董洁直播带货2个亿！小红书直播电商的春天要来了吗？

明星带货已屡见不鲜。近日，董洁在小红书直播卖出2个亿却冲上了热搜。

相较于以往很少在网络热搜中见到的明星董洁涉足电商直播，小红书平台的电商直播拥有这么多流量实现商业变现2个亿更让人觉得吃惊。事实上，电商直播风头正盛时，小红书早已入局，但苦心经营多年，小红书仍旧无法与抖系、淘系两大直播平台实现“三分天下”，电商直播的蛋糕被头部平台与主播飞速瓜分，略显迟钝的小红书甫一抬头，只能简单吃点“奶油边”、“蛋糕碎”。

因而明星董洁在其平台带货卖出2个亿，在他人看来，有些“玄学”的成分在，通俗的讲就是“靠运气”。

但小红书电商直播，真的只靠“玄学”就够了吗？

没有“我数321，上链接！”的嘶吼声，没有“宝宝们走过路过别错过”的吆喝声，董洁的直播间看起来十分轻松，观感听感都远超其他同类直播，即使其直播带货的往往是价格不菲的设计师产品，仍旧有无数消费者涌入直播间纷纷下单。

这一波，是小红书和董洁把消费者们拿捏住了。

在消费升级的今天，会经常性购物消费的群体，往往带有明确的目标和挑选的标准，大众购买商品再也不仅仅关注价格，产品质量与线上消费时的体验会更重要。而与常规的线上消费不同，直播带货是卖方与买方线上互动直通的渠道，在这个过程中，如何让消费者喜欢上直播间从而喜欢主播本身，除开现场通过场景、穿搭等营造“氛围感”以外，主播的谈吐、姿态也十分关键。而主打“小众优雅贵妇”路线的董洁则完美融合这些元素，在本就竞争激烈的明星带货直播中走出了属于自己的风格。

可以说，董洁的直播“美学”，是其直播带货最大的优势。

那小红书一是人不够，二是主播不够大，如何能与这两家拼个不相上下？

这个问题，想必小红书在电商发展起步的前几年，也未曾想明白。小红书的成功90%依靠其社区平台分享内容带来的流量，素人在小红书这个平台往往占有极高的比例。前期的小红书主打的还是美妆美物分享安利，到了后期，其社区平台性质凸显，内容上实现拓宽，甚至常常会有人断言：“现在什么东西在小红书找不到啊？”

样样都有，却不一定样样都好，内容的拓宽是小红书发展电商直播的一把“双刃剑”，模糊其直播变现的主要赛道。

近几年，兴许是眼馋抖系、淘系已久，小红书深刻意识到自己这一亩三分地总该有些“大佛”镇镇，开启明星入驻引流的新战略，果不其然，当红流量的入驻为平台带来更丰富更具美感的内容，而紧随其后的各大博主则彻底“美化”整个主页面。

在“美学”成功进阶之后，依靠其“吸睛”，推出董洁就是小红书对比其他平台打出差异化的关键。

但就像小红书眼馋抖系、淘系，小红书在图文与视频种草领域的影响力也引得其他平台纷纷侧目，其中，京东推出的“逛逛”系列、微博开启的KOL图文营销热潮，从表现形式上来看，无疑是在对小红书图文/视频种草领域的流量发起冲击。

图片截图：京东种草页面

因此如何稳住平台最大的引流特征，保持住其图文/视频种草优势的同时，凭借其平台特点，跻身国内头部电商直播平台，是小红书在发展电商直播实现转型升级的道路上避无可避的问题之一。

回首小红书的发家史，早期便是靠美妆种草起家。起初的小红书专注“好物种草安利”，博主与素人围绕着化妆、护肤、穿搭三个主要版块生产内容。而在当时，美妆博主还未扎堆入驻B站开启妆教与安利，抖音和快手还在专注洗脑的歌舞短视频，淘宝直播半边天的李佳琦也还没创下一声姐妹喊出几个亿销量的传奇。消费者若是想要在购物上取经，大抵都会打开小红书，搜索相关内容获取资讯。

时至今日，好物种草、直播带货已成为各个平台挤破脑袋都要进去的“商业局”，打开小红书直播通道，却只能看到素人们在办公、吃饭、分享零碎的日常，如果想要专门去搜索商业种草、带货的内容，不好意思，没有分区。

过于宽泛杂乱的内容、缺少精细化重点化的内容管理，是小红书发展电商直播的最大短板。

它无法吸引一个常用小红书的普通人特意打开直播通道去漫无目的地找寻自己要看的内容，同样的也没有自带流量的明星和头部主播吸引外部的大众视线，在此基础上，董洁带货直播的成功，不仅靠“美学”，也确实有点靠“玄学”。

想要打破靠“玄学”的局面，发展电商直播，小红书在目前能做的，便是利用其平台优势和平台美学基础，开展核心赛道的精细化运营，结合先前的好物图文/视频种草，邀约更多知名博主和流量小花，聚焦发力化妆、护肤、穿搭三个受众基础庞大的的版块，实现重点领域的“突围”。

而在此之前，董洁与小红书电商直播的爆火还能持续多久，也未可知。热度过后，是各大平台嗅到商机你来我往的暗自“较劲”，想要董洁是第一个却又不会成为最后一个，小红书或许还有很长的路要走。