沙龙回顾（下）| “莆系”流量、轻医美转型、品项重构，相继接棒

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

3月23日，美业新纬度主办的“新周期·新科技”主题线下沙龙在北京举办。活动邀请了伊丽汇原连锁教育体系搭建者、嘉悦国际商学院院长文芳，依莱特生物创始人曹东仓，清颜堂运营官周斐，艺加医创始人孙艳欣，新氧科技副总裁刘璐，晴芸人才创始人Anni，颜居屋执行总裁徐青，远想集团前产品官黎江出席活动。

本次活动由再生医学护肤品牌“依奈姿”赞助支持，美业新纬度对50个微信读者群冠名，并同步直播。除100名美业经营者到场参与外，直播还获得了超过1.1万人次累积观看，3万次点赞。

8位嘉宾围绕新的行业趋势，针对产品、流量、人才等热门话题进行分析，为美业门店2023年的发展指引方向。

以下为活动当天，8个主题分享的精华摘要，由美业新纬度整理发布：

在韩国读了12年书，毕业后进入韩国医美产业，孙艳欣见证了韩国医美行业的高速发展，也参与了中韩两国医美产业的交流和学习。

2016年回国后，参与创立了皮肤管理品牌“美肌工坊”，探索将生活美容和医疗美容结合起来的新业态。随着医美产业的合规合法进程加速，以及消费者需求的不断变化，为了迎合未来的市场趋势，孙艳欣于2020年创立了轻医美品牌“艺加医”，帮助中国美业品牌升级转型。

孙艳欣认为，轻医美是一种手段，它比传统医疗美容的治疗方式轻，但是比传统生活美容的效果好。随着市场的变化，未来医疗级的皮肤管理会受到市场追捧。艺加医就是聚焦一切医疗手段，来管理好顾客的皮肤。

对照韩国的医美发展经验，孙艳欣认为中国轻医美的转型发展，必须要经历7项重构。

艺加医创始人 孙艳欣

场景重构

中国的“双美”运营遭遇了很多困境，是因为医美和生美业务是完全独立，并且有着各自的问题的。

医美机构最大的问题是像做传统医美的，只注重医不注重美；生活美容门店很注重美但缺失了医。两个业务无法吸引同一类型的人群，导致达不到业务良性循环。

韩国的美容服务门店不分生活美容和医疗美容，而是二者进行了深度融合，成为了看上去像美容院的医院，或者看着像医院的美容院。

很多门店为了吸引流量，将门店打造成网红风，设立打卡区，但这是一个普遍的误区。场景应该根据品牌定位来设计，而品牌定位建立在对消费者的洞察之上。

流量重构

普遍来看，面积超过800平的机构非常难盈利，这意味着要承担足够高的人力、流量、运营成本。因此未来的趋势是小而精、小而美。

品项重构

将医美和生美融合起来，还要让服务体验变得更好、到店率更高。韩国是怎么做到的？

只要是到店客人，就必须先做一次护理，这种护理不只是简单的清洁，也不是完全相同的项目，而是根据消费者的皮肤问题和需求，做专业的、针对性的搭配调整。

完成护理后，顾客就可以跟医生进一步沟通，进行后续治疗。这样一来，生美和医美在品项上也完成了融合。

服务重构

在医美医生的眼里，服务并不重要，他们认为顾客是来解决问题的，只要安全、有效地完成项目即可；生美门店重服务，但近几年发现，消费者对服务需求的差异，让服务标准越来越难量化和实现。

韩国的美容机构里，正在去“去服务”的方式提升顾客的体验感。

顾客到店后没有接待人员的营销，而是将所有项目明码标价，公示给顾客了解和选择；门店的咖啡、饮品也是自助式的，没有了压迫感，顾客可以在门店里自由活动，进入一种非常放松的状态。

最好的服务就是让顾客轻松、自在。

活动现场

供应链重构

基于品项、服务的重构，品牌的供应链也会相应地发生变化，尤其是要提升安全性、专业性，为消费者的求美体验保驾护航。

组织架构重构

对门店服务的重塑，必须要建立在新的管理体系之上，因此企业组织架构也要发生变化，只有这样，才能政令合一，确保每个流程的有效执行。

教育体系重构

作为服务产业，医美和生美融合后依然少不了教育体系的支撑。而教育体系的重构，要建立在品牌对消费者深度了解、对门店经营目标明确，以及上游供应链的基础上。

基于对以上环节的重构，品牌的转型也要突出一个“轻”字。

相比于完成转型，品牌更应该守好自己的核心优势，先保证自己活下去。

转型要循序渐进，可以从品项入手构建一个很小的盈利模型，然后逐渐升级，最后让整个体系落地。

不要把所有事都留给自己做，要尝试对接有利的资源，为转型找到更多抓手。

在转型过程中，要思考如何形成差异化定位，而不是做千篇一律的品牌，提供需求度不高的服务。

转型的过程虽然痛苦、艰难，但一定要有规划和定力，不盲目追逐风口，找到正确的方向和方法，任何时候都是红利期。

美业如何学习“莆系流量”运营？

莆系营销，声名在外。

“莆系”一旦进入一个行业，一定会把这个行业做得很透，然后构筑起壁垒，持续增长，甚至形成垄断。

清颜堂全国运营总监周斐就曾用莆系流量运营，上个月的时间里为清颜堂在线上引流了50万粉丝。周斐介绍，莆系营销成功的奥秘可以简单分为三点：

第一个是赛道选择，通过构建壁垒，打透行业，最终实现垄断经营；

第二个是资本驱动，能拿出年营收的30%做营销投放，快速形成热量和声量；

第三个是流量营销，攻占线上线下所有流量入口，注重后期的盈利和增长。

目前的流量可以分为三类：公域流量、私域流量、商域流量。而莆系营销的重点是对商域流量的运营。商域流量就是付费流量，是转化效果最好的流量。

清颜堂运营官周斐

莆系最大的特点是，不会放过任何一个流量渠道。在这一套流量打法里，在公域流量进行曝光，积累声量；用商域流量来促进转化；最后在私域流量中做持续的品牌沉淀，把流量转变为会员，做深度的会员运营，形成裂变、复购——前端可以给后端带来流量，而后端又可以反哺前端的投放准度和效果。

赛马机制，筛选合适的流量模型

通过百度、抖音、快手、美团、淘宝、小红书、微信等渠道，同时获取免费流量和广告流量，最终通过ROI选出一个合适的模型作为主渠道，放弃其他渠道，开始主攻转化路径。

流量转化路径

在流量运营体系里，人员分为内容组、运营组、客服组、门店等单位，各单位明确分工，形成合力提升转化效率。

在转化路径中，共有15个关键指标，点击率、留咨率、预约率、到店率、体验率、升单率、复购率是重点。点击率和留咨率取决于内容组和运营组，预约率和到店率取决于客服组，到店后的体验率及升单率取决于门店的运作。

根据莆系流量的运营经验，周斐介绍，当下流量营销的核心阵地在抖音，美容门店必占的阵地是美团、大众点评，而种草的主要平台是小红书。

对于美业品牌来说，美团和抖音各有优劣势。

美团是偏向搜索机制的，因此它的优势是流量很精准，而抖音的流量机制是兴趣偏好的推送，因此退款率和到店率较低。抖音的优势是流量巨大，几乎没有天花板，而美团的流量较低，如果一家门店每天能获得1.5个新客，就已经是很优异的成绩了。

流量有限，导致的结果是已有的优秀门店会越来越好，但没有起来的品牌很难获得流量。因此美团运营的核心要素是，持续优化，保持好的评分和口碑。只有这样，才能得到有效流量，并持续降低流量成本。

抖音流量运营的难点在于内容，对于品牌的内容生产是最大的挑战。另一个难点是累积性弱，因为抖音对本地生活版块的生态还在完善过程中，而品牌一旦停止更新，基本就得不到流量支持。

在美团获客的几个关键步骤：

第一是店铺装修，这是传递品牌视觉以及品牌定位最核心的板块，所以要对视觉等基础信息进行完善。

第二是品项设计，大多数经营者都清楚，要靠品项来驱动流量。但是在做品项设计的时候，你是否设置了顾客能够频繁复购的品项，以增加店铺的销量、权重。

第三是精细运营，要求门店做好基建数据和服务推广。基建数据是一项极其繁琐的工作，包含门店每天要做的6件事情：5分钟回复率、好评数量、评价回复、笔记、交易额、收藏。

另外，运营每天还要做好以下工作：数据监控、活动报名、竞对监控、视觉优化、口碑关注、推广投放。

在抖音获客方面，除了品项设计和精细运营外，还有两个特点：

首先是流量组合：品牌要找到什么样的流量打法适合自己，是直播、视频、搜索，还是信息流广告，或者是进行灵活组合。

其次，最大的难点在于内容生产，内容可以分为BGC（品牌方生产内容）、PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）。可以生成员工号，激发员工上传内容，增加品牌曝光；与专业机构合作，尝试达人探店等形式生产内容；设置打卡场景，激发用户的分享欲望。

供应链引领医美行业大变革

经历了难熬的三年，中国医美行业从20～30%的高速增长转入低速增长，但新氧科技副总裁刘璐认为，未来十年，中国医美行业仍然会保持15%以上的增速。

尤其是非手术类项目持续受热捧，新氧平台的数据显示，非手术订单的比例从2019年的69%增长至2021年的84%。光电类项目在轻医美中占比第一，除皱瘦脸项目在注射类项目中占比最高。

新氧科技副总裁 刘璐

在分享中，刘璐表示，国内的非手术的项目增长这么快，很大的原因是因为医美消费的主流人群发生了变化。三五年前，医美消费者的主力可能还是35岁以上的熟龄女性，但近几年来，主流人群已经成为25～35岁的年轻女性。

这部分人群在选择项目的时候，更倾向于非手术类的项目，进行皮肤护理这一类微小面部轮廓的改善。

数据显示，2022年，超过一半的消费者进行了2次及以上消费；在消费次数超过5次的用户中，41岁以上人群最多。

刘璐认为，随着新技术的涌现和医美行业合法合规化进程加速，传统药企及新兴生物科技公司进入医美行业，医美上游即将迎来产品爆发。

2022年，国内出现了新的品类——再生产品。在海外市场，再生产品在注射品类中的占比不足5%，但在我国，再生产品仅在B端就实现了近12亿元销售额，如果算上C端销售，这一数据可能会达到20～30亿元。

未来几年，至少有8～10款再生产品上市，整个医美上游产品的供应会越来越丰富。医美机构，以及转型做医美的生美品牌未来的难题是如何选择更适合自己的好产品。

从监管层面来讲，行业监管对上游供应链的监管力度会越来越强，包括卫监、工商、税务等部门联合执法，对材料、经营进行严格监管。

服务层面，已经看到各种业态的丰富性正在增强，大型的莆系医美机构、医生连锁品牌、高端精品连锁正在成为行业主流。轻医美连锁、双美品牌也正在进入医美服务的盘子，服务形态越来越多。

下游跟消费者之间的拓客渠道也更加多元，之前机构会通过百度、微博等渠道进行投放，现在医美入口越来越多，甚至出现在各种电商平台上。抖音、小红书等平台上，医美网红正在普及医美教育，包括举办一些线下的转化活动。

上上游到下游，整个医美不合规的产品和行为都正在被剔除，行业的发展韧性正在催生新的技术，吸引资本和玩家入场。

再生技术推动，护肤进入5.0时代

进入流量时代，尽管美业品牌都在挖掘和放大营销的价值，但产品力是1，营销是0，缺失了1，再多0也是徒劳。

黎江把护肤的历程分为5个阶段：

1.0时代：精细化工护肤，出现于19世纪，产品以油和水乳化技术为基础，添加色素香料。

2.0时代：天然植物提取护肤，出现于20世纪中期，产品添加各种海洋生物、植物等天然原料。

3.0时代：成分党功效护肤，出现于2010年左右，以医学理论为基础，强调成分作用机制及安全。

4.0时代：微生物成分护肤，出现于2015年前后，产品添加生物活性成分，调节细胞生理功能和代谢活动。

5.0时代：再生医学功效护肤，出现于2022年，从人体组织提取有效物质，激活皮肤再生能力。

远想集团前产品官 黎江

再生医学功效护肤诞生之前，人类已经发现通过干细胞促进细胞增殖分化，能达到维持皮肤年轻态的效果，但尚未解决技术实现，确保产品安全合规的难题。

2018年，上海干细胞与再生医学创新集群项目联合主席、萨美细胞首席科学家张文杰教授团队首次发现了人体脂肪中对组织再生修复起关键作用的1700多种活性因子，随后通过专利技术，从脂肪组织中分离提取不含细胞的活性蛋白，将提取物命名为Cell-Free Fat Extract（简称CEFFE赛斐）。

4年后成立的广州依莱特生物是唯一一家由政府、国有资本、医美上市企业、权威医院投资持股的生物科技企业，因此成立后与组织工程国家工程研究中心、上海第九人民医院皮肤中心等权威机构合作推出ceffeelite依奈姿品牌，将CEFFE赛斐技术应用到护肤领域。

依托CEFFE赛斐技术平台，依莱特于2022年研发出了赛斐胶原蛋白肽009原料，并根据活性蛋白中的各类活性因子的比例和浓度来研发产品，将功效分为修复、美白、抗老，推出的水漾舒颜、莹泽焕采、臻颜紧致三大系列产品分别对应三大功效。

从2022年开始，依莱特生物为生美和皮肤管理品牌提供再生医学+皮肤医学+生物工程+舒适透皮的项目。目前已经与娇莉芙、泰秘、臻极丽人、海茱雅等美容连锁机构的500多家生美连锁和皮肤管理门店展开合作，将医疗级团队、医学级产品能力赋予门店，为消费者提供效果更好的美容服务。

黎江表示，无论是医美、生美，还是功效护肤，本质上都是为顾客解决问题，但是在实现路径和工具上有所区分。因此依奈姿产品可以参与联合治疗，进入顾客的医美、生美，以及家居护理方案。

比如顾客要做超声刀、热玛吉等医美项目，会产生不同程度的皮肤损伤，但如果皮肤屏障弱，自我修复能力差，会导致医美效果不明显或者恢复期很长。因此可以在做医美项目前，使用依奈姿产品做维养和皮肤屏障巩固，增强皮肤耐受性；做完医美7天后，可以回院再做一次项目，增强细胞活性，缩短恢复期。

“前强韧，后修护”，通过联合治疗放大效果——这种品项搭配本质上是技术创新带来的产品力升级。再生功效护肤时代，将见证更多技术突破带来的经营模式创新、服务体验升级、产业链变革。

编辑 | 柳 叶