额，成为真正的“大品牌”，单靠一个 CS 渠道是远远不够的，因而在品牌建设前期，拓展多元渠道同样很重要。于是，紧随着 CS 门店数量的持续增加，丸美还努力进驻百货专柜、美容院、商超等线下渠道。

彼时，丸美的影响力已与日俱增，这让此前倚重于国际品牌的百货专柜也开始改变了态度。有数据显示，2012 年时，丸美在全国已拥有超1000个百货公司专柜、超10000个加盟店。

但显然，孙怀庆不会仅仅将目光盯在线下，随着电商的慢慢崛起，他认为，发掘线上销售平台也是丸美在渠道层面很重要的一环。

2010 年前后，主导线上渠道的还是淘宝、京东、唯品会等传统电商，这些平台，无疑是他首要攻占的对象。于是在2011年，丸美便在淘宝商城（次年更名为天猫）开设了旗舰店 ；2013 年，又进驻唯品会、聚美优品等电商平台，算是较早一批走向线上的传统美妆国货品牌。

客观地说，“大品牌”的养成，除了需全渠道加持外，还要有相匹配的营销战略做推动。而在 2007 年以前，丸美还是一个“三无”企业——一无代言人，二无广告，三无试用装，为了强化营销，2007 年，孙怀庆提出了要打一场“全要素”的仗，目的很明确，就是要把“三无”变成“三有”。

在营销层面，他是行业内屈指可数的“天才”。从“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的袁咏仪，到“肌肤爱吃巧克力”的陈鲁豫，再到李宇春、周迅，以及后来的“眼”广告系列的梁朝伟、彭于晏等，总是不吝投入，将品牌不断推向新的高度。广告投放上，前些年支出能占到年营收的三分之一，远高于行业 10%~15% 的水平，中央电视台、湖南卫视等收视率高的媒体平台，都是主要的投放阵地 ；针对市场，也开始免费赠送试用装。

有数据显示，从 2007 年起，丸美的增长速度一直保持在 30% 以上，可见，孙怀庆在品牌建设前期的“大品牌、大营销”战略起到了明显作用。

当企业发展到一定阶段，“上市”总能成为一个绕不开的话题。

而在孙怀庆看来，“上市”虽不是自己的终极梦想，却也是企业发展不可或缺的步骤。“丸美遵循的发展逻辑是‘广、深、高、速’理论，‘广’即多渠道覆盖、发展，‘深’即科学领域的纵深，‘高’即建设优秀的品牌，保持高级定位及品质，‘速’即融入资本的力量，带来更强的效能。四者缺一不可”。

早在2014年6月，丸美就曾首次提交招股书，随后几年里，为了通过上市发挥资本更强的效能，实现“速”的目标，他一直在强化“广”“深”“高”三方面的工作。

渠道层面，除稳定和拓展线下销售网点外，丸美与天猫、京东、唯品会等电商平台的合作也在加深。一项数据很能说明问题 ：截至 2019 年，丸美线上渠道实现营业收入8.08亿元，同比增长 22.89%，成为公司整体营收稳定增长的主要因素 ；其中，直营、经销电商收入分别为 2.62亿元、5.46亿元，同比增长40.12%、16.04%。

研发层面，孙怀庆对丸美一直抱有较高的期待，因而投入上逐渐进行了一些大手笔的运作。比如，2014 年就投入近 2 亿，在广州建成全球最大的眼部肌肤研究中心。据悉，该中心建筑面积达 5万平方米，包括研发中心、制造中心、物流中心、信息中心以及培训中心等 5大功能性区域。投入使用后，丸美的研发生产实力大增。据丸美招股书，2016 年-2018 年，公司自主产能利用率已经分别达到 71.35%、75.96%、78.35%，呈逐年递增之势。

2016 年，丸美还在日本东京成立肌肤研究中心，引入日本科研专家和团队，进一步强化对产品研发、生产、品质、包装设计、市场运营等环节的把控。

目前，随着研发实力的不断积累，丸美已具有非常高效的产出，“近百人的研发团队，一年研发 81个专利”。对于这一优势，孙怀庆颇为自豪。

丸美专利墙 图源丸美

同时，丸美的品牌架构也在发生变化。由于主要战场二三线城市也有广泛的大众消费客群，在布局中高端护肤赛道的同时，为了抓取大众护肤市场，弥补丸美品牌的战略空缺，2007 年，孙怀庆又推动了“春纪”品牌的成立。该品牌定位“天然食材养肤”，涵盖面膜、膏爽乳液、眼部护肤、肌肤清洁等品类，在攻占护肤市场份额上，成为丸美品牌的重要“僚机”。

在构建品牌矩阵方面，对于丸美更具重要意义的，是 2017 年收购了彩妆品牌恋火Passional Lover，这标志着丸美开始正式布局彩妆赛道。

图源丸美

“我搭建品牌的思路是双翼思维，如果丸美是护肤的这一翼，那么恋火就是彩妆的另一翼，可以展开翅膀让美妆公司飞起来。”看得出来，恋火的战略地位至关重要。

2018 年，恋火被丸美并购一年后，营业收入从 2017 年的161.83万元增 长 至2667.25万元，同比增长了15 倍。近两年，恋火依然保持着良好的增长态势，2021 年获得600% 的业绩增长，2022 将继续取得高倍速增长的突破，第二增长曲线基本成形。丸美对恋火的重点培育，由此可见一斑。

当然，在冲击 IPO 的那几年，一向注重营销的孙怀庆也没有减轻这方面的投入。

2014 年起，他将此前聚焦于湖南卫视投放的营销策略调整为多媒体、多卫视同时密集投放，以期利用平台流量 + 热剧网综话题持续影响受众群体 ；2017 年，加大了对爱奇艺、腾讯、优酷等网络视频平台的投入，随后又大力推进各类 IP 营销，《恋爱先生》《老男孩》《延禧攻略》《如懿传》等 IP，皆是合作对象。

招股书显示，2016年-2018年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为 3.38 亿元、2.90 亿元和 3.90 亿元，销售费用占比则分别达到了71.58%、62.12% 和 72.87%。可以看出，进一步延续了大营销战略。

只是，孙怀庆可能没有想到，丸美冲击 IPO 的过程远比想象中要漫长，从首次递交招股书，到 2019 年 7月 25日在上交所敲钟上市，前后时间跨度长达 5 年。

不过，对此他却显得特别乐观 ：“事物发展都不会一帆风顺，曲折往往让我们成熟，成熟往往让我们成功。”

图源丸美

上市后，孙怀庆的“成熟”表现在相比以往更加低调，而丸美的“成熟”表现在于多个层面努力实现蝶变上。

“丸美从擅长线下渠道营销的品牌，如何蝶变为擅长线上渠道营销的品牌，是我的工作重点。”对于什么是上市后的当务之急，他的思维很清晰。数据显示，上市前，丸美在全国有将近 200 个经销商和 1.5万多个零售网点，营收占到总营收的 90% 以上。可见，线上确实有很大的增长空间。

为了提升线上销售份额，他带领团队，继续推进了对渠道的精细化运营，以此拉动线上销售。2020年3月，受疫情影响，丸美开始重点发展直营电商，和壹网壹创建立代运营合作。此外，还加大了对新兴渠道的投入，将内容电商作为重点突破口，并利用数字化能力提升经营效率，特别是在营销投放和达人合作机制上进一步提效。

据丸美财报，2021年上半年，丸美线上渠道营收5.16亿元，占比终于过半，达到59.22%，足以说明发力线上颇有成效。

产品开发上，丸美的“蝶变”也相当明显。孙怀庆指出，对于产品开发的投入是非常核心的，目的是打造新增长点。一直以来，他本人就十分重视研发科技，在组建强大的自主技术研发团队后，便积极推动先进成分和创新技术的研究。据统计数据，截至目前，丸美已申请了412项专利，研发能力不言而喻。

以 2021年-2022 年开发的丸美全人源双胶原蛋白为例，这是中国独家、全球唯一的技术壁垒级双专利成分。丸美通过基因重组的方式，突破性获得和人体胶原蛋白氨基酸序列 100% 一致的胶原蛋白，凭借划时代的技术突破，革新了重组胶原蛋白的应用。

正是有了孙怀庆精准的战略眼光，丸美在胶原蛋白赛道才能树立这样的领先优势，并开发出具有市场影响力的相关产品。据悉，应用了全人源双胶原蛋白技术的小金针次抛产品，截至目前已跻身丸美“过亿精华”之列，成为最新火爆的大单品。基于该产品的成功，孙怀庆透露，接下来，丸美还会持续梳理货品结构，清洗摒弃非心智的引流品，以大单品带动业绩。

品牌建设上，为提升品牌力，丸美近两年推出了一系列的营销活动，比如与村上隆、陈粉丸、木内达郎等多元的艺术家合作，开展一年一度的丸美眼霜节，不断更新明星代言，组织各大消费平台营销主阵地资源的 PK，如超级品牌日、开新日、美妆节等。尤其是今年上半年，还打造了经典 IP《大美中国》《了不起的中国成分》，从中获得了高曝光率、高认知度，大大加深了品牌在消费群体中的印象。

不难发现，孙怀庆在丸美上市后力推的多项“蝶变”举措，仍旧是对“广、深、高、速”发展理论的落地。通过践行这一理论，丸美未来的路该怎么走，已然非常清晰。

如今，丸美成为上市企业已有 3 年，资本力量所发挥的效能，对于丸美的影响越来越深远。而他，还将借助这样的影响，让丸美实现新的迭代。

“最好的人生就是和一群志同道合的人一起奔跑在理想的路上，回头有一路的故事，低头有坚定的脚步，抬头有清晰的远方。”

理想尚在远方的孙怀庆，与丸美的故事，显然才刚刚开始。

参考资料

1. 《营销界化妆品观察》，陈攀，《丸美，七年一跃》

2. 《商界》，樊力，《丸美 ：一瓶眼霜卖30 亿的秘密》

3. 丸美招股书

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