产业洞察 | 产业大变局下的美妆CS渠道发展策略

新环境下美妆CS渠道究竟该如何转型升级、破局重生呢？

《美妆头条》新媒体

3月18日，法国天芮60周年庆典暨营销战略发布会在珠海璀璨启幕。法国天芮公司副总裁Laurent Maudet、法国天芮（中国区）副总裁张宁君、法国天芮（中国区）副总裁吴奕城携天芮营销团队，法国驻华大使馆文化、教育、科技合作事务公使衔参赞Nicolas PILLEREL，法国天芮品牌代言人殷桃，以及800位天芮核心零售合作伙伴等重要嘉宾共同见证这一盛事！

受法国天芮邀请，美妆产业营销专家、头条超品研究院首席顾问张兵武先生在大会上做了《产业大变局下的美妆CS渠道发展策略》主题演讲分享。

首先，张兵武以“中国化妆品零售总额、中国市场各价格带化妆品增速、化妆品渠道流量变革”等一系列数据解读，拉开了本次演讲分享的序幕。随后，就美妆CS渠道持续发展、转型升级、关键盈利点等发展策略展开交流与分享。

通过“2012-2021年中国护肤市场各国品牌市占率变化”数据，张兵武认为，法国已成为中国护肤市场中海外第一大品牌来源地，与法国品牌功效性、产品力强，在敏感修护、抗衰方面拥有优势紧密相关。

产业竞争洞察与美妆CS渠道持续发展

基于20年对中国美妆CS渠道的策划咨询服务、营销实战与热爱，以及通过对大数据挖掘和分析，张兵武就中国美妆CS渠道产业竞争洞察总结如下五点：

1、国货崛起，以法国为首的海外品牌持续增长，中外并驾齐驱；

2、电商流量红利衰竭，渠道场景呼吁线上线下融合；

3、科研技术成为下一波产业发展的核心驱动力；

4、美妆监管从严，高质量发展成为新常态；

5、供应链竞争回归原点，产品力、品牌力的重要性进一步凸显。

张兵武表示，CS渠道是中国化妆品国货起步、共生共荣的重要阵地，拥有过最繁荣的黄金十年。后来，受到微商、平台电商、直播电商、社交电商等线上渠道的冲击，行业开始出现CS渠道式微的论调涌现。特别是疫情三年，CS渠道更是雪上加霜，市场严重受挫、失速。如今，大部分CS渠道都开始求稳，再也没有以往过于激进的打法，许多老板认为“生存是当下实体店的首要法则”。

对此，张兵武提出美妆集合店（CS渠道）持续发展，需要基于“技术、资本、城市化”三大关键要素：

第一，就是技术。数字技术加速与新零售场景融合，辅助洞察消费者需求，提升运营效率。作为传统渠道，美妆集合店（CS渠道）要持续发展，必须利用数字技术实现线上线下融合发展，实现渠道间的联动与品效最大化。

第二，就是资本。投资者关注消费升级之下新品类、新品牌的机会。资本是撬动化妆品市场持续发展的利器，特别是新锐品牌、创新性企业与增长潜力大的企业，更需要引入资本实现跨越发展与高质量发展。

第三，就是城市化。城市化进程推动商业地产下沉，开发新兴市场；存量市场竞争加剧，亟需引入体验式门店、激活流量。在持续的城镇化发展进程中，化妆品也在不断享受着“人口红利”带来的经济效益。

美妆CS转型升级四大坑口与四大挑战

美妆头条注意到，CS渠道作为本土美妆品牌快速崛起的主阵地，十年间遭遇渠道分流、产能过剩、价格坍塌，新环境下美妆CS渠道究竟该如何转型升级、破局重生呢？是中国整个CS渠道都在思考的“难题”。

在分享中，张兵武认为目前CS渠道虽然面临诸多困局，但相信这只是行业转型升级前期的阵痛。针对CS渠道转型升级，他提醒所有的与会天芮品牌“家人们”（VIP零售商）一定要注意“四大坑口”，同时也要准备接受“四大挑战”。

CS渠道转型升级的四大风口（坑）

1、自建供应链，实力无法匹配野心。

2、低价引流，一地鸡毛。

3、盲目直播，沦为线上平台的韭菜。

4、网红化，“流量主义+颜值”中看不中用。

CS渠道转型升级的四大挑战

1、小红书等社交平台KOC、达人涌现，直播、短视频带货大热。

2、消费迭代，与新一代用户群体的沟通与品类创新需要提升。

3、产品同质化，大同小异，品类结构无特色。

4、下沉市场供给不足：供应链、品牌信任背书和零售数字化平台急需升级。

张兵武介绍，CS渠道转型升级的四大风口（坑），是自己这些年亲眼看到、听到乃至亲历的总结；而CS渠道转型升级的四大挑战，是CS渠道商在转型升级过程中必须直面的问题，有的必须学习、借鉴，有的必须破解、创新。

美妆CS渠道关键盈利点：

人、场、货

无论是新零售还是传统零售，商业的底层逻辑：人、货、场，这三者关系万变不离其宗，实际你解决这三个问题，任何生意都能做。

张兵武在演讲分享中提到，美妆CS渠道三个关键盈利点，分别是：用户（人）、品类（货）、运营（场），并为此进行了详细的解读。

美妆CS渠道关键盈利点：用户（人）

张兵武，中国市场经济发展到今天，市场已经大变局，呈现出“分化、分流、分层、分类”。面对美妆CS渠道“新市场”，我们需要采用“新法则”：一是强连接打弱连接；二是高频打低频；三是单客经济打客单经济。

张兵武认为，美妆CS渠道竞争力发展路径为：从“地段”到“流量”，再到“粉丝”，如今粉丝是竞争“新源泉”。他特别强调，粉丝经济时代，一定要适应现代营销，对原有的商业模式进行创新。移动互联网时代，当下电商以粉丝为核心，有效地培养企业的铁杆粉丝和产品的忠实用户群体，是企业持续发展、健康发展的核心。

张兵武进一步分享说，培育超级用户，拥有为你代言、发声的1000铁杆女粉丝，胜过10万普通用户，超级用户（铁杆女粉丝）成为最佳流量入口。

为此，张兵武现场分享了三个相关成功案例，分布是：日本神奈川县川崎市尚美堂化妆品店、无锡周茉食品超市、乐大嘴零食公园。这些线下零售店营销业绩靓丽的共同点就是拥有“铁杆粉丝”、“忠实用户群体”。

张兵武认为，超级用户具备四个特征：超级认可，超级影响力，超级有驱动力，超级投入。超级用户和企业是双向赋能，超级个体需要平台型企业，平台型企业需要超级个体；超级权益+超级服务+超级品类，抓住10%，撬动90%的增长，让超级用户参与到企业的拉新、促活、转化、裂变等经营环节。

美妆CS渠道关键盈利点：品类（货）

张兵武现场提问，为什么新型美妆集合店（CS渠道门店）没能为线下零售找到出路？

张兵武给出的答案是，因为它们没有解决美妆CS渠道关键盈利点：品类（货）。他认为，选品类，就是选赛道；选品牌，就是选车型；品牌是品类中的强者，是心智占位的终极武器。

他进一步解析，品类（货）应该按照“品类经营金字塔策略”，需要规划打造常规品类、优势品类、超级品类。品类定位，对内就是确定经营目标及原则，对外就是向目标市场传递自己的特色、优势；在制定品类结构策略时不仅需要注重增加客流量，也需要注重客单价及忠诚度的提高。

的确，“超级产品”就是超级战略，“超级品类”就是超级大市场。事实证明，一个伟大的产品，成就一个伟大的品牌！由此可见，在超级品类的打造上，企业一定要不遗余力，因为这是品牌资产的一个核心的组成部分。

张兵武指出，消费升级带来的超级品类主要包括：中高端进口品、生活方式品牌、特色功效品牌、定制化护理品、情绪价值品牌、经营赋能品牌等。

同时，张兵武告诫大家，一定要打倒平均主义，做精做透。他认为，精耕一个品类比卖10个品类强无数倍；要有10%思维，即一个品类精耕一个细分群体比啥都想做强无数倍；一定要与供应商共生共赢、相互赋能。

美妆CS渠道关键盈利点：运营（场）

企业运营管理是作为企业生存赢利的关键要素和要素之间的逻辑关系，它决定着一个企业的市场经营成果。从长远来看，能否找到适合企业经营需要的企业运作模式并不断完善决定着一个企业能否有未来。

张兵武强调，企业经营的本质是盈利。运营（场），是美妆CS渠道生存、盈利的关键要素。针对美妆CS渠道，他认为“私域运营”是其生存、盈利的关键。

张兵武提出的私域，指的是那些能够随时触达、自由控制、反复使用且免费使用的私有用户流量。他认为，私域不等同于微信，微信只是一个载体，它凭借社交关系网、去中心化、内容形态多样、自由不管控，是目前最适合做私域流量的平台。

他进一步表明，小程序和微信生态帮助很多企业完成了全域营销的闭环，而这是线下业态重要的用户闭环和第二增长曲线。

张兵武解析，私域社群：流量池+用户心智复利。是连接用户、打通线上线下的最佳路径。其核心是：社交体验、高度参与、相互影响（多对多）。

美妆头条注意到，近些年私域运营这个概念非常火，归根究底是很多人都想解决流量少、流量贵、流量假的问题。

在演讲分享中，张兵武创造性地提出了私域运营的四项基本原则：

1、定位差异化，凸显用户匹配度；

2、利益是刚需，情感是强需求；

3、打造甜蜜区，提升参与感；

4、构建信任圈，强化连接力。

张兵武认为，私域运营一定要基于“会员”搭建运营体系。一方面，要做好品类、场景活动、内容；另一方面，“会员”要分层管理、分类激活。

最后，张兵武给出了私域运营24字方针，那就是：深细分，玩圈层；重情趣，强价值；冷启动，热运营；轻社交，自传播。

如此看来，美妆CS渠道关键盈利点，用户（人）、品类（货）、运营（场）一个都不能少，一个都不能缺。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 东曦

编辑 / 黄友枝

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