润百颜的天猫创新之路

回归生意本质

当流量和营销，不再成为美妆行业的主旋律。产品，这个生意的基本盘，开始再次占上C位。一些有实力的品牌，将新品作为拓宽生意边界的“重武器”。

十天前，华熙生物旗下核心品牌润百颜即发布了这样一款产品——“修光棒”次抛精华。在润百颜总经理杨君的心中，这是润百颜在“科技护肤”基础上延伸至“科技修护”的一款战略级产品。

据《化妆品观察》了解，这款重磅产品，是润百颜和天猫共创。同时，这款产品也是天猫“快消新品50计划”（以下简称“50计划”）的第一款上市新品，润百颜是入选该计划的首个国货美妆品牌。

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淘宝天猫大快消策略中心负责人岑然表示，“以前，天猫和商家的合作主要体现在新品上市和打爆品这个环节。50计划则是天猫推出的一种新模式，即天猫和品牌一起，从零开始打造一个新品，协助品牌实现从概念产出、新品设计、产品上市直至营销推广的全流程创新。”

首批入选50计划的商家，除了润百颜，还有宝洁和雅诗兰黛。但对这一创新项目感兴趣的商家，远不止这些。岑然透露，在3月24日举行的50计划商家大会上，参会的美妆品牌多达53个。

这一数字，从侧面印证了美妆品牌对创新的渴望。正如润百颜，在寻找生意的第二增长曲线之路，他们一直在无尽探索。

美妆的“新出路”

随着一些新流量渠道的兴起，美妆品牌的“内卷”，来得比往年更猛一些。

正如一位业内人士指出，不少美妆品牌，长期依托流量带动销售，短期内迅速成长为一个“网红品牌”。然而，一旦流量终结，或者流量涨价，便是品牌跌落之时。从长期看，唯有品牌才能赢得市场，而品牌的根基，是产品，是研发。

产品，恰恰是美妆品牌面临的最大痛点之一。

仅以国货品牌为例。用户说报告显示，2022年，国产化妆品新品备案总数约为43万件，同比下滑19.69%。另据尼尔森市场监测数据表明，市场上的新品“死亡率”达到90%，不少新品的生命周期不足一年。

一方面，新品生命如昙花一现，一方面，新品数量锐减，不论从消费端还是品牌端，加大对高品质产品的开发和上新力度，无疑是抢占市场和消费者心智，建立品牌护城河的绝佳时机。

然而，新品研发，并非易事。有研发团队吗？有研究体系吗？知道消费者的真实需求吗？下一个风口在哪里？产品出来了如何将其打爆……

在品牌的产品出圈之路上，困难和陷阱可谓重重。

不过，这也让那些建立了科研壁垒、走细分化、专业化的实力品牌，提供了良好的突围先机。手握华熙生物前沿科研和技术、一直以技术突破功能性护肤产品开发的润百颜，即是例证。化妆品观察注意到，在润百颜天猫旗舰店的“小黑盒预售”中，“修光棒”次抛精华预定量超过3000+。

杨君表示，“通过前期的测试，我们已经看到消费者对新产品强劲的需求和口碑。润百颜具备较强的产品力，能以技术将产品的功效充分发挥。但如何找到消费者，如何与消费者沟通等，是天猫的核心优势之一，这次和天猫深度参与新品共创，真的找到了一种很好的新品开发模式。”

润百颜的新时代

作为入选天猫50计划的首个国货品牌，润百颜自2017年入驻天猫以来，诞生了多个爆品。

杨君介绍道，2018年，润百颜与故宫博物院推出联名口红，成为现象级的产品营销案例，并斩获当年天猫金妆奖“年度IP合作单品”大奖；2021年，润百颜和天猫小黑盒携手发布白纱布屏障系列，创下天猫小黑盒国货销售的最高记录，去年该系列产品的销售额约5亿元……作为次抛精华开创者的润百颜，4年来，次抛精华的销售已累计超出4亿支。

成绩面前，润百颜没有停止在次抛精华赛道的深耕。此次润百颜和天猫共创的“修光棒”次抛精华，就是其在产品迭代上的创新大作。

“‘修光棒’次抛精华依托核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技术，借力华熙麦角硫因pro、euk134、活力VC、肌肽、黄苓苷5大抗氧活力元，主要针对氧化、糖化、脆弱和光损老化四大通路进行革新，达到抗氧修护的目的。”杨君指出。

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她认为，润百颜在和天猫共创的过程中，得以洞察消费市场的新变化。随着生活节奏的加快和生活娱乐类型的丰富多样，越来越多的女性正在遭遇肌肤问题困扰和外部环境的威胁。比如，光损伤造成皮肤基底层的暗沉、破损、炎症等问题日益突出，这些是润百颜核心客群——25岁-35岁的精致妈妈和都市白领急需解决的问题，因此决定和天猫共创“修光棒”次抛精华。

这款大单品的问世，也标志着润百颜迈入以玻尿酸科技修护美学为主的“2.0时代”。

将一款战略级新品放在天猫首发，也足见润百颜对天猫的信任。杨君说道：“于品牌而言，天猫不仅是一个精准洞察消费者的渠道，也是一个重要的销售渠道，更是一个非常重要的品牌建设渠道。本次的新品研发过程中，从创意萌芽，直至产品营销，天猫都可以从全链路、0到1系统化的帮品牌打造，打爆这一新品我们很有信心。”

基于此，润百颜不仅将许多新品放在天猫首发，一些品牌营销的重点工作，也会放在天猫平台。据悉，接下来，润百颜可能还会在天猫推出面膜类的新品。

“最终，润百颜的目的是要成为一个国民品牌，这一过程也许会有很多困难，我相信只要拥有长期坚守的精神，大家未来的路都会越走越远。”杨君坦言。

锁定品牌“确定性”

在润百颜定义的大单品定义中，长期性、认知度、复购性和技术壁垒，是4大不可撼动的“黄金定律”。事实上，这恰与天猫50计划对入选商家的要求暗自契合。

岑然说道：“入选50计划的产品，我们希望它是品牌的战略性新品，是能作为品牌第二增长曲线的品类。并且，这个新品最好落在趋势赛道，它能满足消费者未被满足的需求。比如，天猫看到的趋势赛道是抗老、修护、美白、抗氧和抗糖等，这都是这几年消费者比较关注、生意增长比较稳健的大赛道。”

推出50计划，源于天猫对品牌和消费者的深刻洞察。

正如岑然所言，早年，品牌有着非常多的红利，只要开店就能卖货，但如今的美妆行业已经走到较为成熟的阶段，品牌若想焕发新势能，一定要回归到产品本身，通过产品去满足消费者，这正是50计划诞生的契机。

这也注定，那些走长期主义路线的品牌，或更有意愿联合天猫这样的平台，去打造战略性新品，在夯实生意基本盘的同时，走出一条新路。

“天猫更希望与品牌的合作是深入的、长期的。从源头开始，比如在品牌定位、品类策略、产品测试等全链路环节进行合作，切实解决品牌痛点，这与传统的卖货思维有本质的区别。”岑然指出。

作为美妆个护品牌合作的首选平台，天猫在行业的策略洞察和产品的算法能力上具有先天优势。

以50计划的新品打造全流程为例。在天猫大快消行业和TMIC天猫新品创新中心（以下简称“TMIC”）以及品牌的通力协作下，天猫从市场洞察开始提供支持，为品牌分析行业“红蓝海赛道”，并在用户调研的基础上，设计品牌的商品矩阵，开始产出概念。到了新品设计和测试及筛选阶段，TMIC洞悉消费者需求，并通过爆品率和商品覆盖率确定爆品公式，决定一款产品是否进行投产。至产品上市阶段，天猫还能在供应链、物流和营销推广等各个环节提供支持。

岑然认为：“在50计划中，天猫是品牌一个非常关键的“判断角色”。事实上，不少品牌都有推新品的想法，但首先面临的第一大难关就是决策层面，哪些赛道值得大力投入？哪些新品机会更大？新品成功的确定性有多大？此外，在产品成型过程中，如何定价？包装怎么设计？核心卖点讲什么……天猫丰富的大数据洞察和产品测试能力，如TMIC‘黄金公式’等，能帮助品牌在新品研发的每一个关键环节做出决策依据。”

这意味着，在充满不确定性的复杂商业环境中，品牌研发新品不再是“盲人摸象”，天猫，则是那个站在品牌身后，告诉品牌下一个岔路口该往何处走的坚定支持者。

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