曾月销5000万，“海洋之风”为何刮不起来了

2018年，口腔赛道刮来一阵“海洋之风”，它还有一个非常高逼格的法文名字——Avec Moi。

正如其名，这个走高端路线的新品牌的确能耐不小，把一支单价68元的牙膏，一个月卖到了5000万元。

彼时，从各路明星到各线网红主播，都纷纷手持这款牙膏，直夸这是自用款，好用到不行。

尤其在罗永浩直播间上线后，海洋之风更是直接爆卖12000瓶。

破圈、爆红、全网都在用……海洋之风以一种横空出世的高姿态，藐视着国际品牌与国货老牌在口腔赛道多年厮杀打下的江山，一举冲到了各大平台牙膏榜单TOP1。

那么这阵风，到底什么来头？

公开资料显示，海洋之风隶属于苏州抓马生物科技有限公司，而这家公司由克劳丽化妆品股份有限公司100%控股，继续顺着这条藤向上爬，克劳丽背后，是老牌日化企业隆力奇。

值得一提的是，近期隆力奇正身处风暴眼，因涉嫌传销、非法集资8亿元，董事长被取保候审，公司1.5亿元股权被完全冻结。（详情可见《37年老牌国货走上“不归路”》）

实际上，海洋之风这几年也的确平静不少，目前成绩处于中游位置，天猫月销量1万+，在牙膏热销榜上位居第16名。根据考古加数据，海洋之风在抖音近30日品牌月销量为30万+，反倒在起家的小红书上，品牌宣传归于沉寂，产品最新笔记的点赞量都停留在个位数。

但无论如何，该品牌能够黑马出世，迅速爆红，拆解来看，成与败之间，这是一套行业内值得思考的增量打法。

从一开始，海洋之风就把品牌和产品定位，思考地非常清楚。

首先是高端。如何让消费者相信，贵的一定更好用？海洋之风选择从头到尾都向高端化看齐。不仅强调自己有个法文名字Avec Moi，同时表示自己有着法国高端技术基因，研发水平比肩国际品牌。此外，在包装上海洋之风也贯彻简约大气的高端风格，可以保证自己在一众“浓墨重彩”中脱颖而出。

其次是益生菌。海洋之风牢牢锁定益生菌这个卖点，将其作为媒介，形成口腔菌群平衡，才能有效解决问题的中心逻辑。在同质化牙膏赛道找到一条细分领域并成功占领。

理念形成，产品出世，下一步就是扩大品牌声量的问题。

海洋之风的路径为，先猛攻小红书、今日头条、微博等种草平台（也被称为二类电商），通过内容引流至淘宝、京东等电商平台，形成一个从内容引流到购物收割的固定链条。

具体动作，海洋之风先在第一站小红书，投放5000篇种草软文，通过美妆博主、素人推荐大量布局内容，占领一个平台后，海洋之风滚雪球式继续霸占今日头条、微博、抖音、微信朋友圈等线上渠道，全力造势这个品牌“风很大”。

▲海洋之风小红书热门笔记

在早期，海洋之风的流量结构主要为，内容种草平台信息流的导入流量，以及电商平台自身的搜索流量，两者占比大致为8:2，随着大半年时间的流量迁移、转化，二者权重发生位移，趋于5:5。至此，海洋之风通过狂拦流量建立起品牌规模，有行业人士透露，海洋之风2019年销售额高达8亿。

此外，各路明星推荐、宣传、代言，也是海洋之风的一大利器。除了像罗永浩、金星、刘涛此类带货明星主播，海洋之风也邀请到钢琴家朗朗作为代言人，以及央视主持人杨澜也是产品推荐人之一，从而塑造出品牌正面向上的良好形象。

凡此种种，都让海洋之风这个品牌扶摇而上，让消费者心甘情愿为高价买单。

趋于冷静后的流量退潮

实际上，海洋之风的这套打法倒称不上有多精彩。早期完美日记、珂拉琪也都是依靠这个方式一路狂飙，包括近期的抖音白牌肌先知、FV等，也都是通过前期烧钱，后期圈钱打爆知名度。

总结就是，先有流量，再有规模。

当然，能够从国际大牌和国货老牌手中，分得这么大一块蛋糕，这是一个大挑战。海洋之风也切实在这个大盘上押注了风险。

有行业人士透露，海洋之风进入疯狂的跑马圈地期后，完全不考虑极限词和售后。目前，从小红书2018年一些余留的产品推荐笔记上，还可以看到“美白牙齿，改善口腔溃疡”的句式。

▲海洋之风早期小红书笔记宣传

在未持得特证的情况下，海洋之风把牙膏吹成解决一切口腔问题的万精油，直接披着虚假宣传的外衣大肆招摇，却也承担了一定反噬。

2020年，职业打假人王海就在微博上公开指责海洋之风虚假宣传的问题，引起热议。值得一提的是，海洋之风的老东家隆力奇，也在2022年因直播虚假宣传问题，遭国家市场监督管理局旗下媒体发文痛批。

流量逐渐退潮后，如今的海洋之风的确收敛不少，开始老老实实地走品牌常规经营路线，即传统广告+抖音信息流形式，目前小红书、微博等二类电商平台，也鲜有其产品宣传信息。

某种程度上，海洋之风的发家之路，似乎也印证着口腔赛道的多种可能性。

近期，冷酸灵母公司——登康口腔冲击深交所，也反应了这一赛道的潜力无限大。尽管充斥着宝洁、联合利华系强劲对手，以及舒客、云南白药等国货老牌，但凭借着产品的高渗透性，以及消费者日趋多元、个性、年轻的需求变化，依然切实存在诸多细分缺口亟待挖掘。

弗若斯特沙利文数据显示，中国口腔市场从2016年496亿元，增长至2020年884亿元，预计到2025年会达到1522亿元。由此，这是一个还未到顶的增量市场。

然而，蛋糕虽大，抢食者不少。

从供给端着眼，牙膏行业已经告别躺赢时代，白热化竞争之下，单靠运营已无力推动主营业务增长，只能在战略层面展开追逐，不断在多元产品、细分人群上内卷，挖掘并开发出如益生菌、美白等细分赛道。比如漱口水这一细分领域，近几年就催生出参半、BOP等大量新锐品牌，在此虎视眈眈。

但不少企业为追求迅速曝光，选择铤而走险，让产品随意打出“消炎镇痛、止血”、“促进幼儿长牙”、“修补牙洞”、’“闭合牙缝”、“稳固牙齿松动”、“治疗幽门螺旋杆菌”等标语，模糊与药品、医疗器械之间的界限，严重误导消费者。

由此，行业政策也在瞄准功效牙膏这一灰色地带，紧盯各大品牌的一言一行，不断拉紧红线，加码惩治力度。

3月16日，国家市场监督管理总局令就公布了《牙膏监督管理办法》，其中重点指出，牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责；牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据等具体要求。新规将于12月1日起正式实施。

独立经济学家王赤坤对美妆网表示，此次新规针对功能性牙膏做了具体规范，有利于清晰并确认行业从业者的责任义务，提高违法成本，为行业虚假宣传现象敲响警钟。

凡此种种，都意味着牙膏品牌的下一步厮杀，是要在规范界限内，在差异化、个性化、功能化上进行突破。否则，即便如海洋之风一般，通过早期虚假造势收割一片流量后，风光期一过，很快便归于平庸，难以再启江山。

消费升级下，品牌应将产品品质与口碑积累放在前列，这才是长期主义的本质所在。