洗护市场下一个红利，锚定“大中童”、“小镇青年”人群需求？｜全球风向

现象级的需求背后，蕴含着巨大的新消费机会，以及快速的品牌更迭。事实上，随着进阶消费需求的普及，“洗护”这件事开始逐渐变得流行起来。

如果你留心的话，你会发现现在的洗护产品的卖点、创意、形态，甚至是使用场景，都越来越让人“不明觉厉”，例如“头皮抗氧化”“儿童分龄洗护”“情绪沐浴”等等，加上今年消费复苏的发令枪已经打响，洗护市场也急需扩大内需，刺激消费作为实现增长的首要手段。

在这种背景下，冉冉上升的需求该如何应对全球趋势以及新环境下的诸多挑战，是一道值得深思的问题。

数据来源：美业颜究院大数据系统

时间维度：2023.01.01 - 2023.03.22

抖音数据：202023.02.21 - 2023.03.22

进入2023年以来，洗护行业似乎进入了“冷静期”，国内的备案段及线上销量均趋于平缓或下跌。

由于入局时间早晚的问题，外资品牌的优势明显，从线上高销量的维度来看，第一梯队和第二梯队多为国际大牌。

从全球洗护市场的演变趋势来看，都彰显出了全球正处于一个极度多元化的消费群体市场，因此消费者对洗护产品的需求愈发多、细、精。

就整体市场而言，洗护赛道呈现出三分格局以及多条细分赛道，洗发护发、美发造型、洗浴产品为主要的三大类：

婴童洗护、香皂、手足清洁等细分赛道小步快跑地涌入市场。值得一提的是，洗发护发套装、香皂、脱毛膏等细分品类，也进入了近30天的抖音品类销量飙升榜单中，一定程度也代表了其潜力。

天猫淘宝的线上高销量品类，则是染发、手足洗护、脱毛、护肤产品更受到消费端的青睐，整体价格均分布在百元以下的价位。

对于后排玩家而言，一个需要刷新的认知是，现阶段的洗护赛道，最硬核的能力已不再是渠道与营销，而是产品本身的“功效”。全体玩家也不得不走入数字舞台，学会迅速投入社交媒体的喧闹环境中，并以差异化先声夺人，而没有核心差异化的产品遭到淘汰。

这种背景下，纯靠砸广告、铺渠道的打法不再适用了，哪家企业技术硬、有关键差异化成份、功效强、它就能不断扩大份额。

因此，我们可以看到，婴童洗发沐浴、头皮护理类的产品，从研发端到消费端都表现出较高的热度，国内消费者越来越重视婴童洗护，因为90/95后年轻妈妈占比快速扩大，她们客单价增长远超“前辈”，线上婴童洗护市场的持续繁荣吸引更多品牌，特别是国际大牌的加入，竞争更加剧烈，入市门槛提高;同时生育率逐年下跌，婴童(0-3岁)人口下降，小中大童（3-12岁)人口增多，对于已经在市场内“厮杀”的品牌，这部分人群或可作为未来重点关注的对象。

而今年开始，国外的洗护新品大多聚焦在头皮洗护，进阶洗护习惯以及逐步养成。但不同品牌类型侧重的细分市场有明显区别，新晋玩家在选择赛道时需综合考虑，随着消费者已普遍接受“护发如护肤”的理念将头皮如面部皮肤般细分的趋势已颇为明显，企业则需要考虑在此基础上再次深分，开拓新的使用场景。

宏观数据只是给人惊鸿一瞥，具体到品牌微观层面的操作，则会让人印象深刻。如果说增长乏力是一种病，那么创新大概率就是那剂良药。

任何产品本身就承载着绝大部分的用户价值，直接影响着消费品牌能否解决用户痛点、满足用户需求。但产品价值能够做到持续的输出，很大程度上得益于企业的积累沉淀。对新消费品牌来讲，更常见的情况是被消费者“短暂的爱一下”。面对产品的“短保质期”特性，品牌需要从变化中，发掘、抓住不变的事物。

所以，剥开洗护品类卖爆的“外壳”，我们更应该去挖掘销量背后，抓住目标受众的“流量密码”。

① 情绪洗护疗愈人心

线上的热门概念，“香氛”以领先优势，占据热门概念榜首，与香氛概念高度捆绑的，必然是情绪营销。由此可见，流水的品类，铁打的情绪，情绪营销已经渗透到美业每一个领域了。

其背后的消费心理学，是在不确定性加剧的大背景下，更多人推崇活在当下，获得情绪满足成为消费新刚需。洗护品类作为生活的重要部分，大家也在期待从沐浴、头发护理、身体留香的过程提升情绪健康值。

从美业颜究院大数据系统，“香氛”概念的产品列表可洞察到，精油香氛沐浴露、香氛洗发水、护肤油是最热门的品类，由此，从植物萃取、精油入局也是情绪洗护的关键点。

从美业颜究院全球新品板块，也抓取到以天然植萃香氛味卖点的洗护产品，例如乔凡尼推出2023春季免洗护发素，含有柚子香味；

欧舒丹推出限量版「绿茶」香氛和洗护系列，内含添加绿茶提取物的沐浴露，气味是清爽的绿茶和柑橘味；

EFFORTLESS 推出针对不同发质的灵感香氛护发精油，宣传具有24小时留香功效。

持续高涨的焦虑情绪、以及消费者对快乐、美好等正向情绪价值的需求，驱动了用户对身体、头发的留香的需求。

②头发彩妆，染护合一

头发彩妆，顾名思义，即用在头发上的彩妆。就像面部彩妆一样，头发彩妆能够修饰头发或起到增色的作用。相较染发，头发彩妆能让消费者以低成本的方式，尝试更多的发色，并且不怎么需要费心思维持发色，对头发的伤害也更小。曾几何时，人们染发是为了掩盖白灰头发，时至今日，染发更像是时尚与美的标识之一。

随着人们对头部产品成分安全意识的提高，“纯净之风"”也刮到了头发彩妆上。不少产品选择使用纯素配方，或是可再生、环境友好型成分，以适应越来越惊喜化的头皮洗护赛道。

今年3月份，韩国品牌东星升级推出了针对敏感肌头皮的染发剂，新添加从植物中提取的没食子酸成分，是一种替代邻苯三酚的植物提取成分，通过水解山毛榉和橡子等植物中存在的单宁酸获得的成分，具有减少皮肤刺激和进一步促进头发颜色的作用。

露华浓也推出永久性染发剂系列，秉持零残忍理念，搭载HD Color技术，能提供高清颜料，从根部到尖端呈现鲜艳的色彩。品牌宣称染发剂配方不含氨，并注入了角蛋白，可深层调理染后的头发，打造丝滑、闪亮、健康的秀发。

③  细分洗护不断延伸

不难发现，这届年轻的消费者，对生活方式有更多的期许。比如在洗护产品上，大家的需求已经从“洗得干净”转变为“洗得好”、“适合自己”、“因肤制宜”，各种各样的选择取向，也着大众对当下进阶需求的紧密跟随。

细分化趋势最明显的是头皮护理赛道，细分头皮、细分发质、细分功效需求不断蔓延，针对干性、油性、烫发染发、漂发等的洗发护发产品应运而生。

针对头发细软塌、打造蓬松、高颅顶造型的需求不断裂变；

针对头皮护理的场景也不断精细化，譬如旅游场景、运动场景等。头皮清洁、敏感肌头皮、头皮抗衰、抗氧化等概念迅速演变，逐渐攻略消费心智。

其次，洗浴品类也在不断细分延伸，围绕着分人群、分肤、分区、分功效、分剂型、分场景等精细化需求，为消费者打造多元化洗浴方式的可选项。

例如从美业颜究院大数据系统，洗护市场的热门概念一栏可洞察到，香水沐浴露、痘痘肌清洁、果酸换肤、私密洗液、宝妈孕妇等概念迅速登上热榜。

④婴童洗护释放商机

在消费者回归理性的时代，消费者在价格、商品细节研究及实用性上都比以前关注度更高，部分不算大众，但刚需较强的产品虽未被主流市场关注，但恰恰是众多品牌新的生意增长突破口。例如婴童赛道。

而随着婴童赛道的持续增长，婴童分龄、分性别区分趋势渐现，在面向不同年龄段、不同发育状态的婴幼儿和儿童时，在不同场景下的细分市场快速被玩家入局，其中，“中大童”人群受到的关注增多，市场涌现出不少针对不同性别的中大童的热销洗护产品。譬如贝德美3-15儿童专用洗发水，亲初的3-15女童专用洗发水，产品均强调温和成分。

其次，洗发沐浴二合一仍是主流，但分区护理带动洗发、护发高增长，在消费场景领域，宝宝洗手场景高发，保湿滋润功效成分突出，天然提取给儿童香氛疗愈。

⑤脱毛精细化处理

精致护理的趋势蔓延至全身，因季节性因素，夏季即将来临，身体脱毛也被提上了日程。众多新消费产品在经过爆火和发酵后，已经逐渐深耕于各个细分领域，脱毛品类也不意外，敏感肌脱毛、唇部脱毛/漂白、腋下脱毛、私密脱毛、比基尼脱毛等需求愈发精细。

其次，因脱毛及脱毛后处理，正衍生出各种各样的应用场景，强调保湿、滋润、清爽、保湿、修复、嫩肤等护肤功效，快速渗透到脱毛领域。

留香、漂白、抑制毛发、染眉、消毒等功效需求不断延伸裂变，完成了“脱毛精细化”的迭代。

⑥ 创新剂型升级体验感

美妆行业产品高度同质化，导致高度依赖用户体验和供应链管理效率，还包括产品外观设计、制作工艺的创新、包装上的宜人性、使用上的交互体验创新等等。

身体膜、发膜、慕斯、喷雾等创新剂型，打破品类界限进行创新，将产品的特性与充满乐趣、新鲜感的形式，的洗护场景巧妙关联。

例如，hanni 推出可在沐浴中使用的身体膜，旨在像发膜一样提供深层补水功效：

而致力于探索“头皮微屏障养护”的STORYMIX推出水光盈润「香氛发膜」，采用专研重构体系搭载角蛋白技术，含有肌酸、燕麦氨基酸以及卵磷脂等护理成分，能深度修护受损发丝。复配有机椰子油、向日葵油、沙棘果油以及姜根提取物4重植萃以及透明质酸钠，称为面部级水光护理。

STORYMIX水光盈润「香氛发膜」

在全球洗护市场不断进阶、精细化的过程中，“创新”的力量是无穷的，爆款产品未必可以复制，但是成功经验与路径总会给人以启发。

对于像洗护这类选择多，又强调“新鲜感”的品类而言，消费者总是“喜新厌旧”，品牌需要保持着新趋势的敏锐，不断用真正符合用户需求的新产品刺激用户，最终为自己，甚至整个品类，寻找到新的增长点。

① 新人群催生新市场

新人群的崛起、新需求的涌现，都让行业赛道逐渐细化。洗护市场除了向上进阶，新消费产品也正在向下渗透，从一、二线城市蔓延至以三级城市为代表的下沉市场，帮助“小镇用户”完成洗护消费升级，以此催生新的洗护市场。

随着行业发展，各细分赛道将逐渐呈现出自身的特有趋势，百花齐放。对于新入局玩家来说，挑战老玩家无疑是困难重重，换个思路在“未完成式”、“需求未饱和”战场中发力，机会会更大。而随着消费需求的升级及互联网的快速传播，及时洞察二三线城市，偏僻地区消费者的新需求，或可抢占赛道红利。

② 品牌力与用户精神共鸣

除了同质化产品，同质化内容及营销的泛滥，也在降低品牌与消费者的沟通效力。对于新消费品牌而言，品牌力就是竞争力，与消费者实现精神层面的联结，是打通品牌认知的关键。

由此，通过“说用户所想”、“应用户所需”，穿透同质化重围，与目标人群进行一次“有品牌特色”又兼具“用户内在共鸣”的沟通，很有必要！

很多时候，品牌不一定要有大创意和标新立异的口号，但一定要把沟通内容真正做到每一个消费者可触碰、可真实感知的产品体验中，做到让消费者真正能感叹一句“这个品牌真懂我”的地方上去，由此打造了一种更高阶的消费者沟通策略——通过内容及品牌传播上的用心打造，成功将产品卖点转化为情感链接点，产品与品牌互促互进。

③ 深耕多元洗护场景

在内容粉尘化时代，消费者的注意力被分散得更加细碎，而在消费者接收信息的时候又好似戴上了一副降噪耳机，将自己不感兴趣的信息屏蔽在外。基于对特定人群、场景情绪的洞察，品牌要把产品看成跟消费者互动、发生关系的一个过程。

这里的关系，不仅是信息传递，更重要的是跟用户发生社交，从消费者生活方式和价值观念出发做交互，做出他们心理层面认同且刚需的洗护产品。

例如Sunstar Equitance Fuwari Ale推出了针对"女性生发”的人群特定产品，欧舒丹推出了针对“睡眠时受到压力的头发和头皮”的夜间头皮精华液，帮助舒缓强效滋润、加强头皮屏障夜间头皮精华液。

④ 长期思维驱动长期发展

新消费的下半场，从爆品思维走向长期思维，这是每一个新消费品牌长期经营的必经之路。例如，随着时间的推移，以及生育率的下跌，目前火热的婴童赛道或将面临市场份额的缩小，入局玩家应该防患于未然，将下一个洗护热门人群往上蔓延至到“大中童”，针对“大中童”人群推出针对性的、精细化的洗护方案。

除此以外，未来市场会在细分趋势的基础上再次深化，以专利技术驱动长期发展。尤其是在国内竞争越发激烈、流量红利见顶的局面下，需要将主要精力押注在“功效、技术研发”之上，以此搭建起不可快速被复制、被转移的产品壁垒。

目前，全球范围内已有不少品牌将专利技术、特色高端成分应用于洗护产品里，例如蓓甜诗的洗护子品牌——茶川，以姜根+侧柏叶+红车轴草叶+艾叶为核心成分，并搭载专利仿生提取技术和快速热渗集萃创新工艺，在不同的阶段为头皮和毛发提供健康支持，打造健康毛发生长环境。

爱茉莉太平洋旗下品牌吕推出了润黑固发洗护系列，包括一款洗发水和护发素。该款洗发水宣称具有“白发护理功效”，其实就是带来暂时性的覆盖效果，有点类似染发。产品添加专利人参成分Ginsen Root Cell，具有强健发根的功效，缓解掉发问题。

吕润黑固发洗护系列

回顾全球品牌史不难发现，那些能够穿越岁月长河的品牌，从来不局限于商业领域。洗护品牌想走向长期发展路线，需要以实际行动解决具体问题，向目标受众人群推广理想生活的策略，正是新消费品牌走向社会场域、践行社会价值的重要一步。

不只是洗护品类，入局任何赛道的新消费玩家，只有温柔注视其用户，在具体的生活细节上给予支持，并以个性化沟通创造积极情绪价值，才能在用户和大众人群里铸就不可替代的品牌价值，获得更长久的生命力。

编辑 |花花

排版 | XIUMI

图片 | 美业颜究院大数据系统、品牌官网、网络