国潮成资本“新宠”，新消费赛道什么最“香”？

在东方美学和传统文化加持下，新消费赛道再现“东方香”。

一缕氤氲凝几席，炉中微出总非烟。发源于春秋战国时期的香文化，在中国可谓源远流长。

尽管现代意义上的香氛大多以国际品牌占据主导地位，但不同于其他美妆时尚产品，香氛拥有独特的文化背景和需求属性，也因此在新中式、国风、国潮席卷而来的当下，“东方香”乘势而起，引发了不同年龄层人们的共鸣，成为国内香氛品牌的标志性表达符号，并开始走入国内外资本的视野。

近两年间，中国香氛品牌融资进入爆发期。9月9日，中国高端香水香氛品牌闻献宣布完成数千万元A+轮融资，投资方出现全球美妆巨头欧莱雅的身影，这也是该品牌一年多时间内完成的第三轮融资。

（图片来源：小红书）

“我国香文化土壤深厚，无论是可叙述的故事，还是可创作的空间，抑或是消费者开始淡化对‘大牌’香的追求，中国香氛都有着一条更易与消费者建立情感链接的捷径。”一位来自成都，专注做原创香氛蜡烛的乔女士感言。

颖通集团高级副总裁林荆也表示，在西方，香水是一个功能性的产品，但在东方，香水就是一个情感的共鸣，是一个文化认同的载体，所以更多是精神层面的追求和赋能，更加注重放松、愉悦自己。

“香水效应”正在逐渐取代“口红效应”。全球市场咨询公司欧睿国际预测，2021年至2025年间，中国香水市场年复合增长将达到22.5%，中国香水市场零售额将达到300亿元，是全球市场增速的3倍。

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面对如此大的发展蓝海，国产品牌如何更好讲述“东方故事”？小众品牌如何与大牌抢占消费者心智，出奇制胜？

国外资本青睐“东方香”

纵观近年间本土香氛品牌发展历程，主打的“东方香”情怀，为品牌形象注入了历史文化沉淀，不仅引得许多年轻消费者从尝试到认可再到趋之若鹜，也将资本的眼光吸引到“如何将东方美学发扬光大”这一命题上。

2020年以来，御梵、普拉斯兔、RE调香室、三兔、观夏、气味图书馆、闻献、芬乘等国产香氛品牌相继获得融资。其中，RE调香室仅在2021年就完成了3轮融资，三兔也在两年内完成3轮融资，中国香氛品牌正进入融资爆发期。

从投资方来看，从国内到国际，从VC/PE到产业资本，各路人马纷纷赶来。

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2020年12月，观夏完成未披露具体数额的A轮融资，投资方是红杉中国；2021年8月，普拉斯兔完成由坚果资本领投的数千万元人民币天使轮融资。

同年，初创香氛品牌——芬乘拿到了来自欧洲基金GFC的近百万美元天使轮融资，始于2009年的气味图书馆也宣布完成数千万美元B轮融资，出资方是西班牙香水美妆集团PUIG。

今年8月，本土香氛香薰品牌——节气盒子完成战略投资，投资方为上市公司上海家化，金额未透露。

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“东方香”魅力何在？业内人士表示，一方面，中国拥有全球最复杂多元的消费者群体，中国新香与东方美学哲思兼具“中式理念诠释”和“世界普适潜力”，越来越受到年轻人喜爱，带来了巨大的市场蓝海；另一方面，香水特有的情绪价值、社交与文化价值表达，使其成为高溢价品类里的明珠。

新品牌迎弯道超车机会

欧睿国际数据显示：最近三年，中国香水市场份额前十均为国际品牌，但单一品牌市场份额未超过10%，TOP10合计约为42%，这也意味着市场仍蕴含巨大机遇。

与此同时，《中国香水行业研究白皮书1.0》显示，在香水消费方面，30岁以下的年轻消费者正在淡化对大牌的追求，他们抗拒“撞香”，也不愿意用香水讨好他人。

香氛原料企业德之馨东北亚区副总裁姚文忠表示，中性香水在过去的5年时间不断增长，香水不再是跟风的流行，而更强调自我与个性化，用户对香水的需求也使市场更加细分化，国潮与国际大牌，街香与小众香，各个细分市场均有不同的消费者买单，香水不再由大品牌垄断。