破产在即的它要翻盘了？

年亏超40亿，屡次败走中国市场

从火遍全美到年亏超40亿元，昔日美妆巨头露华浓正在黯然离场。

持续多年的业绩下滑和疫情冲击，让这家美妆公司的处境“雪上加霜”。2022年，露华浓的整体营收延续下滑趋势。旗下各大板块除了主品牌露华浓，伊丽莎白雅顿、其他资产组合和香水部门，均出现不同程度下滑。

主品牌露华浓在去年贡献了7.53亿美元的营收，较上一年的7.27亿美元增长了3.4%。增长主要源于露华浓彩妆在北美和国际地区的销售额提升，以及专业护发和染发剂产品的增长。

伊丽莎白雅顿部门是公司的第二大收入来源，涵盖香水、护肤品和彩妆产品，海外是其最大的销售市场，占比在8成以上。2022年，伊丽莎白雅顿贡献了5.1亿美元的收入，同比下滑4.2%，主要是受亚洲供应链中断和疫情影响导致。

其他资产组合部门负责销售彩妆品牌Almay、男士美容品牌American Crew、美甲品牌CND等，去年收入同比下滑10.9%，降至3.73亿美元。负责开发和销售自有品牌和授权品牌的香水部门，业绩滑坡最为明显，营收同比下滑13.7%降至3.45亿美元。

业绩表现不佳背后，露华浓一直深陷亏损困境。2020年，露华浓净亏损高达6.19亿美元，主要受疫情冲击和债务等方面影响。2021年，露华浓的销售额有所提升，靠着主品牌露华浓、伊丽莎白雅顿和香水业务拉动，这一年露华浓的净亏损缩小到2.07亿美元。

然而到2022年，露华浓净亏损为6.74亿美元（约合人民币46.51亿元），较上一年继续扩大。不堪债务重压的露华浓，在去年6月申请破产保护，希望筹集资金换来一线生机。

老牌美妆巨头深陷亏损泥潭，想要重启业务并不容易。作为最早入华的美妆品牌，露华浓曾将中国视为关键市场，并试图抓住电商转型的机会，但却演变为败走中国市场的尴尬局面。

露华浓在1976年首次入华，在广州友谊商店销售唇膏。1997年1月，露华浓在上海淮海路百盛开出中国第一家形象柜，首月零售额超过60万。不过好景不长，随着美宝莲等平价彩妆以及雅诗兰黛、欧莱雅等大牌入场，缺少竞争力的露华浓在2013年底宣告退出中国市场。

经历一番调整，露华浓再次卷土重来。2016年，露华浓收购了处于亏损状态的护肤品牌伊丽莎白雅顿，随后在9月进入中国市场，布局天猫等电商渠道。而这次的生存周期更短，根据露华浓在天猫旗舰店发布的公告，品牌在今年3月15日自主终止经营，目前仅有海外旗舰店正常运营。这意味着露华浓再度败走中国市场。

老牌平价彩妆难自救

数次传出破产传闻并走向退市，这家老牌平价彩妆能否讲出新故事？

主打欧美风妆容和高性价比的露华浓，曾是许多学生党和白领的挚爱，持妆粉底液、黑管口红等皆为爆款。然而这位初代网红很快过气，在产品、渠道和营销的激烈竞争中逐渐败下阵来。

相比国际大牌和新锐国货，露华浓的产品推陈出新速度慢，近两年已经鲜少推出新品。在2021年签约新代言人后，露华浓推出了高光、眼影盘、哑光黑管口红几款新品，但表现平平。露华浓的经典款口红，上新速度也跟不上消费者的喜好变化，卖点与完美日记、colorkey等高度同质化。

对于渠道布局和年轻化营销战略，露华浓明显落后一截。相比花西子等国货美妆利用小红书、抖音等社交媒体广泛种草，以及直播带货在线上走红，露华浓并不擅长利用线上流量造势，在大众心中的存在感逐渐弱化。

归根结底，这些曾号称大牌平替的彩妆，还是输在了产品力。现阶段消费者的需求走向个性化，注重功效性、妆感自然和养肤等特点。而露华浓的爆款粉底液目前升级到第3代，除了百元出头的价格外，并无太多吸引力。不少消费者吐槽妆效假白、容易暗沉、卡粉等，纷纷选择“拔草”。

作为抢滩中国市场的海外玩家之一，露华浓和许多海外彩妆品牌一样发展受阻，很大一部分原因是没有推行本土化策略，缺少对当地消费者的洞察、产品创新性不足。此前败走中国市场的美妆品牌已经不在少数。例如美国美妆品牌elf宣布在3月底退出中国市场；由美妆博主HudaKattan创立的Huda Beauty，在今年1月下架天猫海外旗舰店全部商品；美宝莲在去年7月宣布关闭大部分中国线下店，仅保留屈臣氏专柜。

在中国市场，新锐本土美妆品牌正在加速抢占市场。尤其在2016年后社交电商快速发展的时期，一批本土新锐美妆品牌开始逆袭。包括完美日记、花西子、橘朵、colorkey等，通过产品创新、IP联名以及丰富的营销新玩法，占据更多年轻用户的心智。与之相比，露华浓几乎没有竞争力优势。

目前露华浓尚未完全退出中国，保留了天猫海外旗舰店的运营。包括粉底液、遮瑕液等底妆、唇妆和眼妆产品在内，店铺SKU不超过20个，价格在60-140元之间。其中销量第一的是露华浓经典黑管口红，月销超400，券后价格不到70元。