彩妆品牌的自我“辩护”，我们并非除了美貌一无所有 | 国货新品⑫

在化妆品行业，彩妆作为最“内卷”的品类，与尚在爆发期的功效护肤赛道、和正在发展红利期的香类赛道不同，彩妆已经从红海竞争中进入了新周期。

近年来冒出的新锐彩妆品牌们，早期往往依托生产制造、平价替代、价格竞争，其基石是供应链红利。但这也导致产品同质化的泛滥，使得市场一线的竞争更加短平快，一些疲于应对的品牌将更多精力花在设计、包装上，甚至出现了部分“用脑子做设计，用脚做产品”的选手。

聚美丽认为，在竞争新周期，彩妆品牌们必须在考虑产品品质的内在使用价值的同时，兼顾审美时尚等情绪价值，“美貌与才华必须兼而有之”。

基于这样的观察，聚美丽发现在近年来较为出圈的彩妆品牌中，Girlcult | 构奇（以下简称Girlcult）是风格较为独特的一个，品牌以怪诞、浪漫、冒险为基点，靠创新产品和独特内容频频圈粉。2018年成立的它，已在天猫拥有217w粉丝，其官方账号小红书粉丝数为10.8w，B站粉丝数亦有1.1w。

大多数人或许只关注到Girlcult品牌产品的“美貌”，但聚美丽与他们不同，我们还关注到其团队在产品的创新迭代上付出了持久而有效的努力。

在2022聚美丽大会的特别环节，Girlcult | 构奇情绪腮红获得了“了不起的国货新品”称号，此次，我们从Girlcult的腮红品类的迭代发展出发，一起来看这个创业初期就卖了一百万件腮红的“进化历程”。

    一年一变，细看四年质地工艺的产品迭代编年史

“品牌”以“品”为先，产品本质是基础，而做产品的目的是为了契合消费者需求。Girlcult在做腮红品类产品时，考虑的也是兼顾好看、好用与更多的产品可能性，而这三点也是产品不断进化的需求原点。

以本次上榜的情绪腮红为例，Girlcult在四年间，产品经过了四次进化，详情如下图所示：

⇒2019：初代软麻薯质地情绪腮红

2019年，为了解决市面产品常见的腮红飞粉与显色度过高的问题，Girlcult创新开发了湿粉工艺。

但该技术的难点在于油脂的配比需要非常精确，否则容易上脸斑驳，过少容易不上色。于是，Girlcult针对每个色号使用了不同的油脂比例来呈现更好的效果。

该产品获得了不错的反响。

⇒2020：二代屁桃&小丸子双拼色腮红

首代产品上市后，品牌收到的用户反馈显示，用户对腮红的期待是多功能，甚至一块腮红并不能满足她们，这与她们的衣着、心情、流行趋势有着巨大关系。

基于此，品牌在第二年决定升级初代腮红，但他们在研发过程中发现，需要着重解决腮红多功能性和外观精致度的难题。

二代腮红联名屁桃和小丸子，创新开发了腮红双拼与高光腮红双拼色。但同时发现产品在脱模时图案边界容易被破坏，导致出现混色问题；加之两款色粉油脂比不同，导致常见边缘开裂问题。为了解决以上问题，品牌调整了拼色磨具，在边缘做了下凹形式以防溢料，另外依旧设置了新色粉油脂的平衡比。

经过持续精心打磨的“屁桃腮红”一炮打响，成为当年新锐彩妆的现象级单品。

⇒2021：三代冷萃曲奇腮红

屁桃腮红的成功，引来了众多跟风者，产品的方盒形外观与麻薯湿粉的工艺一时成为潮流。虽然这侧面证明了产品和工艺的独特得到了市场的认可，但Girlcult负责人Coco告诉聚美丽：“我们不能局限于此，我们需要新的突破。”

2021年，为了创新与突破，破除同质化再次引领腮红品类，Girlcult开发了第三代冷萃工艺的曲奇腮红。虽然冷萃工艺既能兼顾飞粉和显色度，又能在产品外观和上妆效果都有明显的提升，但新材料产品带来的外观精致度的保持，依旧是新品开发的难题。

首先是模具问题，由于曲奇腮红涉及色粉料体与珠光料体的拼配问题，它必须使用手工灌料，人工用滴管滴进模具后再进行冷萃和提炼。这个过程中，Girlcult发现手工灌料容易产生误差，导致溢料问题。

其次是胶水问题，为了让产品更美观，品牌需要去掉盛放料体的铝盘，使其和包材贴合。但他们又发现，滴胶过多会溢胶、滴胶过少会脱盘的问题。

为此，Girlcult专门开发了新的模具和胶水，再次重新调整了粉体。同时，三代腮红通过3D建模，严格把控料体滴灌量，在拼色边缘设计了下凹槽，此设计能够较好地隐藏细微溢料。另外，产品还改为使用保湿精华、角鲨烷等乳液型原料制作，使得灌料与铝盘、粉体与面部都能够更好融合。

经过新的升级，Girlcult不仅做到了使用护肤级原料和食品级的生产环境，还做到了无边界的产品外观和上脸妆效。

⇒2022：四代冰麻薯质地新情绪腮红

实际上，品牌呕心沥血升级的冷萃腮红，并没有获得如期的反响。调研发现，第三代腮红由于是与芝麻街联名，为了做出曲奇饼干的效果，腮红中嵌入了珠光色豆子，部分消费者感觉上妆后易显皮肤毛孔，加之冷萃质地也还没有进入用户心智，另有部分消费者接受度并不高。

2022年，Girlcult依旧决定继续开发第四代冰麻薯质地腮红，选择最细的珠光原料，并碾磨至更细，使腮红上脸能够呈现清透光感。同时，将质地名称改为消费者更为熟悉的“冰麻薯”，从名称就能感受到Q弹的腮红触感。

此外，Girlcult发现很多品牌开发了腮蓝和腮紫的膨胀色，但这对于黄皮肤的亚洲人来说，可能会出现融合度较低或假面的问题。于是品牌采用了能够呈现如阿尔卑斯棒棒糖花纹一般的混色工艺，在色粉中加入偏黄的粉色，不仅能满足用户膨胀的需求，还能与皮肤更好地融合。

在模具方面，为了新粉体的滴灌设计，经过十次模具开发调整；在质地方面，他们独家开发的冷萃质地与冰麻薯质地使用了零下萃取的方式蒸发粉体的水分，留下乳液与脸部更好贴合的乳液，这一切都让消费者的使用体验感在不断提升。

这一切的持续努力，最终成就了第四代Girlcult情绪腮红之麻薯腮红。

    我们并非只有品质与“美貌”，“内在”也不错

除了腮红品类，Girlcult也将腮红中的研发成果用至眼影等品类，也在持续通过不同的产品研发新质地来贴合产品故事，以质地工艺等创新来践行品牌价值观。

据了解，Girlcult在品牌创立伊始，因为独特的审美设计，常被用户认为是设计公司，这就契合了上文消费者更关注彩妆设计的现状。彩妆品牌“内在”的用心尚待发现，对于这个问题，腮红产品迭代四年的Girlcult有话要说。

品牌负责人Coco在聚美丽大会的活动现场表示：“我们不仅在质地体验和用户体验上做了很多努力，同时在产品外观上去满足用户精神层面的需求。我，不是除了美貌，一无所有。”

Girlcult 初期的定位就是怪诞、浪漫和冒险，基于三点去探索美学的边界。这是一个非常抽象的理论，但品牌很好地将抽象的观念与具象的产品进行结合，不论是产品的故事概念，还是产品的配色，以及产品质地本身，都将这三个特色融入其中。

1）怪诞

从这个观念中，可以体会到一条信息——破除同质化，这是Girlcult一直以来较为介意的事。“怪”这个字中就蕴含着“不同”的讯息，或者说是“特别”，品牌深知这是能够在众彩妆品牌中脱颖而出的一个重要特质。

首先是品牌理念的“怪”，至少到现在为止还没有能与之媲美的品牌；其次是产品的理念、配色、联名等方面的“怪”，也是能够独树一帜的，例如成为首个与墨西哥国宝女画家Frida Kahlo联名官方授权的国货彩妆；另外，在品牌Logo上，怪诞的太阳脸蛋形象也已经深入人心。

种种迹象表明品牌对差异化的重视，Coco曾在公开场合表示：“我们在质地工艺上所做的努力，都是为了体现我们的‘不同’。”

2）浪漫

“美学”二字，与浪漫紧密相关，而“浪漫”充满着感性色彩，它体现在各产品的理念中。不论是与樱桃小丸子的联名，以“穿越江户川时代”为主题，或是在制作与Frida的联名眼影质地时，以Frida所居住的地方土壤为参考，寻找当中鲜活的生命力，他们均将“浪漫”融进了产品。

这让消费者在购买产品时，能够感受到品牌的用心，以及产品故事与品牌理念的契合。而Girlcult在今年年初为产品举行的“丧礼”也十分符合他们的品牌价值观，他们将“清仓”称为“举行丧礼”，并为此写下“悼词”。

△图源：Girlcult | 构奇官方微信账号

在消费者看来，这些举动皆为浪漫的体现，品牌用“敢于说自己不行的真诚”与塑造的浪漫“丧礼”打动了许多消费者。这不仅是清仓，也是复盘，祈求新生。

3）冒险

可以说，做品牌本身就是一种“冒险”。成与不成，与不可预测的各个方面紧密相关，例如产品、营销、内容等。

彩妆行业的内卷有时候是相当被动的，“队友”与“对手”的频繁出现让品牌紧张，其中Girlcult一直在以冒险的态度尝试突破这样的内卷。因此，他们“死磕”腮红品类，四年来在此品类中升级迭代，当然，尝试有成功也会有失败，但无论成败如何，我们都赞赏这样的开拓与创新精神。

    击中消费者内心，锁定目标用户心智

除了上文提到品牌在产品上下功夫以外，从内容营销方面，我们也能够看到Girlcult丰满的内在。产品本身可以讲故事，但要扩散品牌受众的传播面，Girlcult还在内容营销上有自己的独特想法。

独具匠心的包装设计和质地工艺的研发需要高成本，是什么让Girlcult有底气和勇气继续在这条路上前行呢？也许是精准找到了营销渠道，创作出了击中消费者内心的内容，从而推动了产品营销的收益。

的确，由于Girlcult创业初期的目标定位就是给Z世代提供用户心智品牌，因此他们选择微博-B站-小红书的三次触达用户的路径，其中B站是Girlcult的主阵地。B站是个充满Z世代人群的渠道，品牌选择与不同的UP主做朋友，创作出不同的内容。“交朋友”的方式更适合Z世代，开放包容且自由。

△图源：bilibili

同时在B站，垂直兴趣用户对精细化制作的内容有极高粘性，这是他们的精神食粮。2018年开始，Girlcult尝试探索在B站种草，不仅产品在B站某些圈层长效渗透，创作的TVC级别的妆容教程也得到了用户的好评。

对于合作UP主的选择，要符合以下两大基本标准：

1）品牌与UP主粉丝及圈层基本吻合；

2）内容创造力是根本，还需要具备个性和独特审美，对品牌/产品的喜爱与理解是最终的决定因素；

对于具体的投放策略，Girlcult有“1982法则”，10%的头部UP主+90%的成长型UP主+20%内容定制+80%种草植入。

对于投放区域，除了美妆区、时尚区，品牌还会在生活区、手工区、影视区、动漫区等有所涉猎，为不同圈层的粉丝提供更好玩的内容和“梗”。

2021年5月，Girlcult的相关负责人在公开平台曾表示：“截至2021年初，我们一共合作了1000+UP主，获得近1亿的曝光量，以及3000多万的互动。”

事实上，Girlcult的团队也是Z世代，团队内部均为95后，非常年轻。通过自身的特点和偏好去定位品牌调性——研发符合品牌价值观的产品——找到合适的营销渠道——创作有趣的内容吸引受众，所有的链路紧密相连，缺一不可。

Girlcult品牌虽然年轻，但其创始团队与呈现的产品给行业带来全新的可能，开拓了彩妆品类的疆域。同时，其积极原创、坚持品质与美貌兼顾的努力，也获得了消费者与行业的赞赏。

也正因如此，Girlcult才能在这四年中取得阶段性的成果，他们是敢于“冒险”的团队，也许都有那么些“怪诞”，但“闯关”的路上不乏内心的“浪漫”。相信在未来，他们的垂直深耕能够吸引更多圈层人群来实现破圈，其对审美趋势的引领也将成为国货彩妆的一面新旗帜。

—— “无尽的前沿”行业大会 ——

由“百植萃”冠名的2022聚美丽大会在杭州落下帷幕，本次大会的主题为“无尽的前沿”，聚美丽认为下一个阶段的品牌竞争将会以研发科技驱动产品与营销的升级为主线。以下为本次大会的精彩内容：

「2022年度大会」：首日精彩回顾 | 精彩图集 | 技术大跃进 | 新长征路上的珀莱雅 | 李远宏 | 何旺骁 | 三亩 | 董俊姿 | 白天明 | 金岩 | 科学、技术转化和传播的三元关系 | 如何建立科学传播体系 | 如何打造科学共同体 | 

「皮肤微生态大会」：5000字精华 | 方雯雯 | 樊一斌 | 刘玮 | 马来记 | 哈佛一哥-Dr.Jeff |  如何构建科研体系及落地 | 微生态护肤的发展趋势 | 

「中国妆高峰论坛」：中国妆崛起 | 论坛概览 | 花西子五年探索 | 刘悦笛 | 何为中国妆 | 

「了不起的国货新品」：共话国货未来 | 13个新品案例(上) (下) |