下沉市场真香！国货彩妆攻占抖快直播间

谁是抖快彩妆赛道的头部玩家？

《化妆品报》记者范欢

抖音、快手电商已经成为品牌们攻占下沉市场的流量新阵地，不同于传统电商平台，抖音、快手电商的美妆品牌销售排行榜有着另一番景象。

飞瓜数据统计的抖音、快手两大平台的彩妆周数据（3月13日-3月19日）榜单显示，在抖音平台，国货彩妆品牌的实力突出，以花西子、AKF、珂拉琪为代表的新锐国货彩妆仍处于高速成长期，而海外品牌在当前尚未将抖音作为最主要的战场，在抖音上的投放比较克制。在快手“信任电商”生态下，快手站内品牌的成绩尤为突出，与此同时，坐拥庞大用户群体的快手，已成为雅诗兰黛、肌肤之钥等大牌拓展下沉市场的重要渠道。

从销售数据看，彩妆市场正在逐渐回暖，彩妆品牌在抖音、快手平台的竞争格局也迎来新的变化。

新锐品牌实力突出

花西子、AKF、珂拉琪领跑彩妆细分榜

整体上，美妆品牌在抖音平台上的发展矩阵已初步显现，外资品牌、新锐品牌、传统国货、抖品牌四股力量在抖音平台展开角逐，而在彩妆品类上，竞争则主要集中在新锐品牌和抖品牌之间。这其中，国货新锐彩妆品牌的积极入场，为抖音的彩妆生态持续贡献优质内容，有效促进了品类整体消费热度增长。

飞瓜数据显示，上周（3月13日-3月19日）抖音面部彩妆销售额超千万的品牌有三个，依次是花西子、透蜜、IYIY，预估销售额为1000-2500万元，位列榜单前三席。从销售额来看，TOP10品牌的周销售额均超过500万元。

此外，抖品牌在抖音增速稳定，抖音面部彩妆TOP10品牌中，抖品牌占4个席位，透蜜、IYIY、朱莉欧、媞妃特等品牌表现亮眼。抖音面部彩妆畅销单品榜中，排名前五的单品均为抖品牌，透蜜水嫩修颜隔离霜、IYIY冬虫夏草臻养青春定格贵妇气垫霜分夺冠亚军。

从产品卖点来看，面部彩妆产品不仅需要“持久”“不脱妆”，还需满足用户“护肤”“滋润”等需求，进入畅销榜单的单品大都具备持久、遮瑕、养肤的功效。

抖音眼部彩妆品牌TOP10榜单中，新锐品牌占6个席位，零售额排名前三的品牌依次是AKF、DPI、橘朵，其中AKF以750-1000万的预估销售额遥遥领先，与其他品牌拉开差距。排名第二的DPI依靠抖音直播间快速成长起来，品牌主打产品“顺滑持色眉膏”在品牌抖音旗舰店已售21.2万支。

从眼部彩妆畅销单品榜来看，销售额在百万以上的单品有7个，DPI顺滑持色眉膏、AKF第二代眼线胶笔、AKF睫毛膏排名前三。从品类上看，眼线、眉笔、睫毛膏等黑色条码产品热度更高，TOP10畅销单品榜中，黑色条码产品占8个席位。

与眼部彩妆的品类竞争格局类似，在抖音唇部彩妆赛道，新锐国货在产品工艺、审美色系、使用感方面更具优势。抖音唇部彩妆TOP10品牌中，新锐品牌占6个席位，珂拉琪、酵色、INTO YOU分列前三席。在销售额方面，预估销售额超过500万的品牌有5个。对比眼部彩妆数据来看，唇部彩妆市场正在逐渐回暖。

在唇部彩妆畅销单品方面，珂拉琪水雾唇露唇釉、AKF唇泥、韩水仙变色润唇膏、魅可黑魔杖口红套组4个单品预估销售额超250万元。品类方面，基于唇釉、唇膏基础形态所演变出来的新品受到消费者欢迎，例如珂拉琪水雾唇露、DHDH闪亮果冻补水变温口红、AGAG鲜花晶透变色口红等产品进入畅销榜单。

整体上，国产彩妆品牌重仓抖音，且更擅长抖音营销，多账号、高频次、长时长的直播策略，是品牌们的常规玩法。例如，抖音面部彩妆前十品牌一周平均关联直播场次近1500场，眼部彩妆品牌MKING PRETTY一周的关联直播场次更是高达6294场。

下沉市场真香！国货彩妆攻占抖快直播间

平价品牌攻占快手榜单

美诺、透蜜强势掘金

下沉市场给了快手站内品牌广阔的市场空间，拥有优质内容和产品力的白牌，凭借创始人的鲜明人设在快手平台掘金。从快手彩妆的各细分榜单来看，快手站内品牌的成绩尤为突出。

在快手彩妆品牌TOP10榜单中，美诺、蔻辰、法汀妮、DDK等快手站内品牌表现亮眼，这类品牌主攻以“小镇青年”为代表的市场，依托源头工厂，依靠人设的塑造以及持续优质的内容产出，与用户建立强信任关系，从而积累大量的私域流量并大幅提升转化率。

例如快手站内品牌蔻辰，品牌创始人徐楠楠2018年进驻快手，以“励志+宠粉+资深产品经理”人设，在快手沉淀了1353万粉丝，蔻辰依托创始人的IP人设打法，实现极高的粉丝转化率。

另一方面，坐拥庞大用户群体的快手，也成为大牌拓展下沉市场的重要渠道。快手彩妆TOP10榜单中，肌肤之钥和雅诗兰黛分别位于榜单的第二、第四位，预估销售额超120万元。商品价格288-295元的“肌肤之钥光凝润妆前霜（滋润型）长管隔离37ml”为快手彩妆最畅销单品，价格为212-232元的“雅诗兰黛持妆粉底液17 SPF10／PA++ 30ml （无泵头）”进入畅销单品榜前五。

快手口红销售排名前三的品牌依次是稚优泉、卡姿兰、艾希兰，预估销售额在22万元以上。低价质优的平价唇部彩妆品牌在快手备受追捧。主打商品价格在30元以下的艾希兰、AGAG品牌分别位于榜单的第三、第四位。

在畅销单品方面，价格为59.9元的“稚优泉丝雾口红”为快手最畅销的口红单品。总体来看，快手白牌的价格普遍在30元以下，大多数产品打出19.9元、29.9元的低价，以性价比和销量取胜。例如，价格为19.9元的艾希兰雾面鎏金口红、价格为29.9元的LINNSZ琳妆橙人之美丝雾柔光三色口红进入畅销榜单。

快手气垫BB/CC品类销售排名前三的品牌依次是透蜜、蔻辰、滋色，预估销售额分别为76.76万元、67.96万元和42.07万元。9个品牌的预估销售额突破22万元，这其中在2021年初才登陆线上平台的唐魅可以超26万元的销售额排在榜单第6名。

从畅销单品榜来看，快手气垫BB/CC品类的成交价格集中在百元以内，价格为69.9-99.9元的蔻辰梦幻星辰水滢气垫套盒、价格为99.9元的透蜜光感凝润气垫BB霜、价格为119.9元的滋色小黑伞气垫BB霜分位畅销单品榜前三席。

快手眼影品牌零售额排名前三的品牌则依次是三熹玉、完美日记和蔻辰，其中，三熹玉以超28万元的销售额远超其他品牌，且是榜单中唯一一个外资品牌，表现十分亮眼。整体上，平价的快手站内品牌占据了眼影类品牌榜单，但销售额超过10万元的品牌仅有2个，分别是三熹玉和国货完美日记。

在畅销单品方面，价格为368元的三熹玉眼唇套组成为快手眼影类最畅销单品，预估销售额超过18万元，另外价格284元的三熹玉十二色眼影位于畅销榜第三。快手美妆用户以24岁以下以及30-40岁女性为重要的两大消费群体，尤其以四五线以下的小镇市场为主打，与唇部产品类似，消费者对眼影类产品价格也更为敏感，整体上，价格在50元及以下的眼影产品受到消费者欢迎。

编辑：丁加林

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