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作者| 小成菌
本文仅供医美从业人员学术交流之用，非商业广告
哈喽，大家好，我是小成菌，害羞又内敛的小成菌。
今天小成菌想和大家分享几个故事，关于医美的故事，也许在这些故事里，也有你我——
周五下班后，慧慧来到了南京新街口的一家医美机构。距上一次来这家机构，还是19年，疫情开始，慧慧就再没来过。直到月初，机构（不知道第几茬的）助理翻出了慧慧的档案，说给慧慧赠送一个皮肤管理项目，包含舒缓修护、补水护理、深层清洁等，慧慧被说动了。
慧慧心里清楚，这是机构的销售套路，“表面上赠送大几百的项目引诱我再次到他们店里，等到了之后再想办法忽悠我继续掏钱，不过也算下了血本了”。用数百元的免费项目来唤醒用户甚至不惜免费，许多医美机构在销售顾客的道路上变得越来越卷，但随之而来的获客创收压力也越来越大。
一进机构大门，咨询师就把慧慧带到了靠里的一间接待室，桌上放着一面镜子，导致整个过程慧慧控制不住的盯着镜子里的自己看了又看，抱怨连续7天的加班让自己本就敏感的皮肤更加憔悴不堪了。
“你敏感肌，很多项目都做不了的，平时出门一定要做好防晒，在家勤敷面膜，压力不大的时候不要老做医美项目……”开场一堆【我真心为你好而非想挣你钱】的话说完之后，咨询师切入了正题：“像你平时如果加班比较多，压力比较大，那你可以每个月过来做一次敏感肌护理，坚持半年，对你的皮肤很有帮助。”
（图片来源于网络）紧接着咨询师推荐了半年套餐，包含6次光子嫩肤、3次刷酸和两次水光针，售价15800，年卡26800。
慧慧拍下了价目表，内心蠢蠢欲动。事实上，从慧慧接起那通电话开始，“适度医美”、优惠套餐等所有的流程都是“精心设计”过的。
不过慧慧当天并没有下单，她坚持先做这次赠送的项目，回去再考虑下要不要办卡。随后工作人员带她去了休息室卸妆，又进了一个独立的治疗室涂胶、仪器治疗，然后再次回到休息室敷了20分钟的医用面膜。
等慧慧洗完脸，咨询师瞅准时机递上了一些文件，是慧慧这次项目的内容和回家之后的注意事项，需要多处签字，趁着签字的时间，两人又聊起了办卡事宜，互加了微信，咨询师还和慧慧约好了下次的见面时间，至此，一趟“薅羊毛”之旅正式结束，慧慧在这家医美机构的档案也再次刷新了。
不过，医美机构们的获客危机还远没有结束。
从优惠券到打包卡
医美开始算账了
从数据上看，越来越多的年轻人正在开始自己的医美消费。
高增长的背后，除了年轻人爱美需求的增加，“轻医美”成为行业主流趋势，也是不少人尝试医美的重要原因。
艾尔建美学调研显示，医美客群呈现年轻化、全龄化趋势，各年龄层医美消费者追随时代步伐，积极借助医美及科技延续美丽。
相较于传统手术类医美，光电仪器、注射类等轻医美项目由于入门价格低、风险较低、对医生技术及审美水平依赖程度较低等特点，降低了人们进行医美消费的门槛。
露露的医美初体验，是她在美团上团了一个去痘痘的项目。当时她饱受痘痘之苦，188元的价格对她来说刚刚好，即使没有什么效果，也不会带来什么损失。
（图片来源于网络）彼时，她对医美并不了解，但是第一次的体验，确实让她的皮肤有了一些改善。自此她打开了新世界的大门，开始尝试一些更高阶的祛痘项目，一万、两万的往机构里充钱，每个月收入的大部分也都花在了医美上，对医美机构的期待也越来越高。
新氧、更美等医美平台的发展，也给消费者们提供了更多决策成本低、客单价低的医美项目。打开新氧APP，“新人福利区”的某医美项目券后仅11元，提供服务的是一家新氧认证医疗机构。
“补贴”“低价”快速为行业拉新的同时，轻医美利润不及手术类医美，需要培养用户长期复购提高客单价的特点，也在重新考验着行业。
30岁的唐梦，在一家广告公司上班。她最早接触医美是在微博上，一个她从上大学开始关注的博主，发了一段医美机构的探店视频，并且推荐了一个两万的医美套餐项目，包含一次面颈部热玛吉、三次水光、三次面部除皱。唐梦一冲动下了单。
一方面，“这个博主微博粉丝十几万，一直分享一些化妆、护肤教程，我关注好几年了”；一方面，唐梦算了下，套餐价格还是比较优惠的，自己也到了抗衰的年纪了。不过唐梦很好奇，这只是个小博主，竟然也可以接到这种高端医美机构的广告了。
赵婷对此有着同样的感受，近两年机构推出的包含多频次、多品种的套餐卡越来越多了，对比单次项目的，价格确实优惠了很多，不难看出，机构想通过这种套餐卡来吸引顾客花出更多的钱或者频繁来机构。
（图片来源于网络）在疫情反复、机构同行竞争激烈下，这也算是稳住用户复购的一种方式。可快一年了，赵婷卡里的项目还没有做完，现在的她纯粹是为了消耗卡内套餐才去机构做项目。
近年因利润率下降、客诉增多，董董所在的机构也开始谋求转型，在原来整外手术占主导的基础上，增加了轻医美科室，但好像也不是那么好做。
（图片来源于网络）以往他们机构顾客多数是渠道或者下面的生美店送来，现在增加轻医美之后，机构开始找一些线上平台推广，显然效果也不是那么理想，相较于以前的主动发掘顾客，线上获客较为被动。
为了发挥店里仪器的最大价值，董董他们机构，在轻医美版块，和之前传统渠道的高分成比例依然延续了下来，“每天看机构人来人往，似乎挺挣钱的，可是算一算到手的钱，也没剩多少”，董董无奈的笑着说。
尽管医美行业的市场规模仍在不断扩大，但在疫情、政策和行业竞争的影响下，医美行业过去一年相对低迷。
曾被视作“卷走行业利润大头”的上游厂商同样出现了波动。
作为家庭主妇的方智，一次偶然的机会，方智成了医用护肤品的代购，可年初开始，方智就被各种“缺货”困扰，原因也是疫情停工、物流受阻等不可抗力。同时原材料的供应短缺，也促使了产品的涨价，其中一款“械字号”面膜，方智印象深刻，半个月前就订货了，等拿到手，涨了近10元每盒。
（图片来源于网络）同样在经历“寒冬”的还有中下游的医美平台。张丽大学毕业之后就进入了医美行业，刚开始的两年，她去了一家相对大型的机构做运营，相对于其他同学刚毕业才三四千的工资，她的起点要高很多，机构的福利也很好，一年两次出国游，羡煞了旁人。
可从去年年初开始，机构就好像陷入了困境，工资绩效也是一再打折，因为疫情被迫居家的那阵子，只有最低工资，承诺的奖金，直到张丽离职都没有兑现。
后来，张丽跳槽到了一家专做医生IP的医美平台，初期团队还有四五十人，业务以帮医生打造IP为核心，到年底，团队只剩下二十多人，为了增收，公司开始做起来三方转诊、美团/小红书代运营等。
（图片来源于网络）为了活下去而努力“赚快钱”，在这个行业中越来越普遍。
行业动荡下，生存危机正在让许多机构的销售陷阱、乱收费、假货等问题愈演愈烈，并投向年轻的医美消费者。
在小红书等平台关于医美的用户讨论中，“这家机构的热玛吉机器是真的吗”“我是不是做了假的光子嫩肤”等问题层出不穷，给消费者种下了许多担忧，在这个看似高需求、高增长的行业里，仍然有暗流涌动。
其实，张丽挺忧虑行业的未来的。公司混乱不清的业务模式、身兼数职的工作内容，似乎都在影射着什么，活下去，成了这个“寒冬”大家共同的目标。
但她暂时还没有转行的打算，毕竟她相信，需求还在上涨。
一线与新一线城市医美消费者是目前医美市场的消费主力，三线及以下城市医美用户不足千分之五，拓展空间巨大，潜力尚待挖掘。2016年新氧启动“城市下沉”战略，往三四线城市进驻，下沉市场用户增长明显；拼多多、抖音、快手等互联网平台向医美类目开放更多资源，被业界认为在向下沉市场获取流量，信息覆盖加强刺激“变美欲望”，下沉市场医美消费意识崛起。此外，部分轻医美项目受欢迎，性价比医美项目和产品选择增多，更易被下沉市场部分医美消费者接受。
（图片来源于网络）这意味着，在男性市场和下沉市场中，医美的需求仍有释放的空间。
还记得刚毕业时，张丽就已经拿到了一万五左右的月薪，如今，即便行业再不景气，公司绩效一再调整，张丽到手的薪资还是在两万多，所以，这也许也是她不愿意转行的原因吧。
许多时候，挑战着从业者神经的，反倒是激烈的行业竞争。以医美平台为例，在获客渠道萎缩、流量成本上升的大环境下，新氧、更美等平台正在遭遇互联网大厂的冲击。
两年前，刘伟跳槽到了美团，降薪、裁员好像成了这几年大厂的okr，但刘伟都幸运的逃过了。对比以前他在小厂的经验，就一个体会：大厂果然“不差钱”！
通过到店业务积累了众多医美商家和用户资源的美团，基于微信群推出了医美团购社群“团美美”，现已拓展北京、上海等9个城市，可见大厂“进击”的猛烈。
此外，拼多多推出了低价光子嫩肤团购，阿里有了医美直播产品示范中心，字节上线了“小荷医美”，再加上小红书在医美广告业务上的发力，现有的医美行业格局，面临着随时被流量、资本冲击的可能性。
（图片来源于网络）但现在，慧慧更为关心的还是是“黑医美”何时能在行业消失。虽然说每次做项目之前，都会扫码确认仪器的真实性、药品是否为正品等等，但是频发的事故还是让她惶恐不安。
过去一年中，《医疗美容广告执法指南》《医疗机构管理条例》《禁止委托生产医疗器械目录》等监管政策相继出台，一些变化也开始在这个行业不断发生。
同事小红书启动了有史以来最严格的医美专项治理行动，处理了几十万个医美品类的违规笔记和违规账号。美团医美上线了“避雷针”栏目，联合三甲医院对“避坑知识”进行专业科普。新氧则推出了“新氧严选”业务，上线了近50家严选机构。
在鱼龙混杂的医美行业里，慧慧还无法因此感到安心。行业如何维持长期自律，更多专业医美人才的培养能否跟得上需求，医美规范化之路才刚刚开始，对慧慧来说，要建立信任还需要看到更深入、长久的变化发生。
随着社会思想的不断交织，“医美”不仅要在产业规范中找到秩序，还要在文化多元中找到合适的界限。
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