专访陈春晏：WOW COLOUR逃离“新物种”

零售渠道再“革命”。

3月16日，和WOW COLOUR总经理陈春晏见面的时候，距离2023色界美妆年会只剩一天。在陈春晏的办公桌上，一叠A4纸上布满了密密麻麻的红色注解，这是她将在此次年会上分享的内容。

“过去三年，我们完成了一个’深蹲’的大动作，更想明白了新三年要做什么。”甫一见面，陈春晏就难掩兴奋，在极其艰难的市场环境下，WOW COLOUR完成了对人货场的全面梳理升级，并在2022年开出了93家新店，实现三年来首次全面盈利和现金流转正。 

曾经，美妆“新物种”是外界镶在“WOW COLOUR们”头上的一道光环，但也是这道光环，让很多门店走了弯路。而今，在陈春晏的描述里， WOW COLOUR已实现“脱胎换骨”：不再是渲染颜值、装修的“新物种”，而是回归零售本质，成为一家以会员制为特色的服务型潮流美妆集合店，成为美妆品牌落地线下首选的超级渠道。

说起新三年的规划，陈春晏激昂的声音，仿佛要穿破铭丰广场的大楼，传到全国200多家WOW COLOUR门店。而此刻，在5公里之外的广州正佳广场和天河又一城，WOW COLOUR店内年轻消费者络绎不绝。

颇为引人注意的是，这两家店都设置了“即刻美甲站”，可为会员提供快速美甲服务。其中，天河又一城店还配套了一个“眉毛颜究社”的“店中店”。这些小细节里，藏着WOW COLOUR的大蓝图。

调货品：

彩妆45%，护肤30%

而今的WOW COLOUR，不再是一家彩妆集合店，而是美妆集合店。

2019年底，WOW COLOUR刚面世时，店内的彩妆占比几乎达到100%。如今，彩妆的占比已经缩减至45%，同时护肤品类的占比提升至30%左右。“我们的规划是，彩妆+护肤+香氛的占比大于80%，先把这三个品类树立起来，打造成撬动盈利的杠杆。”陈春晏表示。

为了搭建起目标品类矩阵，一方面，WOW COLOUR对店内的彩妆品牌进行了调整优化，保留橘朵、酵色、卡姿兰等头部品牌，并为一些潜力品牌划分出遮瑕、防晒、眉笔等爆品品类专区，同时砍掉一批“靠着风口而不是实力兴起的品牌”；另一方面，引进珀莱雅、HBN等头部护肤品牌，提升护肤品类的占比。

截至目前，WOW COLOUR已合作超300个品牌，SKU超过3000个。陈春晏表示，对于每一个备选的头部品牌，她曾一一拜访，深入了解创始人乃至团队的出身背景、经营理念、对品牌的战略规划等，最终达成合作的品牌具有一致的特征：声量高、追求高品质、拥有魄力和战略定力，也就是追求长期主义。

一个突出案例便是与HBN的合作。“HBN有三个非常明显的特征，其一，它是A醇鼻祖，具有非常强的品牌心智；其二，它的打法很克制，不做淘宝分销、抖音达人直播，这是定力；其三，它在规模并不大的时候，就已经实现盈利，经营良性。”

好的渠道和品牌互相成就。陈春晏透露，HBN进入WOW COLOUR后，每月坪效持续上涨，节假日共创礼盒基本一上而空，而HBN在系统内的成长路径，也让WOW COLOUR找到了做护肤的“手感”和信心。

此外，在天河又一城门店，WOW COLOUR还设置了一整面香氛展示墙，以自有品牌和联合定制类产品为主，这让其更加具备“年轻人潮流消费新高地”的特色。

调组织：高效，高效，高效

库存准确率95%，损耗率2.3%

货品结构的调整思路，一个依据是品类，另一个则是效率。

过去三年，为了让货品流通更良性，WOW COLOUR定下一个指标：将180天不动销的产品控制在10%以下。这非常考验团队内部的协同效率和货品管理体系。

为此，过去三年，WOW COLOUR内部的组织架构也经历了大刀阔斧的改革与调整。

据陈春晏介绍，去年，公司对业务进行了整合，将陈列企划、商品、会员以及电商合并到同一部门,极大提升了决策落地的效率。“一个企划主题下来，从商品选品、营销、BD谈判、再到陈列、执行培训，传达到终端的速度更快、效率更高”。

在此基础上，WOW COLOUR在今年又做了进一步调整，将供应链、零售管理合并升级为零售经营管理部，抽调来自终端的运营管理经理，对从货品到前台零售的管理指标，进行精细化、标准化、套餐化运营，“细致到每家门店的杂费、水电费用额度，可申请的热敏纸、化妆棉、卸妆水数量等。这样一来，我们发现前后端链路彻底畅通，’扯皮’的现象大幅减少，沟通与实践效率都得到质的提升。”陈春晏说。

得益于畅通无阻的前后端链路，以及名创优品“托管模式”下强大的供应链配货体系，WOW COLOUR而今的平均库存准确率高达95%，平均损耗率（包含试用装损耗）也仅为2.3%，全链条库存周转时间更是缩短至70天。正如陈春晏所说，WOW COLOUR的经营管理指标已经达到非常良性的状态。

调场景：

打造线下“小红书”，用内容武装门店

“穿越周期，成为活得好的10%。”虽才创立四年，但扛住疫情考验的WOW COLOUR，可以说已然穿越了一个周期。

“WOW COLOUR的零售管理水平已经超越行业60%，那剩下40％的竞争力是什么？”陈春晏一直在思考这个问题。在此之外，她还试图破解另一个更大的命题：WOW COLOUR这种名创优品式的创新，是否真的能够激活美妆行业？

成为以会员制为特色的美妆消费超级渠道，正是WOW COLOUR作出的积极探索。陈春晏表示，未来三年里，WOW COLOUR将通过深化与新锐美妆品牌的合作、强化门店渠道拓展延伸、打造新会员体系等举措助力门店升级。

具体来看，在商品打造上，WOW COLOUR将以新锐品牌为特色，构建年轻人的美妆潮流消费新高地。3月17日的年会现场，WOW COLOUR与橘朵、酵色、INTO YOU、HBN、卡姿兰、逐本、溪木源、珀莱雅、自然堂、可复美、花知晓等品牌，共同发起了“与WOW共美好 中国美业创新发展合作伙伴联盟”。

而在门店渠道拓展延伸上，WOW COLOUR则构建了美妆线下渠道的“内容营销阵地”，以源源不断的创意拓展消费者爱试、爱逛、爱买的新场景，增强用户的场景体验感。

陈春晏指出，在WOW COLOUR的门店内，消费者看到的一定不止是商品，而是产品自身的丰富内容。在日常陈列中，WOW COLOUR会强调产品的“标签”，如成分、功效、背景、专业背书等，作用在于突出产品心智特性。“这个做法相当于把抖音、小红书搬到了线下，消费者所经历的是一种兴趣消费。”

除此之外，WOW COLOUR也会打造一系列场景营销活动赋能品牌，如“INTO YOU X草莓熊X WOW COLOUR线下首发”、“溪木源X迪士尼X WOW COLOUR品牌月”、“逐本X WOW COLOUR会员沙龙”等。据陈春晏透露，WOW COLOUR将在2023年划分出21个档期的营销活动，以此来加强与品牌的IP联名和品类互动，为消费者带来更多新颖独特的场景体验，“成为和年轻人玩在一起的美妆集合店。”

在核心用户运营上，WOW COLOUR将打造以会员制为特色的新会员服务体系，做美妆界的“山姆”。

除了快速修眉、快速妆容、快速美甲等新服务之外，WOW  COLOUR还与東田造型创始人、中国彩妆教父李东田展开合作，通过“大师门徒计划”，从专业的角度强化门店BA的美妆服务技术。

并且，WOW COLOUR还将从线上链接更大的用户拓展空间，完善全渠道运营，比如联合美团开启“WOW的城市流动嘉年华”战略合作。陈春晏介绍，“美团会员有70%是90后，这与WOW COLOUR的用户画像高度契合。我们将以会员为载体，促进双方用户流量流动互通，深化品牌和渠道的双向赋能，为海量的线上用户提供即时零售服务。”

纠偏：

“创造极致的用户体验才是终极方向”

WOW COLOUR的转变，对于其自身乃至整个新型美妆集合店生态而言，意义非凡。

自2019年起，美妆实体零售便开始经历一场大迭代，各类型的新型美妆集合店如雨后春笋般扎堆涌现，它们不仅刺激了资本市场敏感的神经，也掀起了整个美妆零售市场的新浪潮，因此被称为“美妆零售新物种”，或是“美妆新零售”。

“当时正值主流消费群体崛起之际，一边有渠道急于求新，另一边有新锐品牌们急需走向线下的窗口，我们那一批新型美妆集合店就在时代的需要中出现了。”陈春晏如此分析这批美妆集合店井喷的原因。

“但需要承认的是，我们也是在成长的过程中，不断摸索应该长成什么样子。”陈春晏坦言，“上一步高举高打的发展过程中，难免都会出现一些错误，比如搞个漂亮的装修就能吸引别人吗？昙花一现而已。消费者仅仅是打个卡拍个照，并不会为此买单。我们真正的底层应该是内容，这才是源源不断的内生力。”

如今，WOW COLOUR已经摸索出理想中的模样：以消费者的喜好和需求为导向，追求零售的本质，“创造极致的用户体验才是我们追寻的方向。”

陈春晏期待，基于新锐品牌、新渠道、新会员服务这“三新”，未来实现品牌、消费者、合伙人的“三认可”。

WOW COULOUR的合伙人，即门店的加盟商。与传统加盟模式不同，依托于名创优品式的托管模式，WOW COLOUR承担合伙人门店的一切经营管理，包含商务谈判、品牌引进、产品企划、货品营销、陈列促销、门店招聘培训等，合伙人只需负责选址和出资，“像买了一个投资产品一样，每日分红” 。

陈春晏介绍，WOW COLOUR目前拥有200+家门店，合伙人人均持店2-3家，其中门店数最多的为40多家，并且，有68位合伙人在疫情期间实现持续稳定地开店，与WOW COLOUR建立起了长期持久的信任 。

在向着理想方向前进的同时，WOW COLOUR也在谋划更大的布局：带着本土美妆一起出海。本月底，陈春晏将去东南亚几个国家进行12天的实地考察。“出海源自对组织能力的自信，名创优品把中国的供应链带了出去，WOW COLOUR要把中国美妆品牌带出去。”

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