伽蓝集团郑春颖：促进人与社会、环境美丽共生 | 走出少年

本文转载自品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书序言，原文标题为《伽蓝集团郑春颖：促进人与社会、环境美丽共生》，作者为《化妆品观察》特约记者董莹洁。

2009年9月11日，伽蓝集团成为中国化妆品行业唯一获邀参加2010年上海世博会的企业。

站在这一世界级的舞台之上，伽蓝集团董事长郑春颖决定由旗下主力品牌自然堂开发一款在产品概念、科技、功效、形象上达到世界一流水平，能代表中国品牌高度的产品参展。

在那个时候，大多数中国化妆品品牌还沉迷于“挂靠国际背景”。郑春颖却将眼光放在了最能代表世界高度的中国元素上。地球上最雄伟、最神秘的第三极喜马拉雅山脉，成为他为这次全球盛会准备的答案——随后，自然堂以喜马拉雅山脉为源头推出明星产品雪域精粹系列，从 2010 年亮相上海世博会起畅销至今。

此后 10 余年，郑春颖带领伽蓝集团与顶尖科研院所开展合作，团队数十次前往喜马拉雅腹地深处广泛研究和保护那里的植物、水源和矿物等自然资源，并以喜马拉雅为基因塑造品牌。如今，自然堂在源自喜马拉雅的核心成分研发上不仅成绩斐然，推出了多款拳头产品，而且影响了社会公众对喜马拉雅自然资源的保护意识，将企业与公益融合起来。

这个未来还将续写的故事，一如郑春颖创立伽蓝集团至今 20 余年的行事风格 ：深思与坚持。他曾做出过很多轰动一时的壮举，但他更信任时间的价值以长期沉淀品牌，保持“领先半步”的经营哲学，不急不慢地将伽蓝集团一直保持在中国本土化妆品企业的第一阵营。

焦虑是因为没有行动，但我不会。比如，我想到要跑步，那我会马上起来就跑。

“郑春颖是行业里面真正的、从一开始就有品牌意识的人。”业内资深人士反复强调的这句话，从伽蓝创立伊始就得到了印证。

2001年，郑春颖带着在东北沈阳开美容院的经验，移师上海。美素与自然堂先后脚推向市场。不过，在专业线上的打法用到日化线上失灵了，郑春颖选择静静观望。

很快，他发现，百货渠道完全被外资品牌占领，但“美妆店是 一片蓝海，却没有真正的品牌”。

带着满腔期许，就这么一猛子扎进去了。完善产品结构、强化营销培训、助力美妆店（又被称为 CS 店）拓展后院，自然堂在全国 CS 渠道多点开花——2003 年，自然堂晋级为中国美妆店渠道第一品牌。

2005年，郑春颖就开始了集团化规范运作，推出自然堂活泉保湿系列，并打造自主形象产品、请第一位代言人、大规模广告投放，这三步走让伽蓝在行业从此站稳脚跟。

就在CS渠道取得全面成功之时，2006年，自然堂又大举进攻了竞争激烈的商超渠道，在百货商场设立专柜，让行业为之震惊。

“当时行业中大部分的国产和合资品牌，开始从经营成本大、扣点高、资产重的商超渠道撤离，把重点放到 CS 和流通渠道上。伽蓝决定逆势而行。”郑春颖后来解释道。

很快，自然堂在一众外资品牌中成功突围，涌现了月销售超一二十万元的旗舰专柜。截至 2010 年，自然堂进驻了2600多家商超专柜。

2008 年，伽蓝集团开启“自然堂大品牌战略”，从产品、营销、品牌等维度持续加码，第二年，自然堂雪域精粹系列研发成功，并代表中国品牌参展了2010 年上海世博会。

这是自然堂首次推出以喜马拉雅为源头的产品，不仅宣告了自然堂品牌有了自己独一无二的 DNA，更意味着伽蓝迈入了新阶段。迄今，雪域精粹系列依然是自然堂旗下最畅销的系列产品之一，雪域冰肌水目前累计畅销超过8000万瓶，相当于全球每 5 秒就卖出一瓶。

时间走到 2016 年，此时的自然堂品牌，根基已牢不可破，伽蓝乘势启动了多品牌、全渠道、全品类布局，并将该策略沿用至今。在这个时期，面膜、男士、彩妆、香水，一股脑都来了。

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图源伽蓝

如面膜一样，有些产品的诞生节点在很多人看来，好像并不是“恰如其时”。自然堂男士品类在 2018 年推出时，欧莱雅、妮维雅已经分食了本就为数不多的市场份额，“CHANDO colour”更是出身就在红海 ；2020 年，伽蓝集团首个香水品牌 ASSASSINA 莎辛那上市前，本土香水品牌已经开始“攻城略地”。

“伽蓝走的每一步，似乎都稳扎稳打。”“郑春颖从不慌张。”行业的人这么说。

郑春颖肯定了后者的评价，但坚定地否认了前者这个说法，“我并不是说稳扎稳打，只是不愿意跟风去做产品。通常一个新东西出来，伽蓝还是会选择观察一段时间 ：究竟是概念还是噱头？消费者是一时的新鲜还是持续的追求？”

郑春颖还说 ：“我也从来不认为，一个新需求形成后，第一个进入或者在需求最高峰的时候进入，就会成为最终的赢家。”

这番话是成功者的宣言。这些年，不论护肤、面膜还是男士、彩妆，伽蓝旗下产品都在国内美妆各类目排行榜中名列前茅。

最新的案例是自然堂刚刚在7月份进军了个护市场。事实上，过去近10年时间，伽蓝旗下研发中心一直在洗护发、身体洗护领域做研究。“在科学机理上或核心功效原料上有新发现吗？产品能给消费者带来更好的功效吗？比市面上相关产品更好吗？”在郑春颖的质疑声中，针对头皮敏感的自然堂头皮护理系列产品终于通过了临床测试，正式在7月面世。

做洗护品类，郑春颖决定用做护肤品的方法，不仅用上了自研的超极酵母喜默因和五味甘露，还复配了马齿苋、B5 泛醇等针对敏感肌的原料，用严格的功效检测将洗护品类的功效竞争从“基础清洁”拉升至“头皮功效护理”。

“走出自己的路。”郑春颖强调。

郑春颖还有个习惯，较少在团队面前公开表达个人喜好，甚至也会这么要求公司的其他高管。他很清楚，掌舵手的身份决定了他需要更加谨慎、克制的表达，所有的决定都要经过市场调研，而不是“领导拍板决定”。

长期的自我训练之下，郑春颖还形成了自己的逻辑思维 5 要素，即目的、目标、策略、方法、保障。现在，这 5 要素已经印在了伽蓝人的笔记本上，伽蓝的每一个决定、每一款产品，都要在这些要素之下找到对应的回答。

郑春颖更喜欢在“想好了”以后，在行动上领先市场半步。伽蓝集团在渠道管理上的两场“自我革命”，很好地体现了郑春颖所信奉的“领先半步”的经营哲学。如业界所说的那样，“所谓‘半步’，是恰到好处的适应，不是羽翼未丰时的盲目。

比如，2005 年，伽蓝开始实行集团化经营，为了给客户和员工树立发展愿景，伽蓝在北京人民大会堂召开了3000人参加的“伽蓝集团成立大会”，并在居庸关长城举 行“长城舞龙”和“诚信宣言”活动，打破了吉尼斯世界纪录，这几件事在当时是行业其他企业想都不敢想的，郑春颖竟然做成了。

2010年年底起，伽蓝不断在渠道布局上进行“自我革命”，并带给了行业生态以积极价值。

订货会曾是厂家快速回笼资金的重要策略。早年，厂商在大城市找一家高端酒店，来自天南海北的代理商齐聚一堂、谈笑风生，极其顺利地 就定走了大半年的库存。但这一模式缺乏对经销商和终端市场的关注与扶持，容易与消费者的真实需求脱轨，不利于渠道和品牌的长期成长。

于是，郑春颖将向代理商和终端店推销货物的传统订货方式，转为帮助终端店改革升级，让厂家和代理商腾出更多精力，重视会员管理、店面形象、产品陈列与销售服务，加强人员培训等。这样一来，牺牲了短期利益，但形成了长期共赢的价值。时间最终交付了答案，“订货会”此后已成为行业历史，有服务、有特色的优质美妆店则从构想变成了现实。

2012年，以自然堂代理商为主体的“伽蓝龙俱乐部”在上海成立。这是一个专门针对伽蓝旗下品牌代理商中，公司规模和行业影响力已达到一定程度的代理商，量身定做的高端俱乐部，基于生意合作，又超越生意层面合作的战略合作组织。

公开资料显示，“龙俱乐部”实行单位会员制，针对这些会员单位的现状，伽蓝通过组织高峰对话、开展商务活动、参与高端平台、提供发展机会等形式，帮助“龙会员”扩大影响力、提升企业经营管理能力、建立行业龙头地位。

于伽蓝而言，每年至少一次的龙会员活动，满载着每一位代理商伙伴与伽蓝的深厚感情及信任承诺，亦是坚守定力，共谋发展的见证。

图源摄图网

这一系列领先行业的动作，不仅助力自然堂的代理商，成长为各区域代理行业的龙头企业，渠道第一品牌的地位也由此愈发牢固。

2020年7月，在全球陷入“疫情”之下的危机中，伽蓝又做了一件重塑行业游戏规则的大事 ：首创“一盘货”模式。在全国设立 14 个分仓，除了屈臣氏、京东等直供渠道外，其他全渠道均由分仓统一向全国零售门店配货。

换言之，代理商不再进货到仓库，而是全部进到由伽蓝委托第三方代为管理和配送的分仓里。这样一来，分仓发出去的每一支产品流向，都有数据记录，也大大提高了产品流通效率，解放了终端压力，更有利于解决窜货、乱价、代理商压货等行业痼疾。

“企业和代理商之间，始终不是价值分配与博 弈的关 系，而是共同价值创造的关系。”上一次，伽蓝把代理商从承担库存压力的角色中“拯救”出来 ；这一次，伽蓝要把代理商转化为服务商，背后的关键在于“以消费者为中心”。

仅仅4个月后，伽蓝宣布，86 家自然堂代理商入仓，库存下降 31%，库存天数从129 天下降到了76天，经销商满意度 95.8%。截至 2021年 7月，伽蓝将公司给代理商发货时间从 5-7天提升至 1 秒到账 ；新品上市铺货时间从两个月提升至两周 ；费用核销效率则从一个月提升至一天。

2022年4月，在上海疫情的暴发导致许多化妆品企业面临巨大挑战的情况下，伽蓝集团仍然实现当月营收达到上一年的 85.6%，便是在建成了一盘货系统、云店系统的前期铺垫之下达成的。

2017年，国家发布的文件中提到，企业家精神有三层含义 ：爱国敬业、遵纪守法、艰苦奋斗 ；创新发展、专注品质、追求卓越 ；履行责任、敢于担当、服务社会。

郑春颖深以为然。

实际上，伽蓝也早就是这么做的。2010年，伽蓝提出建立可持续发展模型时，表示要以使命为引领，以价值观为驱动，底层逻辑就包括爱国敬业、遵纪守法、回报社会等。“企业家一定要有使命感。这个使命感不是个人使命，而是要把企业的使命作为个人使命”。

近年来，伽蓝的使命主要冲着两个方向 ：一个是产品科技，另一个数字科技。

前者是产品科技，即研发。“无论哪个行业，如果原材料与核心技术对国外过于依赖，就会有‘卡脖子’的隐患。对美妆行业来说，原料称得上推动整个行业发展的源动力，解决原料依赖成为一项迫在眉睫的需求”。

2022年年中，喜马拉雅超极酵母喜默因诞生。这是伽蓝研发中心历时近10年微生物发酵研究，最终成功研发的拥有自主知识产权的核心功效成分。

这背后，有伽蓝自主开发的六大科研平台为背书，包括微生物发酵开发平台、植物超低温冷萃冻干粉开发平台、活花采香与香味开发平台、太空护肤科技开发平台等，助力品牌可持续发展 ；也有 3D 皮肤细胞模型、表观遗传学、航天科技这 3 项科技及 60 种科学验证“保驾护航”，确保伽蓝生产出的每一款产品的高品质。

后者是数字科技。2020年7月，行业大部分从业者还处于“疫后重建”阶段，伽蓝却在此时开始数字化转型。

这当然也不是一次“拍脑袋”的决定。早在 2019 年，伽蓝就开始做数据中台的 搭建。“一盘货”落地后，“云店 2.0 系统”“本地新零售”等项目也有序推进，深入开展数字化营销变革。2022 年8月，又一新系统智慧供应链计划平台顺利上线。

图源伽蓝

“我知道有人对数字化有担忧，这也是他们一直抗拒数字化的原因—会不会把我的顾客数据都拿走了？”面对少数质疑，郑春颖用伽蓝的价值观回复了这个问题，“利他共赢”。

但他也清楚，一群人，在一起做事，必须要建立起相同的行为准则，才能建立 起信任关系。伽蓝承诺，所有合作数字化转型的，将严格根据法律法规使用数据，且目的仅限于提升零售业绩和更好的服务用户，同时采取有力措施保护数据的安全。

2021年底，伽蓝宣布数字化转型取得阶段性成功。现在，伽蓝已完全转型为数字化驱动的生物科技美妆企业。

这些年，除了企业重大节点，郑春颖不常出现在媒体视野中，但在一线，经常可以看到他的身影 ：2022 年 5月，上海因疫情停滞，郑春颖在家通过视频发表《改变！迎战！》主题演讲，在稳定军心、指明方向的同时，强调了数字化转型对于企业未来发展的重要价值 ；8月，伽蓝集团智慧供应链计划平台上线，他出席发布仪式并指出系统创新和业务创新、制度创新的咬合，可以“和一盘货形成协同之势，提升整体效率，创造真实价值”。

“在当下的行业环境中，你有没有比较焦虑的时刻？”笔者最后问道。

“焦虑是因为没有行动，但我不会。比如，我想到要跑步，那我会马上起来就跑。”郑春颖回答说。

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