“

天猫对新品牌从流量扶持变为技术支持。

”

作者|龙菲

“在抖音等新兴电商平台，要想确保销量，只能每天不停地播，否则无法形成稳定的销售链路。”某新锐美妆品牌创始人向美妆网表示，当下品牌最重要的工作就是争取在618前完成天猫的进驻。

近几年，伴随着直播电商的火爆，绝大多数品牌将主阵地转移到抖快、小红书等新兴电商平台。与动则上亿的成交额和极高的增长率相比，以天猫为代表的传统电商平台则稍显平静。阿里巴巴公布的2023财年Q3季报显示，截至2022年12月31日止季度内，淘宝天猫线上实物GMV（剔除未支付订单）同比中单位数下降。行业也甚至一度出现“不再看好传统电商平台”的声音。

从2019年抖音爆发开始，陆续进场的品牌不在少数，至今仍能叱咤风云的则没剩几个。这也让很多品牌意识到，在短视频平台的增长多是基于流量红利，而代表着用户资产沉淀与消费者口碑的品牌力，并没有依托其得到留存。

于是，不管是这两年成长起来的新锐品牌，还是依托直播电商爆火的抖快品牌，在寻找商业变现的路径时，纷纷选择到天猫做销售变现。

天猫旗舰店一定程度上

已成为品牌第一官网

某传统国货美妆品牌（以下简称A品牌）相关负责人向美妆网提出，天猫旗舰店一定程度上已成为品牌的第一官网。“在碎片化的手机时代，消费者很少会主动点进品牌PC端官网，大家查找一个品牌的信息，更多会直接在天猫搜索。”

urban veda优薇达品牌CMO徐婷也认同这种观点。她提出，抖快、小红书等新兴电商平台本质上是做内容的平台，优势在于助力品牌产出优质的内容；而天猫等传统电商渠道深耕多年，在用户心中已经形成很强、很深的搜索式购买心智，当用户要购买某个产品时，首先想到的仍是去天猫等电商渠道搜索。

由此，我们可以看到，对品牌方而言，天猫早已不仅仅是一家线上商城，更是一个“多维度的”品牌背书。

成立于2013年的主打天然植萃、疗愈护肤的英国品牌urban veda优薇达，在2020年进入中国市场时，首选渠道就是天猫。徐婷表示，初入中国市场，品牌需要较大规模和影响力的综合型平台，以获取更大的流量和收益。“我们期望以天猫的背书帮助品牌在渠道端最大化的直接触达中国消费者，进而建立品牌认知。”

而对于从新兴电商切入，建立品牌快速起量的势能后，再通过天猫形成积累和沉淀的新锐品牌冰泉而言，品牌力的塑造是这一过程中最为重要的。在广州冰泉牙膏创始人、CEO程英奇看来，传统电商好比大厦的基石，是以消费者为导向的电商模式，有更多的品牌积累、沉淀和持续性。新兴电商则好比是房子的楼层，有了地基的保障，楼层才能够盖高。不能因为新兴电商的崛起，忘记了传统电商的高楼大厦，应该两手都要抓、两手都要硬。

“传统电商是品牌资产、消费者资产，是企业的持续发展力。新兴电商是兴趣电商和关系电商，是一种创新力，代表了产品的新鲜度和消费的活力，二者相辅相成。”程英奇补充说道。

获得稳定的销售及复购

从阿里巴巴2月公布的Q3财报中，我们可以看到一个数据，截至2022年12月31日，在淘宝和天猫消费超过1万元的消费者数维持在约1.24亿，并有98%的留存率。

高达98%的留存率，是其他许多平台可望而不可及的。在上海家化公布的2022上半年财报中，特别提及了公司主要品牌佰草集和玉泽在天猫旗舰店的复购率。其中，佰草集在2021.7.1-2022.6.30期间的12个月内，复购率达到41.81%；玉泽的复购率则达到了42.58%。复购率，正是品牌获得确定性增长的最主要因素之一。

图源上海家化2022半年报

而从其他几个美妆上市公司的财报，我们也可以看到，天猫等传统电商平台，依旧是品牌获得稳定增长的最主要渠道。比如水羊股份在2022上半年，销售收入占比在10%以上的平台有且仅有淘系一家，整个淘系的营收达到8.66亿元。华熙生物则在2022半年报中提及，旗下四大品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、BM 肌活已形成天猫、抖音两大核心平台线上营销渠道，护肤品业务在抖音渠道的占比为30%左右。而鲁商发展公布的2022半年报，直指福瑞达的化妆品业务线上主要依托天猫、淘宝、京东、有赞等平台销售，开设多个品牌旗舰店，其中并未提及抖音等新兴电商平台。

“发一个短视频，趁着热度可以吸引一波购买人群，但很难实现持续的复购。而在天猫，一个产品可以获得稳定销售和无限复购。”A品牌相关负责人进一步表示，在直播电商的视频化及激情讲解等催化下，更多消费者属于冲动购买，而这种冲动购买的行为，是找不到复购场的。“从品牌的角度来说，我们还是希望有复购场，去运营顾客的价值，即所谓的UV价值，天猫在场域的建设上能给品牌极大地帮助。”

新锐彩妆品牌INTO YOU创始人文冲也曾表示：“天猫对新品牌而言是一个重要布局，是非常好的稳定增长的投入，能让品牌立足、获得确定性的结果。”

当然，抖音等平台已经意识到了这种问题，正在加强诸如抖音商城的建设，开始从人向货引导。但相比之下，沉淀了多年的天猫显然更有优势。无论是抖音、快手还是小红书，品牌营销更多建立在人的基础上，如与主播及KOL合作，就是典型的粉丝跟着主播达人跑。而天猫则是货的主场，也是品牌的主场，在这里，粉丝会跟着品牌跑，品牌的价值也就得以最大化呈现。

助力内容本土化及新品研发

拼不过新兴电商平台的流量，天猫等传统电商平台对新品牌的扶持从主打流量转变成全方位的技术支持。

它们不再像过去一样盲目追求GMV、规模、体量这些冷冰冰的数字，而是以消费者为中心，在消费者体验上持续投入，进而反向赋能品牌，给品牌提供更多完善的工具。徐婷提出，天猫可以为新品牌系统化赋能，从消费者洞察、产品研发、测试、促销、复盘、渠道开拓到对接主播等，几乎涵盖品牌发展每个阶段。

尤其对于海外品牌而言，进入中国市场并不是件容易的事，需要对当地消费市场发展情况充分了解，比起抖快、小红书，天猫能提供更为精准的消费数据，推进urban veda优薇达品牌的内容本土化。

对于绝大多数依托于直播电商平台起家的新锐品牌而言，研发往往是一大痛点。根据粉丝人群画像开品，这个过程时常会出现偏差。而天猫在前端用户洞察、趋势预判方面，通过大数据帮助商家寻找机会赛道和机会点。

2018年初，天猫新品创新中心(Tmall Innovation Center 以下简称TMIC）正式成立，立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究，结合大数据分析和精准样本调研，协助品牌洞察市场机会、研发新品，满足消费需求升级。在2021年，TMIC发现“冻干”成为技术热词，马上把这一细微的消费洞察反馈给商家，薇诺娜、玉泽、相宜本草、百雀羚等国货美妆品牌迅速跟进，研发上新冻干面膜、冻干精华等全新产品，让这一品类成为了行业现象级爆款。

此外，TMIC还通过大数据定位目标人群，协助用户60%为男性的“李施德林”，定制出花香口味的“仙女水”。这套数字化“造新”技术，让研发周期从2年缩短到6个月。

结尾

麦肯锡的调研指出，如今品牌的新客获客成本增加了约 20%，流量红利已经触及天花板，因此，找寻确定性增长对于品牌而言非常重要。

作为国内最早、最完善的电商平台之一，天猫已经完成了原始用户积累的阶段，也就是说，该平台拥有最大的用户规模——年度活跃购买用户数突破10亿。在寻找确定性增长的路上，天猫依旧是品牌的首选。

A品牌相关负责人提出，对于有一定体量的品牌而言，如何做好天猫的运营非常有价值，比如目前该传统国货品牌在天猫每年仍能保持双位数增长。“不是说天猫没有增长，而是这种增长可能相对难一点，我们需要重新定位消费客群，用什么样的推广方式、什么样的内容影响消费者购物决策，找到规律后，还是能够有所作为的，并且这种增长是可持续的，是确定性的。”

而对于新锐品牌来说，打好组合拳是关键，比如在抖快、小红书做内容，在天猫等电商渠道做销售。新品和部分重要产品可以在天猫等渠道上线，抖快及小红书作为内容渠道的同时，也可以利用其电商属性作为清货渠道。

展望未来，行业竞争维度将更复杂、更全面、更系统，谁能打造持续的、确定性的增长优势，谁才能在竞争中立于不败之地。

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