第三方测评大地震，国货品牌的“信任”之困丨每周一话

品牌是产品的信任状，产品是品牌的效果书。

《化妆品报》记者范欢

内容营销时代，专业红人尤其是头部博主已成为品牌传播和销售的重要渠道。但水能载舟亦能覆舟，品牌利用博主流量的同时，也容易被红人背书反噬。

中国消费者协会在日前发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》中点名“第三方测评”乱象，抖音、微博、小红书、快手、B站、西瓜视频、微信平台等12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号中，超九成涉嫌存在测评标准类问题，过半涉嫌存在“商测一体”“以商养测”模式，测评公正性难以保证。这其中不乏美妆护肤、个护家清等品类中粉丝量较高的账号作品。

“第三方测评”乱象背后折射出品牌的“信任”之困，在今天的营销环境下，当品牌的一部分话语权散落到了博主、自媒体手中，这便对品牌建立用户信任带来挑战。

很明显的一点是，测评类、种草类博主的公信力本身就是脆弱的，其更多的是靠口碑、靠故事、靠粉丝来进行传播，并没有一个严谨的机制。中消协的调查显示，近93.1%的测评类账号都存在缺乏测评标准、自立测评标准以及测评标准前后不一致的“测评标准类问题”。仅8%的测评账号会选择购买专业实验器材或与实验室、检测机构进行合作。

此外，所谓“第三方测评”通常指未取得国家检验检测资质认定及CNAS认可的组织或者个人。这种非官方的性质意味着，当其遇到有变现或者商业的需求，往往很难把控美妆博主的测评动机，以及测评的真实性和权威性。中消协报告指出，55.7%的第三方测评涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式，逾九成“种草测评”有问题，甚至几十元就有人抢着写好评。

△中消协曝光典型案例：涉嫌虚假测评、不正当竞争

在消费者对信任背书的强需求下，国货品牌应该认清一个现实，即流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力，在任何时候，品牌自身应该成为话语权的主体。

学者霍华德（Howard）与谢思（Sheth）曾在1969年提出品牌信任理论。他们认为，信任度是购买意向的决定因素之一，与客户体验有着强烈的联系，品牌信任主要包含了品牌可靠度和品牌承诺。

这表明，品牌信任体现着一种可靠性，一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求，把自己培育成强势品牌。对于国货品牌而言，比起将博主或第三方测评自媒体当作营销的救命稻草，做好渠道管理和品控、保持产品创新能力更为重要。

市场研究公司益普索发布的《中国品牌全球信任指数》报告也提到，在声誉金字塔中，信任是品牌的核心资产。信任是对品牌“持续积极行为的期望”，当消费者对品牌有所期望，才会持续关注，产生拥护、购买行为。

△截自《中国品牌全球信任指数》报告

事实上，品牌就像一个容器，它最终在消费者和公众心中呈现出什么样子，取决于在这个“容器”中装了什么东西。在信息爆炸和注意力稀缺的现代社会，建立消费者信任背书需要品牌长期思考和投入，不断专注于品牌建设、科研体系、产品创新和用户服务。

在高速发展的中国化妆品市场，对于国货品牌而言，被看见还远远不够，被信任才有未来。加大科技创新，提升产品附加值，以提升消费者信任度，最终提高品牌力，是所有企业努力的方向。

编辑：杨敬玲

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