大洗牌在即，CS代理商如何红海求生？

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一夜可以造就一个暴发户，但三代才能培养一个贵族。

”

作者|甘周慧

编辑|龙菲

近年来，互联网数字化的进程正在加速，随着新零售的出现以及疫情的冲击，化妆品门店和众多代理商面临行业大洗牌，化妆品行业新时代已然来临。

与此同时，实体零售回暖，代理商在经历寒冬之后似乎“喜迎春天”，站在了通向变革与未来的路口。新的历史机遇下，如何稳住脚步、开拓创新已成为代理商生存和发展的重大问题。

代理商发展现状

眼下，传统代理商尝试转型已是大势所趋，而代理商又经历了哪几个发展阶段，各有什么特点？在山西优之印商贸有限公司总经理麻永磊看来，代理商经历了三个发展阶段。

第一个阶段为2011年-2018年，这是CS渠道代理商最后的红利期，靠外力比较好驱动，轰炸式的广告能带来可观的经济效益，如韩束的地毯式宣传等。

第二个阶段为2019年-2022年，这是备受疫情重创的三年。在此期间，消费者的消费习惯发生了很大的变化，并受到了抖音等新电商平台的冲击。

第三个阶段为2023年，行业的整体发展趋于理性，消费者不再崇尚大品牌，而是根据自己的需求来选购商品。为改善经营状况，门店也会选择线上的流量品来反哺线下，但想要抓住存量市场，光靠高毛利产品远远不够。

广州云界科技有限公司总经理郭程明认为，代理商已经走过了黄金发展年代，原有的价格管控体系、物品体系已然崩塌。究其原因，是代理商依存的门店体系出了问题，获客难题是目前面临的最大困境。

麻永磊坦言，现阶段CS渠道面临的最大挑战是客流减少、顾客消费意愿下降。同时，租金、人力等运营成本居高不下。门店需要把有限的客流量利用好，更加偏重服务，提高用户体验，增加顾客黏性。不同类型的店铺需求也各有差异，流量店铺会选择一些线上流量品，夫妻店则偏好高毛利产品，对利润空间的要求更高。

在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，代理商在云消费时代进入了一个危机期，网购打破了时间、空间、地域的限制，消费者直接下单就可以购买大部分的商品和服务，传统的代理商分销运营模式由于成本过于高昂，正在逐渐地被淘汰。还有些大牌直接运营品牌，不需要太多的门店，只在某些城市开有限的展示形象的旗舰店。

新零售时代为代理商带来了挑战，也带来了发展机遇。北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，要是消费者网络服务的体验感不佳，市场又会回归到原来的代理商服务环节。如果能够为消费群体提供更加周到的体验性服务，代理商就会有生存和发展的空间。

拥抱新零售

随着消费市场的不断发展变化，代理商的价值和功能也发生了变化。传统代理商曾经利用时间差和信息查赚取中间差价，而在互联网时代，社会趋向透明化，消费者的信息差越来越小，这一红利也逐渐消失。因此，代理商群体要保持危机意识，积极拥抱变化，找准自己的角色定位。

在麻永磊看来，不管外界如何发展变化，代理商的核心定位始终是为门店提供价值。这种价值不仅仅体现在为门店带来流量、收入，亦能在其他层面为门店赋能，如为门店打造会员体系等。

代理商有其独特的存在价值。“任何一个品牌都不可能把自己的货物销往中国所有地方，品牌方只可以覆盖当地一些大型连锁或者大型KA。但是由代理商去做的话，它可以延伸到更深的地方去，比如乡村、县城等等，可以把工作做得更加的细致。”麻永磊表示。

洪涛认为，代理商存在的价值是为生产商、消费者提供服务，同时充分利用数字平台专业，使得服务更加精准。

那么，新一代消费者需要什么样的商品？如何才能找到消费者喜欢的商品？为了让门店销售的产品更能迎合市场需求，麻永磊在为门店选品时，非常注重品牌的背书、品质、毛利空间，力求找到品质和毛利之间的利益平衡点。“线上流量品适合年轻消费群体，能给店铺增加一定的辨识度；品质好、毛利高的产品也适合在线下渠道发展，这类产品还可以增加回头客和忠粉。”

代理商转型之路

进入新零售时代，市场环境的变化、新商业模式的涌现，对代理商也提出了更高的要求，必须不断调整以应对市场的冲击。

一是发展自有品牌。过去，有资源优势的代理商大多会选择经营自有品牌以提升利润水平，但从其市场表现来看，成功率并不高。对此，麻永磊表示，公司也有尝试发展自有品牌，集中在一些小品类上，但市场表现不是很好。

赖阳认为，代理商不仅可以利用自身的品牌对接资源优势，转变成品牌推广服务商，还可以结合自己对消费者需求的了解、线下门店资源，组织团队进行自有品牌的研发，并整合供应链资源推出定制产品。

二是转型轻资产服务商，以轻资产运营降低库存、现金流的压力。但这一举措只是对原有价值链条进行了优化，让代理商摆脱库存负累，并不能直接为其带来本质改变。

三是借助互联网工具拓展出货渠道，如直播和私域运营，但其对传统代理商的市场营销、终端服务的能力也提出了更高的要求。郭程明指出，门店、渠道商要找准定位，突出自身的线下服务优势，比如为顾客提供专业的皮肤诊断、发质诊断服务等。

整体来看，线上走流量，线下卖服务。专业化服务+新零售思维，成为中小型代理商的破局之路。前店后院模式的复苏，为专业线品牌的生长提供了沃土。“在渠道方面，门店也会考虑线上线下相结合，去做全渠道营销，如直播、拼团、线下沙龙等。”在麻永磊看来，代理商转型没有固定的模式。“能为用户提供价值的代理商，就是成功的代理商。”

大洗牌在即，CS代理商如何红海求生？

郭程明坦言，代理商转型势在必行。“转型不一定成功，但不转型就是在等死。未来的路怎么走，大家也都还在探索。以前大家习惯了赚快钱，没有静下心来好好做服务、赚慢钱，缺乏做百年老店的心态。”在他看来，这种现象在未来五年会发生很大的改变，随着消费环境的改变，当生存变成了第一要务，大家就会慢慢接受这种运作模式。

行业的惯性难以在短时间内扭转，需要门店和代理商联合起来，熬过痛苦的转型期才能“脱胎换骨”。正如莎翁所言：“一夜可以造就一个暴发户，但三代才能培养一个贵族。”大浪淘沙之时，勇于求变才能赢得未来。

这场美业盛会，爆了！

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