目前医美广告正面临多个方面的严厉监管。

张磊告诉21世纪经济报道，目前整治医疗美容领域虚假违法广告已经成为常态，而且之前属于医疗行为的部分医美项目，目前已逐渐属于消费行为，适用于消费者权益保护法，那么求美者就可以主张“退一赔三”，不同地区的具体处罚力度有所差别。

“对于医美广告监管，之前如果定性为医疗行为，那么求美者只有做坏了才能到相关卫生部门投诉维权，但被定义为消费行为后，即使没有做坏，但是求美者发现医美机构出现了操作不合规或者虚假宣传等行为，只要有证据就可以维权，进而倒逼医美机构各类行为更加规范。”张磊说。

首都医科大学卫生法学系相关研究人员曾分析，对于医美纠纷与消费者权益保护法的法律适用问题，关键在于医美的行为定性，若属于病理性医疗美容，显然不属于生活消费需要，自然不能适用消费者权益保护法规定，若属于非病理性医疗美容，兼具医疗行为和生活消费的双重特性，可以适用消费者权益保护法。

除了消费者权益保护法的压力，国家相关部门也在不断加强对医美广告的监管和处罚力度，2021年11月，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，强调重点打击制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联等医美广告乱象。

2022年10月，国家市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》，要求医美行业经营者不得利用会议、讲座等途径对资质荣誉、医生资质资历等内容进行虚假商业宣传。以及不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题等方式虚假营销。违者依据反不正当竞争法有关规定予以查处。

相关分析显示，依据反不正当竞争法进行处罚，处罚认定将从宽、力度将从重，起罚点在20万元以上。

在对医美广告进行严格监管的同时，其实还面临着多个困境。

医美机构合法合规永远是第一位，目前多采用点对点宣传，或者发展存量顾客，通过“老带新”等完成营销闭环，此趋势下，部分存量较少的医美机构在前端运营和获客方面可能会面临较大压力。

“大家只能通过线下流量入口，或寻找流量洼地去做深度精准触达，要真正拼获客实力、技术和口碑，因为前端的广告很容易产生容貌焦虑，虽然很多医美机构对罚款很头疼，但是这依然是对医美机构的正向引导。”张磊说。

这样宣传对公立医院行得通，但是对民营机构从营销角度讲可能缺少吸引力，无法打动顾客，效果不佳，民营医美机构也难以生存，如果追求效果宣传，就可能违规，因此陷入两难，所以很多医美机构只能寻找其他的办法，例如通过私域流量即依赖口碑等。

张磊向21世纪经济报道进一步指出，这种严格监管也可能是医美行业发展的必经之路，也是对求美者的一种保护。

“监管法规的滞后性问题需要逐渐解决，但是如果不通过严厉打击的方式整治劣币，那么行业就会越来越乱，虽然在整治劣币的过程中，也难免会伤到合规机构，但这都是阶段性的牺牲，不至于死掉，当劣币越来越少，行业就会更清朗、更适合正规医美机构生存和发展。其实当下的监管趋势对注重品牌、技术、具有长期经营主义的医美机构是利好。”张磊指出。

内容来源：21世纪经济报道

为规范和加强广告绝对化用语监管执法，有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和国家有关规定，制定本指南。

一、本指南旨在为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、本指南所称广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。

三、市场监管部门对含有绝对化用语的商业广告开展监管执法，应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。

四、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。

前款规定的信息中使用绝对化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据其他法律、法规进行查处。

五、有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

（二）仅表达商品经营者目标追求的；

（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

六、有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

七、广告绝对化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处。

八、市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律、法规，结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权。

九、除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。

十、商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

其他依法从轻、减轻或者不予行政处罚的，应当符合《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规以及市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》的规定。

十一、有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：

（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；

（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；

（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。

十二、市场监管部门可以依照有关规定，制定广告绝对化用语轻微违法行为依法免予处罚清单并进行动态调整。

内容来源：市说新语

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